前景化在廣告英語(yǔ)中的應(yīng)用

摘要：廣告在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中無(wú)處不在，已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)層面中。語(yǔ)言是構(gòu)成廣告最基本的要素。本文將從文體學(xué)的前景化角度來(lái)賞析廣告英語(yǔ)中特殊的語(yǔ)言學(xué)特征及其文體效果，使讀者能更準(zhǔn)確地理解廣告英語(yǔ)背后的語(yǔ)言學(xué)理論。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ) 前景化 文體學(xué) 偏離

一、引言

廣告在今社會(huì)無(wú)處不在。社會(huì)的各個(gè)角落都充斥著廣告：電視、雜志、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等。廣告有著獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品的銷售起著極大的推動(dòng)作用。作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分支，文體學(xué)是一門(mén)從語(yǔ)言學(xué)的角度研究文學(xué)語(yǔ)篇，運(yùn)用現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)理論和方法研究文體的科學(xué)。本文將用文體學(xué)方法分析廣告這一特殊文體的語(yǔ)言特點(diǎn)，旨在幫助讀者更好地理解和欣賞廣告英語(yǔ)的藝術(shù)性。本文主要對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)實(shí)例進(jìn)行分析，以探討廣告標(biāo)語(yǔ)的獨(dú)特文體風(fēng)格及其運(yùn)用效果。

二、廣告的詞匯、句法和語(yǔ)篇特征

1.詞匯特征。為了讓聽(tīng)眾有效地獲取信息，廣告英語(yǔ)的詞匯選擇很具技巧性，要新穎獨(dú)特，簡(jiǎn)潔生動(dòng)，通俗易懂?？傮w講，廣告英語(yǔ)的詞匯具有以下特征：a.多使用簡(jiǎn)短動(dòng)詞，比如：make，have，buy，go，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take等。b.形容詞使用頻繁。經(jīng)常使用一些積極肯定，褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞，使所介紹的內(nèi)容和傳播的信息在受眾心理樹(shù)立一種美好形象，達(dá)到促銷目的。運(yùn)用肯定或贊美之詞可以充分表明產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀或服務(wù)設(shè)施完美無(wú)缺。比如excellent，warm，happy，perfect，safe等。c.使用自造的新詞。創(chuàng)造性地使用新詞語(yǔ)使廣告標(biāo)語(yǔ)顯得新奇、獨(dú)特、風(fēng)趣。如：twogether等?！皌wogether”一詞是廣告撰寫(xiě)者的自造詞，是“together”一詞的變異，但在“音”和“形”的方面都與其非常相似，這種變異很容易抓住消費(fèi)者的眼球。

2.句法特征。廣告英語(yǔ)通常短句占多數(shù)，句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，普遍采用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)和現(xiàn)在時(shí)，給人一種現(xiàn)實(shí)感和緊迫感。省略句和祈使句也常出現(xiàn)在廣告中，使文字簡(jiǎn)練，內(nèi)容突出。

3.語(yǔ)篇特征。語(yǔ)篇特征主要體現(xiàn)在各種銜接手段的應(yīng)用。廣告文體句子間的銜接，不管從形式上還是意義上都不是很重要。如何運(yùn)用語(yǔ)音手段強(qiáng)調(diào)廣告商所希望告知的內(nèi)容才是廣告商所關(guān)心的問(wèn)題。因此，廣告英語(yǔ)中，沒(méi)有太多銜接手段的應(yīng)用。

三、理論基礎(chǔ)

1.文體學(xué)。文體學(xué)是一門(mén)運(yùn)用現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)理論和研究方法研究文體的學(xué)科。Wales把文體學(xué)定義為“對(duì)文體的研究”（Wales，1989）。Widdowson認(rèn)為“所謂文體學(xué)，就是從語(yǔ)言學(xué)角度研究文學(xué)語(yǔ)篇”（Widdowson，1975，轉(zhuǎn)引自王守元，2000）。它的研究目的在于通過(guò)對(duì)具有文體意義的語(yǔ)言特征進(jìn)行分析，揭示語(yǔ)言運(yùn)用的表達(dá)效果和交際功能。文體學(xué)有兩個(gè)分支：普通文體學(xué)和文學(xué)文體學(xué)。普通文體學(xué)研究的是各種語(yǔ)言類型的一般特征，而文學(xué)文體學(xué)特指以闡述文學(xué)文體的主題意義和美學(xué)價(jià)值為目的的文學(xué)學(xué)派，注重探討作者如何通過(guò)語(yǔ)言的選擇來(lái)表達(dá)和加強(qiáng)其內(nèi)在含義。修辭格和詩(shī)歌韻律是它的兩個(gè)主要分支。廣告英語(yǔ)是普通文體學(xué)的一個(gè)分支。

