返利網(wǎng)綜合評(píng)價(jià)*

李紅霞

(重慶工商大學(xué)電子商務(wù)及供應(yīng)鏈重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，重慶400067)

一、引言

中國(guó)電子商務(wù)自1990年進(jìn)入了電子數(shù)據(jù)階段以來(lái)，隨著這20多年的發(fā)展，人們經(jīng)歷了由開始對(duì)電子商務(wù)的懷疑到現(xiàn)在的接受并使用它的過程，然而，現(xiàn)今日趨成熟的電子商務(wù)必須要有新的營(yíng)銷模式才能夠符合人們對(duì)現(xiàn)在電子商務(wù)的需求。于是，返利網(wǎng)正是在這個(gè)時(shí)候應(yīng)運(yùn)而生，在2000年國(guó)外有了不少門戶網(wǎng)站將自己的部分銷售提成返利給各個(gè)客戶，成為了返利網(wǎng)形成的雛形。隨著返利網(wǎng)的逐步使用，中國(guó)的商家也開始了效仿和使用，我國(guó)首家的返利網(wǎng)(51fanli)在2006年11月成立，成為我國(guó)首家電商類CPS(按銷量分成的方式付費(fèi))效果營(yíng)銷服務(wù)提供商，成立五年來(lái)，它現(xiàn)在已經(jīng)成為我國(guó)返利行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大、用戶活躍度最高的“第三方返利導(dǎo)購(gòu)”平臺(tái)。所以返利網(wǎng)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)第三方導(dǎo)航網(wǎng)站，把各個(gè)合作的商家信息展現(xiàn)在一個(gè)個(gè)板塊里面，其本身既不銷售商品，不也發(fā)貨商品。買家可以通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入到想要的購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，從而得到不同等級(jí)的返利折扣。同時(shí)，買家可以通過返利網(wǎng)的“聯(lián)合登錄”簡(jiǎn)單地登錄“淘寶”等購(gòu)物網(wǎng)站。買家在省錢的同時(shí)，又特別簡(jiǎn)便的完成購(gòu)物。①程淮．返利網(wǎng)的魔力有多大．經(jīng)濟(jì)視野．2012，(5):54-55。

然而，面對(duì)這樣的節(jié)省金錢的購(gòu)物模式，多少買家能夠抵住誘惑?據(jù)悉，如上文提到的51返利網(wǎng)就有1 000萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，幾乎每月有1 000多萬(wàn)返利金額，吸引了不少知名商家入駐，包括京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和1號(hào)店等，覆蓋了中國(guó)40%以上網(wǎng)購(gòu)人群。返利網(wǎng)給買家?guī)?lái)的最大利益便是優(yōu)惠，當(dāng)自己已經(jīng)把錢花出去后，一段時(shí)間還能返回一部分，大部分買家是愿意使用返利網(wǎng)的。當(dāng)然，返利網(wǎng)也給用戶帶來(lái)了便捷，方便管理自己的購(gòu)物清單，賬戶信息等等①宋淑晨．淺析返利網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景．現(xiàn)代商業(yè)．2012，(24):95-96。。同時(shí)，很多商家也沒抵住誘惑，紛紛與返利網(wǎng)合作，采用CPS方式，即按銷量分成的方式付費(fèi)，商家的投入成本低，卻獲得高效益。

綜上所述，返利網(wǎng)能夠給現(xiàn)今的電子商務(wù)帶來(lái)變革和創(chuàng)新，但是新興的返利網(wǎng)也存在著諸多的問題，返利網(wǎng)的發(fā)展也遇到不少的瓶頸。返利網(wǎng)能否長(zhǎng)久的發(fā)展，返利網(wǎng)還需要哪些的改革才能夠彌補(bǔ)現(xiàn)在的不足，返利網(wǎng)能否真正地為消費(fèi)者帶來(lái)便捷和利益?這一系列問題都是本文將要分析的，并為返利網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展提供一些對(duì)策和建議。

二、對(duì)返利網(wǎng)站分析

(一)返利網(wǎng)的盈利模式

在分析返利網(wǎng)的盈利模式之前，文章首先介紹電子商務(wù)B2C的電商推廣模式。以此了解到返利網(wǎng)出現(xiàn)的契機(jī)，同時(shí)可以更加清楚地分析其盈利模式的優(yōu)缺點(diǎn)。

