南充市水果品牌現(xiàn)狀及對(duì)策探索

□何 震 唐以林 姜 磊

一、南充水果品牌建設(shè)現(xiàn)狀

南充是全省著名的水果主產(chǎn)區(qū)之一，素有“果城”之稱，自然條件優(yōu)越，資源狀況豐富。近年來(lái)，全市以提高水果質(zhì)量安全水平和水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為核心，緊緊圍繞具有地方特色的優(yōu)質(zhì)水果特色產(chǎn)業(yè)，集中精力，實(shí)行政策傾斜，尋找重點(diǎn)突破，培育和發(fā)展了一批具有一定帶動(dòng)能力的產(chǎn)業(yè)龍頭，打造了一批具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的水果品牌。目前南部脆香甜柚、營(yíng)山冰糖柚、儀隴元帥柚、蓬安錦橙、充國(guó)香桃等果品，先后獲得農(nóng)業(yè)部地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證；高坪區(qū)被中國(guó)果蔬產(chǎn)業(yè)品牌論壇組委會(huì)授予“中國(guó)甜橙之鄉(xiāng)”稱號(hào)。

二、南充水果品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題

雖然一批優(yōu)勢(shì)水果品牌已經(jīng)逐步形成，但是由于我市水果品牌建設(shè)尚處于起步階段，受地理和歷史等諸多因素影響，還存在一些亟待解決的問(wèn)題。

1.水果品牌建設(shè)意識(shí)淡薄 南充是典型的農(nóng)業(yè)大市，水果生產(chǎn)主要以小規(guī)模的分散經(jīng)營(yíng)為主，由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的影響，很多果品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)果品品牌建設(shè)重要性和必要性的認(rèn)識(shí)，只顧眼前既得利益，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心是產(chǎn)品不是品牌，“重生產(chǎn)、輕品牌；重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量”，對(duì)水果的品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)有意識(shí)到品牌對(duì)于提升水果附加值和市場(chǎng)價(jià)值的巨大作用，沒(méi)有把品牌看作是一項(xiàng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大資源，因而創(chuàng)建品牌的主動(dòng)性、積極性不高。個(gè)別縣區(qū)、相當(dāng)部分水果加工企業(yè)沒(méi)有把品牌認(rèn)證工作納入到日常工作議事日程，對(duì)品牌認(rèn)證重要性的認(rèn)識(shí)沒(méi)有完全到位，對(duì)品牌認(rèn)證處于被動(dòng)狀態(tài)，認(rèn)為認(rèn)證不認(rèn)證都一樣，實(shí)施品牌建設(shè)還沒(méi)有成為部分干部和企業(yè)的自覺(jué)行動(dòng)。

2.缺乏品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃 一個(gè)好的品牌形成，要從產(chǎn)品產(chǎn)地建設(shè)，到產(chǎn)、加、銷全程監(jiān)管，特別是后期能否保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)認(rèn)可等進(jìn)行全方位建設(shè)，不能單靠某一個(gè)或幾個(gè)方面就能形成，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須要有切實(shí)可行的發(fā)展規(guī)劃。南充水果業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，技術(shù)和管理水平相對(duì)落后，能用于品牌宣傳的費(fèi)用相對(duì)較少。這些龍頭企業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展緩慢，企業(yè)與基地、農(nóng)戶之間關(guān)系松散，對(duì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性很弱，難以為水果品牌建設(shè)提供有力支撐。另外，從現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源看，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間比例失衡，出現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)、沒(méi)龍頭，大產(chǎn)業(yè)、小龍頭等現(xiàn)象，這勢(shì)必對(duì)我市龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大和品牌建設(shè)造成不利影響。不少管理者都認(rèn)為只要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，采取一定促銷策略或參加水果展銷會(huì)就是創(chuàng)品牌，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.產(chǎn)品知名度低，品牌影響力不大

目前我市水果雖然有自己的品牌，但品牌檔次較低，品牌效應(yīng)沒(méi)有得到應(yīng)有的發(fā)揮，品牌產(chǎn)品對(duì)農(nóng)業(yè)的帶動(dòng)和輻射作用不明顯，真正在市場(chǎng)上叫得響的不多，大多水果都是直接銷售，沒(méi)有經(jīng)過(guò)篩選、加工、包裝等中間環(huán)節(jié)，初級(jí)產(chǎn)品比重較大，缺乏深加工產(chǎn)品和二次增值產(chǎn)品，加工精度和開(kāi)發(fā)深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，加之水果加工企業(yè)生產(chǎn)、加工等技術(shù)裝備落后，科技含量、加工附加值低，產(chǎn)品沒(méi)有特色，過(guò)于大眾化，嚴(yán)重制約了品牌建設(shè)，致使品牌認(rèn)知度不高。

4.水果品牌建設(shè)工作的合力不夠目前，抓水果品牌建設(shè)的政府職能部門主要有農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)監(jiān)等部門，3個(gè)重點(diǎn)部門分屬不同行業(yè)，各部門內(nèi)部又有多個(gè)科室在負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，相互聯(lián)系、溝通、協(xié)調(diào)少；3種品牌創(chuàng)建渠道、程序各不相同，評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)建重點(diǎn)不統(tǒng)一，品牌建設(shè)工作的合力尚未形成。

