我國旅游景區(qū)門票定價策略研究

劉杰 那守海

我國旅游景區(qū)門票定價策略研究

劉杰 那守海

隨著國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)很多景區(qū)門票暴漲，同時一些原本免費開放的景區(qū)也開始收取相應(yīng)的門票費用。文章結(jié)合旅游景區(qū)的本質(zhì)，在對中外景區(qū)門票進(jìn)行對比后，應(yīng)用需求彈性分析說明景區(qū)門票價格的變動對游客數(shù)量的影響，當(dāng)需求彈性大于1時，景區(qū)門票價格的變動對游客影響較大；需求彈性小于1時，價格的變動對游客數(shù)量影響較小。最后說明景區(qū)門票定價時，要充分考慮景區(qū)資源的壟斷和稀缺性，景區(qū)的效用和其他競爭資源等方面的內(nèi)容，以實現(xiàn)旅游景區(qū)的價值并且確保景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

旅游景區(qū) 需求彈性 門票定價

一、旅游景區(qū)的本質(zhì)

（一）旅游景區(qū)概念的界定

目前，國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來對景區(qū)的概念進(jìn)行界定。Middleton(1988)認(rèn)為：景區(qū)是指可以為游客提供休閑、娛樂、消遣，并同時可以接受教育機會的地點，景區(qū)具備長久性、指定性與經(jīng)營管理專有性等特點。Walsh-Heron and Stevens(1990)則認(rèn)為：景區(qū)作為一種有特色活動的地點、場所或集中地，應(yīng)具有以下特點：以吸引游客為目的進(jìn)行經(jīng)營管理；通過管理旅游需求來滿足游客消費心理；可以為游客提供休閑娛樂的機會和方式；按照游客需求提供相應(yīng)的旅游服務(wù)和設(shè)施。關(guān)于景區(qū)的概念國內(nèi)學(xué)者的看法也不盡相同。姜若愚(2003)認(rèn)為景區(qū)是供游客參觀，休憩，逗留游玩并且在地理上有明確范圍的場所，由若干個景點組成。劉德鵬，張曉萍（2012）認(rèn)為旅游景區(qū)包含了人文資源和自然資源的有確定范圍的地域綜合體，它可以為游客提供有形或無形服務(wù)，旅游景區(qū)能夠吸引旅游者，并且滿足旅游者旅游體驗。綜合以上觀點，文章對旅游景區(qū)的界定是：景區(qū)是指以吸引游客為目的，滿足游客休閑娛樂心理的，并且具備相應(yīng)配套服務(wù)設(shè)施的特定區(qū)域范圍的地域。

（二）旅游景區(qū)的本質(zhì)

景區(qū)是一個內(nèi)涵豐富，外延寬泛的復(fù)雜體系，但是關(guān)于景區(qū)的本質(zhì)，彭德成(2003)將景區(qū)定義為準(zhǔn)公共物品，他認(rèn)為旅游景區(qū)依托自然資源和國家文物，被每個公民所擁有，但是當(dāng)時設(shè)立門票對所進(jìn)入的游客進(jìn)行管理時，旅游景區(qū)便從公共物品轉(zhuǎn)為準(zhǔn)公共物品。魏興睿（2009）認(rèn)為景區(qū)具有非競爭性（在限定的游客量下，額外的游客并不增加額外成本）和非排他性（所有游客都可以享用景區(qū)資源），但是隨著游客的增多，景區(qū)又具有擁擠性的特點，也將景區(qū)歸為準(zhǔn)公共物品。綜合上述觀點，我們可以認(rèn)為景區(qū)的本質(zhì)是準(zhǔn)公共物品。

二、我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國旅游業(yè)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著近幾年來我國旅游行業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游相關(guān)的行業(yè)也快速發(fā)展。從表1可以看出，無論是旅行社數(shù)、星級飯店數(shù)還是旅游收入，都一直保持穩(wěn)定的增長勢頭。

根據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)將突破19億人次，國內(nèi)旅游收入相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的8.7%，成為真正意義上的旅游強國。