(1)電商推廣的定義和種類

電商推廣模式是指為各個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣和宣傳，把電子商務(wù)網(wǎng)站的全部信息完整的展現(xiàn)出來(lái)，通過這種宣傳可以給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)盈利。電商推廣經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展共經(jīng)歷了四個(gè)階段，如下簡(jiǎn)單介紹這四個(gè)階段:

第一階段，網(wǎng)幅廣告提供的指示牌服務(wù)，是指對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信息通過橫幅廣告的方式呈現(xiàn)出來(lái)②張權(quán)．返利網(wǎng)誰(shuí)得利．銷售與市場(chǎng)．2012，(8):75-77。，提供了一種“指路”的作用，而消費(fèi)者能否進(jìn)入目的地，能否給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)盈利就不是電商推廣的職責(zé)。

第二階段，點(diǎn)擊收費(fèi)，是在第一階段的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者提供了“指路”的作用，同時(shí)又要帶領(lǐng)消費(fèi)者到這個(gè)“店里”，根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率來(lái)收費(fèi)。但能否給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)盈利，消費(fèi)者是否有購(gòu)買行為也不是電商推廣的職責(zé)。

第三階段，交易抽傭，是指把消費(fèi)者帶到了“店里”，經(jīng)過努力，使得消費(fèi)者完成購(gòu)買行為的動(dòng)作。由于消費(fèi)者的消費(fèi)使得電子商務(wù)網(wǎng)站獲得盈利，不再是前者的按“人頭”收費(fèi)，因此推廣方能夠從交易額中獲得部分利潤(rùn)。這樣的方式能夠充分調(diào)動(dòng)推廣方的積極性，與此同時(shí)減少電子商務(wù)網(wǎng)站的成本。

第四階段，抽傭返利，是指為了提高消費(fèi)者購(gòu)買的積極性，把消費(fèi)者的部分消費(fèi)金額按比例抽取出來(lái)返還消費(fèi)者。抽傭返利是在交易抽傭的發(fā)展基礎(chǔ)上的變革，使得消費(fèi)者、電子商務(wù)網(wǎng)站和推廣方三者的積極性大幅提高，獲得“三贏”的局面。③張權(quán)．返利網(wǎng)誰(shuí)得利．銷售與市場(chǎng)．2012，(8):75-77。

以上的四種電商推廣，抽傭返利是最有效最完善的推廣模式。正因?yàn)殡娚掏茝V返利的這種模式出現(xiàn)，返利網(wǎng)在這個(gè)時(shí)候也相應(yīng)出現(xiàn)和發(fā)展。因此，從上就可以看到返利網(wǎng)盈利模式的雛形。綜上的介紹，可以知道返利網(wǎng)的盈利模式實(shí)質(zhì)是返利網(wǎng)給各個(gè)電商網(wǎng)站提供電商推廣，讓消費(fèi)者進(jìn)入各種電子商務(wù)網(wǎng)站，比如京東、淘寶和當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站。當(dāng)消費(fèi)者在返利網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)的各個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物后，返利網(wǎng)可以得到部分提成利潤(rùn)，而此時(shí)返利網(wǎng)又將部分自己的盈利按照一定的比例返還一部分給客戶。

(2)返利網(wǎng)盈利模式的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn):首先是給消費(fèi)者提供了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)者能夠得到更多的利益。其次，讓各個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站降低了推廣成本，吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)獲得更多利潤(rùn)。最后，返利網(wǎng)的出現(xiàn)也順應(yīng)了現(xiàn)今電子商務(wù)發(fā)展的新興需求，是電子商務(wù)發(fā)展得更近一步。④宋淑晨．淺析返利網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景．現(xiàn)代商業(yè)．2012，(24):95-96。

缺點(diǎn):由于近幾年返利網(wǎng)的快速發(fā)展，各種返利網(wǎng)網(wǎng)站層出不窮，同時(shí)伴有很多的負(fù)面新聞。如返利網(wǎng)網(wǎng)站的返利承諾在有的返利網(wǎng)站中并沒有兌現(xiàn)，返利網(wǎng)的客戶信息不能受到保護(hù)，返利網(wǎng)成為了網(wǎng)絡(luò)傳銷組織等等。