5.水果品牌多、亂、雜 目前，我市水果公共品牌尚未建立，受企業(yè)規(guī)模、實(shí)力限制，水果注冊(cè)商標(biāo)多，一些優(yōu)勢(shì)水果在尚未形成品牌之前，有多家企業(yè)、多個(gè)牌子同時(shí)在做，產(chǎn)品規(guī)模小、市場(chǎng)分散，難以形成培育品牌的合力。我市柑橘業(yè)，獲得國(guó)家、部、市優(yōu)質(zhì)果品的很多，有南部脆香甜柚、蓬安錦橙100號(hào)、閬中朋娜臍橙、嘉陵南良3號(hào)臍橙、西充西鳳臍橙、營(yíng)山冰糖柚等，但真正能夠體現(xiàn)南充地域特色、果城內(nèi)涵的牌子確沒(méi)有，各地小打小鬧，互相競(jìng)爭(zhēng)，惡性循環(huán)，沒(méi)有形成“組合拳”的優(yōu)勢(shì)。

三、發(fā)展策略

1.充分發(fā)揮政府的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)職能，指導(dǎo)企業(yè)對(duì)品牌內(nèi)涵的理解，實(shí)行整體規(guī)劃戰(zhàn)略 政府部門應(yīng)重視品牌的管理工作，統(tǒng)一規(guī)劃南充市水果的品牌戰(zhàn)略，積極指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌的管理工作，加深企業(yè)對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解，使得我市水果品牌建設(shè)工作在有序、合理的情況下健康快速發(fā)展。

2.大力扶持我市水果經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展，為我市水果品牌的發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境 首先，在我市水果品牌建設(shè)的過(guò)程中，政府應(yīng)按照“有所為有所不為”的原則，減少對(duì)企業(yè)行政干預(yù)，積極提供對(duì)品牌建設(shè)有利的政策和服務(wù)。對(duì)獲得國(guó)家名牌，國(guó)家馳名商標(biāo)等優(yōu)質(zhì)品牌的企業(yè)進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，提高龍頭企業(yè)建設(shè)優(yōu)質(zhì)水果品牌的積極性。其次，政府應(yīng)充分發(fā)揮職能，加強(qiáng)對(duì)品牌的審定和保護(hù)，對(duì)品牌評(píng)價(jià)嚴(yán)格監(jiān)督，使龍頭企業(yè)對(duì)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌無(wú)后顧之憂。加大對(duì)假冒行為的打擊力度，營(yíng)造水果品牌運(yùn)作的良好環(huán)境。再次，政府部門應(yīng)該積極加強(qiáng)水果基地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為水果企業(yè)了解最新資訊提供便利。

3.充分借鑒其他市洲經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮政府部門對(duì)水果品牌建設(shè)的指導(dǎo)職能我市水果品牌建設(shè)起步比較晚，要想在短時(shí)間內(nèi)趕上發(fā)達(dá)地區(qū)，還需要政府充分借鑒兄弟市洲的經(jīng)驗(yàn)，幫助龍頭企業(yè)建立優(yōu)質(zhì)品牌。政府應(yīng)鼓勵(lì)水果企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)，加強(qiáng)農(nóng)民和企業(yè)樹(shù)立品牌的觀念，積極引導(dǎo)水果企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展。

4.做大做強(qiáng)我市有一定知名度和影響力的品牌，扭轉(zhuǎn)南充果品商標(biāo)多、品牌雜的亂象 南充市果樹(shù)技術(shù)指導(dǎo)站于2010年和2012年向國(guó)家工商總局注冊(cè)了“果城”和“jialing jiang”水果商標(biāo)。目前，“果城”牌商標(biāo)僅在嘉陵區(qū)推廣使用，還未在全市推廣開(kāi)?！肮恰焙汀癹ialing jiang”商標(biāo)具有歷史文化內(nèi)涵和地域特色，更易讓人記住，推廣這兩個(gè)品牌可以達(dá)到事半功倍的效果。

5.充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，借鑒成功品牌經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大品牌影響力 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的價(jià)值取向，針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向確定水果品牌傳播的宗旨，并以消費(fèi)者喜好訴求、傳播方式向其傳播企業(yè)品牌的理念。作為品牌建設(shè)初期的我市水果企業(yè)，需要充分認(rèn)識(shí)并重點(diǎn)把握的不是品牌形成后的“結(jié)果要素”，而是品牌形成中的“過(guò)程要素”，因此要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，科學(xué)制定營(yíng)銷組合策略，重視品牌形象的建立。

水果品牌的創(chuàng)建不是單個(gè)農(nóng)戶、單個(gè)企業(yè)，更不是單個(gè)銷售商所能解決的，它的創(chuàng)建是在政府扶持下，由一個(gè)集體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同努力的結(jié)果。南充水果品牌的創(chuàng)建需要政府在政策、資金、技術(shù)、服務(wù)上提供“支持與配套”。

（通聯(lián)：四川省南充市果樹(shù)技術(shù)指導(dǎo)站 637000）