表1 2007-2011年我國旅游業(yè)發(fā)展情況

通過表2可以看出，從2007年到2011年，居民用在旅游上的消費支出也在不斷增加，整體呈現(xiàn)上升趨勢。根據(jù)國外旅游發(fā)展經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP達(dá)到2000元時，人們普遍產(chǎn)生旅游動機。此外，勞動生產(chǎn)力的提高也會給人們帶來更多的閑暇時間，為人們出行旅游提供方便。

表2 2007-2011年我國居民人均旅游消費支出

（二）國內(nèi)外景區(qū)門票現(xiàn)狀對比

鑒于很多人拿國外的景區(qū)收費制度來質(zhì)疑國內(nèi)的做法，現(xiàn)在將國內(nèi)外部分景區(qū)收費情況進(jìn)行對比。

表3 國內(nèi)外景區(qū)門票情況對比

日本的公園和自然景觀基本都是免費對外開放的，富士山?jīng)]有門票，被列為世界自然遺產(chǎn)的鹿兒島縣屋久島也同樣不收門票。法國盧浮宮每個月的第一個星期日免費開放。被稱為“免費城市”的英國，其大英博物館、攝政公園和海德公園等都免費開放。意大利的景點中只有博物館和部分重要歷史遺跡才會收取門票費用，多數(shù)門票價格不會超過10歐元。我國臺灣的大部分景點也都是免費開放的。

三、景區(qū)門票價格的需求彈性

以鳳凰古城為例，探討景區(qū)門票價格的需求彈性。對于鳳凰古城旅游業(yè)的發(fā)展，有公開資料顯示，鳳凰旅游開發(fā)10余年來，游客接待量從2000年的57萬人次上升到2011年的650萬人次，旅游總收入從不足百萬元攀至44.31億元。在收取門票后，人數(shù)驟減。以下運用需求彈性來分析說明景區(qū)門票價格變動后對游客數(shù)量產(chǎn)生的影響。

需求的價格彈性表示在一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反映程度。在這里，我們要研究的是景區(qū)價格上漲對游客人數(shù)的影響，因此這里的商品指的就是景區(qū)的門票價格，需求則指游客的人數(shù)。旅游景區(qū)產(chǎn)品的需求彈性可分為點彈性和弧彈性，在這里研究的是弧彈性。需求彈性的原始公式為式中，P為旅游景區(qū)產(chǎn)品的價格（本文主要指旅游景區(qū)的門票價格），Q為游客人數(shù)。

根據(jù)鳳凰古城收費前后游客需求量的變化，可以計算出該景區(qū)門票的需求彈性。旅游景區(qū)產(chǎn)品需求的價格彈性則是指需求量的相對變動與價格的相對變動之比。旅游景區(qū)產(chǎn)品的線性需求函數(shù)可寫為：Qd=a-bP。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，鳳凰古城收取門票前后，游客數(shù)量下降60%左右；三天內(nèi)，門票數(shù)由原來的8000張下降到現(xiàn)在的200張。門票由原來的0元變成現(xiàn)在的148元，以4月10號到13號為例，游客人數(shù)由原來的8000人到現(xiàn)在的200人，人數(shù)大幅下降。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)計算鳳凰古城門票的價格彈性。需求函數(shù)為Qd=8000-53p，由此可見，需求量對價格的變動比較敏感。在古城采取降價措施后，從4月10～17日，8天鳳凰縣共接待游客190076人次，旅游收入13893.02萬元，同比分別增長23.57%、20.87%。計算此時的需求彈性，根據(jù)公式ed=△Q，得出ed=1.13＞1，可知，即使在這種情況下，需求量的變動率仍然大于價格的變動率，仍是需求富有彈性。由此可推斷出，在需求彈性比較大的情況下，鳳凰古城收取門票這一做法在現(xiàn)階段是不可取的，由于收取門票這一做法，價格的變動使需求受到很大影響，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)游客大量減少。

四、景區(qū)門票定價依據(jù)