(二)返利網(wǎng)的內(nèi)部問題和外部競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)過上述的介紹，在這樣的良好商機(jī)出現(xiàn)，入門門檻不高的情況下，自然很多商家不愿放棄在這個(gè)市場(chǎng)上分得一杯羹的機(jī)會(huì)。據(jù)了解，最為突出的便是QQ返利和網(wǎng)易返現(xiàn)的參與，讓很多小型返利網(wǎng)站幾乎破產(chǎn)。巨頭的參與給本來(lái)門檻就低，競(jìng)爭(zhēng)薄弱的某些返利網(wǎng)站致命一擊。

(1)返利網(wǎng)的門檻

返利網(wǎng)的成立不需要多少成本，可以簡(jiǎn)單地說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)網(wǎng)站，與其他電子商務(wù)網(wǎng)站合作，就可以運(yùn)營(yíng)了。正因?yàn)檫@樣的入門門檻，造成很多現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上存在五花八門的返利網(wǎng)站，甚至一些巨頭網(wǎng)站也加入其中。在這種情況下，返利網(wǎng)存在很多的競(jìng)爭(zhēng)者。

(2)返利網(wǎng)內(nèi)部問題和外部競(jìng)爭(zhēng)

返利網(wǎng)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，其內(nèi)部存在著一系列問題，具體如下:

第一，返利周期過長(zhǎng)。很多買家在購(gòu)買商品后，等返利金額的時(shí)間過長(zhǎng)，讓有的買家都忘了自己存在著網(wǎng)上購(gòu)物的行為。甚至有的返利網(wǎng)站的返利要買家的購(gòu)物金額到達(dá)一定的額度后才能夠返利。由于返利網(wǎng)周期過長(zhǎng)，導(dǎo)致一些買家對(duì)其失去信心，甚至損失部分客戶。①Justdo．返利網(wǎng)站真能為你省錢嗎?電腦愛好者．2011，(12):12-13。

第二，返利比率和承諾的比率并不相符。有的返利網(wǎng)為了招攬到更多的客戶，貼出返利比率高達(dá)50%，這些買家被吸引過來(lái)才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己完成交易后，返利的額度沒有網(wǎng)站上承諾的那么多。

第三，信息被盜。很多監(jiān)管部門對(duì)新興出現(xiàn)的返利網(wǎng)并沒有足夠的條約約束，很多返利網(wǎng)成為了網(wǎng)上傳銷組織和一些詐騙組織，讓用戶網(wǎng)上購(gòu)買東西，盜取用戶的信息。

綜上，返利網(wǎng)的內(nèi)部問題，足以讓新興的返利網(wǎng)在不久后就面臨著破產(chǎn)的境地。

在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，主要有兩個(gè)。第一，很多巨頭加入，以騰訊和網(wǎng)易為主要代表。二者的客戶群體龐大，有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在自身服務(wù)的基礎(chǔ)上開設(shè)一些增值服務(wù)和用戶數(shù)據(jù)共享，打造以返利為基礎(chǔ)的電商促銷價(jià)值鏈。②魯正旺．返利網(wǎng)窮途末路．商界．2012，(8):112-115。在二者的客戶群體龐大的同時(shí)，他們的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成熟，能夠獲得更多的客戶群體和取得客戶的信任感。這樣的優(yōu)勢(shì)，不是還在發(fā)展中的返利網(wǎng)站能夠比的;第二，社會(huì)化的電商也在相繼出現(xiàn)和崛起，以美麗說(shuō)和蘑菇街為主要代表，社會(huì)化電商的出現(xiàn)更加滿足了消費(fèi)者“逛街心理”，消費(fèi)者在社會(huì)化的電商里可以找到自己想要的商品，看到諸多人給的參考意見以及團(tuán)購(gòu)信息，同種貨品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)比等等，社會(huì)化電商的口碑現(xiàn)在非常的好，更能夠得到消費(fèi)者的信任，成為返利網(wǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)的又一對(duì)手③魯正旺．返利網(wǎng)窮途末路．商界．2012，(8):112-115。。為了直觀的了解返利網(wǎng)所面臨的內(nèi)外部問題，文章建立了圖1。

圖1 返利網(wǎng)內(nèi)部問題和外部競(jìng)爭(zhēng)

(三)返利網(wǎng)發(fā)展的長(zhǎng)期性和信息安全性

返利網(wǎng)的出現(xiàn)會(huì)不會(huì)如同曇花一樣的短暫是現(xiàn)今很多人關(guān)注的問題。而返利網(wǎng)到底能夠走多遠(yuǎn)呢?

近期很多返利網(wǎng)站紛紛破產(chǎn)、老板攜款逃跑、淘寶取消合作等負(fù)面新聞的出現(xiàn)，反映出了返利網(wǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。返利網(wǎng)站在迅速發(fā)展的這一時(shí)期，讓很多的不法商家從中牟利，使得消費(fèi)者的利益受到損害。由此看出返利網(wǎng)的發(fā)展似乎已經(jīng)到了終點(diǎn)。但是返利網(wǎng)的存在是非常必要的，返利網(wǎng)對(duì)電商的宣傳起到很大作用，不是一般的網(wǎng)站可以取代的。同時(shí)返利網(wǎng)也是因現(xiàn)今電子商務(wù)發(fā)展需求而產(chǎn)生的，具有一定的市場(chǎng)需求和時(shí)代性。所以，返利網(wǎng)的可發(fā)展性非常的可觀，各個(gè)返利網(wǎng)網(wǎng)站的改革和改變是可以讓返利網(wǎng)站在發(fā)展中得到進(jìn)步和完善的。

當(dāng)然，負(fù)面新聞里面也有消費(fèi)者信息被盜或者出現(xiàn)泄漏等問題。有的返利網(wǎng)實(shí)行了“聯(lián)合登錄”，消費(fèi)者可以用已有的電子商務(wù)網(wǎng)站信息進(jìn)行登錄，給消費(fèi)者提供了方便和快捷。在這種情況下，返利網(wǎng)更加應(yīng)該做好對(duì)消費(fèi)者信息的保護(hù)工作，否則將會(huì)泄漏消費(fèi)者在其他網(wǎng)站上的信息，造成巨大損失。

(1)返利網(wǎng)發(fā)展的長(zhǎng)期性

綜上所述，可以看出，返利網(wǎng)的發(fā)展遇到很大的瓶頸，眾多的負(fù)面新聞出現(xiàn)對(duì)返利網(wǎng)的沖擊很大。很多人已經(jīng)不看好返利網(wǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，認(rèn)為返利網(wǎng)不過是曇花一現(xiàn)，在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，不久就會(huì)在熱潮中淹沒。

其實(shí)，返利網(wǎng)是一個(gè)正在發(fā)展中的新興購(gòu)物模式，發(fā)展過程遇到問題是常見的，返利網(wǎng)在這個(gè)重要時(shí)期能夠做出正確的改變和良好的發(fā)展方案，轉(zhuǎn)危為安成為新的一大電子商務(wù)巨頭也不是沒有可能。所以，本文接下來(lái)的章節(jié)也會(huì)對(duì)現(xiàn)今的返利網(wǎng)提出一些建議。

(2)返利的信息安全性

返利網(wǎng)的用戶要產(chǎn)生購(gòu)買行為，必定會(huì)在網(wǎng)站內(nèi)留下用戶信息，用戶的個(gè)人信息安全是否能夠得到有效的保證是用戶最為關(guān)心的問題。

三、返利網(wǎng)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)

近幾年隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，對(duì)其的服務(wù)有一個(gè)評(píng)價(jià)的方式或者方法是至關(guān)重要的。有了一個(gè)評(píng)價(jià)的方法才能夠讓大家更為客觀、直接和合理地知道這個(gè)電子商務(wù)的服務(wù)具體如何。因此，返利網(wǎng)的評(píng)價(jià)在層出不窮的返利網(wǎng)站中建立是非常必要的。接下來(lái)文章將提出幾個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)返利網(wǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。

傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)是一個(gè)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的載體，同時(shí)也是企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)內(nèi)容的外在表現(xiàn)，通過財(cái)務(wù)、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等各個(gè)狀況建立邏輯嚴(yán)密、相互聯(lián)系和互為補(bǔ)充的指標(biāo)體系。相應(yīng)電子商務(wù)的服務(wù)和價(jià)值也通過用戶的點(diǎn)擊率、用戶數(shù)量和停留的時(shí)間等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。經(jīng)過對(duì)參考文獻(xiàn)的分析，總的來(lái)說(shuō)評(píng)價(jià)指標(biāo)有界面指標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品指標(biāo)、營(yíng)銷指標(biāo)、信息指標(biāo)和服務(wù)指標(biāo)共六個(gè)指標(biāo)。①趙家胤．基于模糊層次分析法的電子商務(wù)服務(wù)滿意度評(píng)估方法．信息化研究．2011，(3):52-55。由于返利網(wǎng)是一個(gè)第三方購(gòu)物平臺(tái)，不提供產(chǎn)品和某些售后服務(wù)，所以對(duì)于文章的返利網(wǎng)的綜合評(píng)價(jià)采用的是界面指標(biāo)、信息指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)，通過介紹這三個(gè)指標(biāo)，同時(shí)建立問卷調(diào)查來(lái)對(duì)他們進(jìn)行分析和返利網(wǎng)的評(píng)價(jià)。但由于現(xiàn)今的返利網(wǎng)層出不窮，在綜合評(píng)價(jià)方面太過廣泛，沒有目標(biāo)性，所以在介紹各個(gè)指標(biāo)時(shí)以比較典型的返利網(wǎng)站——51返利網(wǎng)來(lái)進(jìn)行分析。