（一）景區(qū)資源的壟斷和稀缺性因素

自然風(fēng)光和名勝古跡總是分布在不同的地理空間之中，以其罕見的風(fēng)景和濃厚的歷史底蘊吸引游客，具有人工難以模仿的特色，有其獨特的競爭優(yōu)勢。游客對自然資源的喜愛和向往使得游客對這些有自己的消費偏好。因此，在景區(qū)門票定價時可以考慮該景區(qū)獨特的自然資源，景區(qū)資源的“獨特性”和“稀缺性”決定了該景區(qū)在制定價格時享有同類景區(qū)的主動地位，可以比其他景區(qū)的價格略高一些，不會對游客數(shù)量造成太大影響。

（二）旅游景區(qū)的效用因素

景區(qū)帶給游客的效用大小在一定程度上決定了游客對景區(qū)的需求。帶來的效用大，游客就愿意為此付出更高的價格，反之就低。因此對不同景區(qū)的目標(biāo)市場進(jìn)行研究是很有必要的。不同類型的景區(qū)對游客的吸引是不相同的，有的游客喜歡優(yōu)美的自然風(fēng)光，有的游客喜歡購物圣地，還有的游客喜歡度假勝地，這些類型的景區(qū)對游客呈現(xiàn)的效用也是不相同的。游客進(jìn)入景區(qū)追求的不僅僅是身體上的放松，更是追求文化底蘊的提升和精神上的享受，這就是景區(qū)給游客帶來的價值，這種價值不能簡單來衡量。游客會對每一個景區(qū)形成自己的理解價值，如果景區(qū)門票價格超過游客所制定的理解價值，會遏制需求，相反會刺激需求。此外，景區(qū)門票作為需求彈性較大的產(chǎn)品，人們收入的提高，也會促進(jìn)對旅游的需求。因此，在確定景區(qū)的價格時，要充分考慮景區(qū)的效用因素，分析不同階層的游客心理，制定合理的價格。

（三）旅游景區(qū)的競爭因素

隨著我國旅游事業(yè)的迅猛發(fā)展，地方政府為促進(jìn)稅收，會努力開發(fā)新的旅游資源，增加旅游景區(qū)。在這種情況下，隨著競爭者的大量涌入，使得旅游景區(qū)的可替代性變大。旅游景區(qū)要想在激烈的市場競爭中處于有利地位，在制定旅游景區(qū)價格時，可以在短期內(nèi)提高價格，加快投入成本的收回周期，或者降低價格，通過增加游客的數(shù)量來獲得競爭優(yōu)勢。也可以通過開發(fā)新奇的旅游資源，改善景區(qū)內(nèi)的旅游服務(wù)設(shè)施，提高核心競爭力。旅游景區(qū)也被分為國家級風(fēng)景名勝區(qū)和省級風(fēng)景名勝區(qū)，這種分類方式一方面彰顯旅游景區(qū)的稀缺程度，另一方面也反映了景區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施的好壞，這些都是景區(qū)價格的形成基礎(chǔ)。同時，旅游景區(qū)作為一項綜合旅游產(chǎn)品，其景區(qū)內(nèi)部配套服務(wù)設(shè)施的水平，景點是否有特色，從業(yè)人員的工作態(tài)度是否令人滿意以及衛(wèi)生狀況和管理水平的高低等都是決定景區(qū)價格的重要因素。

五、結(jié)論

景區(qū)門票的制定要綜合考慮各方面因素，門票不應(yīng)該是景區(qū)收入的主要來源，所以在協(xié)調(diào)好各方利益時要切記定價時不可“漫天要價”。本文在對中外旅游景區(qū)門票進(jìn)行對比的基礎(chǔ)上，運用需求彈性來說明在什么情況下，景區(qū)門票費用的制定是可取的，然后分析說明景區(qū)門票制定的依據(jù)，主要包括：綜合考慮景區(qū)資源的壟斷和稀缺性、旅游景區(qū)的效用以及旅游景區(qū)的競爭性等方面的內(nèi)容。旅游景區(qū)門票的定價策略關(guān)系到旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，關(guān)系到旅游資源的保護(hù)，因此，對景區(qū)的門票制定策略進(jìn)行研究，具有深遠(yuǎn)的意義。

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（作者簡介：劉杰，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生,研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā);通訊作者：那守海，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師,研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā) 黑龍江哈爾濱 150040）

（責(zé)編：賈偉）

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