(一)界面指標(biāo)

對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站，界面的建立至關(guān)重要。界面指標(biāo)包括網(wǎng)站整體的視覺效果、美工設(shè)計(jì)、頁(yè)面布局、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與分類深度、使用的方便性等，返利網(wǎng)網(wǎng)站本身就是一個(gè)導(dǎo)航網(wǎng)站，其界面必須具有直觀性、邏輯性、可訪問性，使得消費(fèi)者能夠直觀地了解這個(gè)網(wǎng)站和快速地操作。②姚瑤．基于用戶滿意度的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)體系研究．西安電子科技大學(xué)．2012。

作為返利網(wǎng)，其界面首先應(yīng)該能夠直觀地讓消費(fèi)者看到其合作的商家信息，能夠用知名商家的名氣來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，獲得更多的客戶。其次，返利網(wǎng)的界面應(yīng)該更加突出該網(wǎng)站的返利比率，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，讓消費(fèi)很直觀地和其他網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比，迅速地做出決斷。最后，是用戶體驗(yàn)，返利網(wǎng)應(yīng)提供簡(jiǎn)單和便捷的方式讓消費(fèi)者完成購(gòu)買的過程，有良好的用戶體驗(yàn)不僅可以吸引新的客戶，同時(shí)能夠留住老客戶，也就是所謂的“回頭客”。

51返利網(wǎng)作為發(fā)展較好的返利網(wǎng)，在界面設(shè)計(jì)方面相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較成功的。主要的合作商家、產(chǎn)品分類和購(gòu)物板塊都比較合理。同時(shí)還具有一定的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)于一些突發(fā)災(zāi)害，其頁(yè)面設(shè)置進(jìn)行了及時(shí)的更新和編輯，所以頁(yè)面板塊設(shè)計(jì)方面51返利網(wǎng)是比較成功的。同時(shí)，51返利網(wǎng)在管理個(gè)人賬戶方面也進(jìn)行了頁(yè)面的設(shè)置。

(二)技術(shù)指標(biāo)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，一個(gè)網(wǎng)站能否順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，能否快速地對(duì)需求做出反應(yīng)和技術(shù)的變革是網(wǎng)站發(fā)展長(zhǎng)久性和存在的關(guān)鍵。而新興的返利網(wǎng)站在很多方面并不完善，其技術(shù)能力不能夠滿足所需要的反應(yīng)速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性、購(gòu)物流程、安全性和鏈接的有效性。①姚瑤．基于用戶滿意度的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)體系研究．西安電子科技大學(xué)．2012。

反應(yīng)速度，現(xiàn)今網(wǎng)民數(shù)量的劇增對(duì)寬帶的要求也越來(lái)越高，一個(gè)網(wǎng)站能夠?qū)@些變化做出快速的反應(yīng)至關(guān)重要，很多網(wǎng)站在面對(duì)大幅的網(wǎng)民速度劇增不能做出適應(yīng)的調(diào)整，造成網(wǎng)站崩潰和倒塌，不僅丟失了客戶也失去了信任。

系統(tǒng)穩(wěn)定性，作為返利網(wǎng)，其網(wǎng)站應(yīng)該時(shí)刻保持穩(wěn)定，如果不能保證消費(fèi)者順利地完成訂單流程和整個(gè)購(gòu)買行為，那么返利網(wǎng)就不能生存。返利網(wǎng)的系統(tǒng)應(yīng)該盡量的降低系統(tǒng)故障、漏洞和不完整性。系統(tǒng)的可用性高、穩(wěn)定性強(qiáng)、少故障對(duì)返利網(wǎng)的發(fā)展是非常重要的。

購(gòu)物流程，返利網(wǎng)作為消費(fèi)者購(gòu)物的三方平臺(tái)，自身的操作就已經(jīng)比傳統(tǒng)的購(gòu)物多了步驟和流程，所以返利網(wǎng)在購(gòu)物流程的設(shè)計(jì)方面應(yīng)該盡可能的簡(jiǎn)化，減少消費(fèi)者的操作流程。有的返利網(wǎng)已經(jīng)做得非常完善，在消費(fèi)者注冊(cè)登錄的時(shí)候采用了“聯(lián)合登錄”，使得消費(fèi)者不再多次注冊(cè)登錄。

鏈接的有效性，既然返利網(wǎng)是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的三方平臺(tái)，自然要和很多商家合作，正因?yàn)橛泻芏嗌碳液献鞑拍軌蛭M(fèi)者的到來(lái)。所以返利網(wǎng)合作的商家必須是真實(shí)的、有效的，與合作商家的鏈接必須是有效的，而不是一些噱頭，只為吸引消費(fèi)者的光顧，卻不產(chǎn)生購(gòu)買行為。與合作商家的鏈接必須是真實(shí)的，才能讓消費(fèi)者信任，不能夠做“一錘子買賣”，成為一種欺騙行為，騙一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)。

以51返利網(wǎng)為例，經(jīng)過實(shí)際操作體會(huì)到，操作速度基本上是由自身環(huán)境的帶寬影響的，而系統(tǒng)穩(wěn)定性上和某些設(shè)置上面經(jīng)過嘗試，筆者發(fā)現(xiàn)51返利網(wǎng)的“手機(jī)綁定”等驗(yàn)證操作模塊反應(yīng)速度慢，多次嘗試無(wú)果。不過51返利網(wǎng)也補(bǔ)足了這一缺點(diǎn)，有“人工服務(wù)”這一模塊，通過人工服務(wù)，可以解決問題，但是這一操作會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不便。

(三)信息指標(biāo)

返利網(wǎng)需要提供與其合作的各個(gè)商家的信息，網(wǎng)站提供的返利比率以及返利網(wǎng)站的點(diǎn)擊量等。信息指標(biāo)在返利網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)便是提供信息的質(zhì)量、信息的數(shù)量、購(gòu)買人數(shù)總量、商家活動(dòng)信息更新、消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息等等。

提供信息的質(zhì)量，決定著返利網(wǎng)的真實(shí)性和可靠性。只有返利網(wǎng)提供的信息真實(shí)可靠，才能夠獲得消費(fèi)者的信賴和長(zhǎng)久的光顧。

購(gòu)買人數(shù)的總量，返利網(wǎng)購(gòu)買人數(shù)的總量是返利網(wǎng)能夠獲得更多客戶資源的重要因素。很多的消費(fèi)者都有著從眾心理，都會(huì)不自覺地認(rèn)為購(gòu)買人數(shù)多的東西都是好東西。所以返利網(wǎng)購(gòu)買人數(shù)總量的信息在返利網(wǎng)上能夠具體地體現(xiàn)出來(lái)。

消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息，一般的購(gòu)物者在購(gòu)買商品時(shí)都會(huì)看其他消費(fèi)者對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，所以返利網(wǎng)提供的消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息決定著消費(fèi)者對(duì)該商品的看法和購(gòu)買意向。

而在信息指標(biāo)方面，51返利網(wǎng)已經(jīng)存在7年之久，其提供的信息真實(shí)性是經(jīng)得起考驗(yàn)的。但是51返利網(wǎng)在消費(fèi)者評(píng)價(jià)和直觀購(gòu)買的人數(shù)方面卻沒有體現(xiàn)。所以各個(gè)返利網(wǎng)站在主頁(yè)面設(shè)置一個(gè)網(wǎng)站的評(píng)論信息是很有必要的，有利于可信度的提高。

四、返利網(wǎng)的評(píng)價(jià)和相應(yīng)對(duì)策、建議

(一)返利網(wǎng)的評(píng)價(jià)

(1)從各個(gè)指標(biāo)方向評(píng)價(jià)

本文前面介紹了界面、技術(shù)和信息指標(biāo)?；谶@三個(gè)指標(biāo)，本論文設(shè)置了關(guān)于返利網(wǎng)的問卷調(diào)查。問卷調(diào)查發(fā)放150份，回收的問卷共120份，有效問卷共110份。經(jīng)計(jì)算，回收率有80%，有效回收率73．4%。

問卷主要設(shè)置的問題包括性別，對(duì)返利網(wǎng)界面、技術(shù)和信息三個(gè)方面，共11個(gè)問題。為了更直觀地看出問卷的設(shè)置和后面的分析，建立如下表1。然后建立表2，列出各個(gè)答案的評(píng)分值。

表1 問卷調(diào)查考察方向

根據(jù)以上兩個(gè)表的設(shè)立，將收集到的110份有效問卷調(diào)查通過采用SPSS17．0來(lái)進(jìn)行分值計(jì)算和統(tǒng)計(jì)得出如下表3中的數(shù)據(jù)。

從表3可以明顯看出，人們對(duì)返利網(wǎng)有一定的熟悉度，對(duì)返利網(wǎng)的界面、欄目設(shè)計(jì)、訪問速度和系統(tǒng)穩(wěn)定性評(píng)價(jià)都比較高。但是，從后面的幾個(gè)指標(biāo)來(lái)看，比重卻越來(lái)越低。具體三個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)如下:

從界面指標(biāo)來(lái)看，能夠讓消費(fèi)者一目了然，并且受到吸引產(chǎn)生相應(yīng)購(gòu)買行為。

表2 (性別沒有設(shè)定評(píng)分):評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表

表3 問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)

從技術(shù)指標(biāo)來(lái)看，很多返利網(wǎng)是可以實(shí)現(xiàn)的，特別是51返利是各種返利網(wǎng)的翹楚，在技術(shù)層面已經(jīng)比較完善，操作和購(gòu)物流程都比較簡(jiǎn)單便捷。但是有的返利網(wǎng)只是噱頭而已，很多的鏈接有效性并不能夠?qū)崿F(xiàn)。由于返利網(wǎng)站的數(shù)目太過于龐大，在技術(shù)指標(biāo)這一方面來(lái)講有的返利網(wǎng)是已經(jīng)具備技術(shù)能力，有的卻還相差甚遠(yuǎn)。

從信息指標(biāo)來(lái)看，返利網(wǎng)的信息質(zhì)量、購(gòu)買行為和消費(fèi)者評(píng)價(jià)卻比較低，表明消費(fèi)者對(duì)返利網(wǎng)并沒有多大的信任感，重復(fù)的購(gòu)買次數(shù)并不多。這一現(xiàn)象，也足以說(shuō)明返利網(wǎng)很多時(shí)候并沒有給予大眾樹立良好的信譽(yù)，在誠(chéng)信上沒有得到認(rèn)可。如果不解決這一問題，返利網(wǎng)不能夠長(zhǎng)期發(fā)展。

(2)返利網(wǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)

返利網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)最為直觀的就是為消費(fèi)者省錢，同時(shí)電商推廣的費(fèi)用在減少的同時(shí)也得到大幅度的宣傳。所以，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，返利網(wǎng)給消費(fèi)者提供了省錢的渠道，同時(shí)登錄也方便，而且各個(gè)返利網(wǎng)站提供的返利比率都有不同，消費(fèi)者可以貨比三家擇優(yōu)選擇。從電商的角度來(lái)看，返利網(wǎng)的出現(xiàn)比傳統(tǒng)的電商推廣更加有效地做了宣傳，把宣傳成本也盡可能降低。

反之，返利網(wǎng)的缺點(diǎn)卻日益的暴露出來(lái)。正因?yàn)橄M(fèi)者有著貨比三家的心理，很多消費(fèi)者在選擇返利網(wǎng)時(shí)往往會(huì)更加偏向返利比率更高的返利網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物，卻忽略此選擇應(yīng)該注意的其他問題。很多返利網(wǎng)以高額返利為噱頭，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，可到最后返利的比率卻不是承諾的。同時(shí)很多返利網(wǎng)的返利周期比較長(zhǎng)，讓很多消費(fèi)者非常不滿，很多消費(fèi)者表示返利時(shí)間太長(zhǎng)，很可能都忘了自己在返利網(wǎng)購(gòu)買過東西。在電商方面，有的返利網(wǎng)沒有做到誠(chéng)實(shí)守信，“城門失火，殃及池魚”，讓很多電商也受到波及，當(dāng)消費(fèi)者覺得自己上當(dāng)受騙的時(shí)候就會(huì)同時(shí)對(duì)電商的服務(wù)和認(rèn)可度降低。

(二)相應(yīng)對(duì)策和建議

(1)完善盈利模式

返利網(wǎng)之所以在外部競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)的時(shí)候處于完全的被動(dòng)地位，最為主要的原因就是其依賴性。返利網(wǎng)依賴各個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，如果不完善自身的盈利模式，返利網(wǎng)將會(huì)在發(fā)展過程中一直處于被動(dòng)地位，電商的微小決策變化都可能給其致命一擊。如果返利類網(wǎng)站的利潤(rùn)來(lái)源僅僅是“中間差價(jià)”，對(duì)各個(gè)電商過度依賴，勢(shì)必不利于其未來(lái)發(fā)展。返利類網(wǎng)站應(yīng)該在當(dāng)前返利模式的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新，完善盈利模式，實(shí)現(xiàn)多元化、多途徑獲益。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展到了一定的程度以后，會(huì)將對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行最大限度的整合，因此返利類網(wǎng)站要提升對(duì)商家的談判能力和對(duì)用戶的服務(wù)能力，適時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，以應(yīng)對(duì)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。①郭婭舒．基于波特五力模型的返利類網(wǎng)站發(fā)展策略探析．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)．2012，(17):56-59。

同時(shí)，根據(jù)問卷調(diào)查，也可以發(fā)現(xiàn)，返利網(wǎng)的客戶女性是高于男性的，所以在合作商家和板塊設(shè)計(jì)方面可以更趨向于女性客戶。

(2)提高信息的可信性和可靠性

很多負(fù)面新聞出現(xiàn)的終究原因便是返利網(wǎng)提供的信息不可信也不可靠。一個(gè)返利網(wǎng)站如果想要長(zhǎng)期發(fā)展，并且留住客戶資源，就必須持久有效地提供真實(shí)信息、可靠信息。

當(dāng)前，返利網(wǎng)如雨后春筍般相繼出現(xiàn)，而消費(fèi)者對(duì)其的信任度卻直線下降。所以返利網(wǎng)應(yīng)該“自律”，保證自己網(wǎng)站信息的可信可靠。同時(shí)，最好在自身網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)上，特意留出消費(fèi)者評(píng)價(jià)的信息，讓其他消費(fèi)者能夠更加直觀地了解其網(wǎng)站。

當(dāng)然，在返利網(wǎng)自律的同時(shí)，相應(yīng)的法律法規(guī)也應(yīng)能夠相應(yīng)地約束不法商家，淘汰掉不合法的返利網(wǎng)站，留下做得好的返利網(wǎng)。所以，提高返利網(wǎng)自身信息的可信性和可靠性不僅能夠留住客戶資源，同時(shí)能夠在法律法規(guī)出現(xiàn)的情況下得以生存發(fā)展。②鄭齊翔．從福建返利網(wǎng)崩潰淺析我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)狀．企業(yè)導(dǎo)報(bào)．2012，(11):98-99。

(3)提高行業(yè)門檻

返利網(wǎng)不僅在盈利模式上太過依賴電商，同時(shí)自身的門檻太低，不僅讓很多新的返利網(wǎng)加入，與其合作的商家也成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一般的返利網(wǎng)規(guī)模小、營(yíng)運(yùn)成本低、知名度低。一個(gè)擁有雄厚資本實(shí)力的企業(yè)，才可以吸引人才，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，加大網(wǎng)站推廣。返利類網(wǎng)站的技術(shù)提升空間還是很大的，所以返利網(wǎng)自身存在的一些問題，比如周期過長(zhǎng)、訂單跟蹤不準(zhǔn)確等問題，通過技術(shù)改進(jìn)是可以做得更好的。同時(shí)，優(yōu)化與合作商結(jié)算和各方面實(shí)時(shí)的訂單核對(duì)流程，可以實(shí)現(xiàn)成本的縮減。因此加快融資步伐，對(duì)于返利網(wǎng)站快速的占領(lǐng)市場(chǎng)是非常重要的。此外，返利類網(wǎng)站在獲得融資的基礎(chǔ)之上，應(yīng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升，從而提高行業(yè)門檻，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①郭婭舒．基于波特五力模型的返利類網(wǎng)站發(fā)展策略探析．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)．2012，(17):56-59。

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