2.前景化。前景化，有時(shí)又稱為“突出”。這個(gè)概念來(lái)源于有關(guān)藝術(shù)交流的一個(gè)基本原理，即具有獨(dú)創(chuàng)性的藝術(shù)作品總是會(huì)在一定程度上偏離其所處社會(huì)中人們對(duì)此類藝術(shù)作品的一般性期望。比如，一幅具象畫(huà)的藝術(shù)魅力不在于它與所表現(xiàn)的外在景物的相似程度，不在于它是否像照片那么極度逼真地復(fù)制“自然”，而在于與之相偏離（許力生，2006）?！扒熬盎敝饕褪窃谡Z(yǔ)言運(yùn)用上偏離常規(guī)，使某些東西得以突顯，引起人們注意。

四、英語(yǔ)廣告中的前景化

1.詞匯偏離。在廣告語(yǔ)中有很多自造的新詞，通過(guò)對(duì)兩個(gè)單詞的組合和改造，變成另外一個(gè)新詞，一般是作為商品名，以新奇獨(dú)特吸引眼球。

2.語(yǔ)義偏離。語(yǔ)義偏離主要指對(duì)語(yǔ)言字面上或一般意義上的偏離。廣告中，語(yǔ)義偏離可以使用多種修辭手段來(lái)達(dá)到生動(dòng)，幽默的效果。這些修辭手段主要有：隱喻、雙關(guān)、擬人、夸張和排比，它們給廣告增加了文學(xué)性，達(dá)到了前景化的效果，可以給消費(fèi)者留下深刻印象，因此能夠吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。

a.隱喻（metaphor）

（1）The world is open for business. The card is key. （信用卡廣告）。把信用卡比喻成打開(kāi)商業(yè)世界的鑰匙，突出了信用卡的在商務(wù)活動(dòng)中的至高地位。

b.雙關(guān)（pun）雙關(guān)，它是指在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系，使語(yǔ)句同時(shí)涉及兩種不同的事物、表達(dá)雙重含義的修辭手法。如：

（2）From sharp minds. Come Sharp products. （夏普電器廣告）。這句話的雙關(guān)在于“sharp”這個(gè)單詞，它的含義是“quick to notice or understand things or to react”，敏銳的，靈敏的，同時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的牌子也是“Sharp”。廣告者用雙關(guān)來(lái)暗示夏普產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)完美設(shè)計(jì)的，夏普產(chǎn)品一定會(huì)帶給消費(fèi)者質(zhì)量的保證和設(shè)計(jì)的驚喜。

c.擬人（personification）廣告英語(yǔ)經(jīng)常把所宣傳的事物人格化，將其賦予人類所特有的情感和個(gè)性，從而使之親和力倍增。例如：

（3）Apple Thinks Different. （蘋(píng)果電腦廣告）。這則廣告把蘋(píng)果比作了能夠思考的人，強(qiáng)調(diào)了蘋(píng)果電腦“創(chuàng)新”這一與眾不同的特質(zhì)，這也是蘋(píng)果公司最引以為傲的地方。

d.夸張（hyperbole）。夸張是指采用夸大的手法來(lái)凸顯事物的某一特征，對(duì)廣告英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，則主要是渲染產(chǎn)品的正面夸張。這種修辭手法能起到出其不意、一語(yǔ)驚人的效果。例如：

（4）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie. （餡餅廣告）。這則廣告用夸張的手法，表現(xiàn)了餡餅里豐富的蔬菜含量，激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。

e.排比（parallelism）。運(yùn)用排比，便于表達(dá)強(qiáng)烈、奔放的感情，突出所描述的對(duì)象，增強(qiáng)語(yǔ)言的氣勢(shì)；同時(shí)，由于句式整齊，節(jié)奏明快，還可以增強(qiáng)語(yǔ)言的韻律美。

（5）Sometimes you forget the milk，

Sometimes you forget the bread，

Sometimes you forget the chore altogether（汽車(chē)廣告）

廣告中沒(méi)有出現(xiàn)和汽車(chē)相關(guān)的詞語(yǔ)，但是通過(guò)三個(gè)排比“sometimes you forget the chore altogether”說(shuō)出了駕駛的樂(lè)趣，讓人忘記了許多瑣事，與前面兩句的忘記了買(mǎi)牛奶面包這些瑣事形成呼應(yīng)，構(gòu)思新穎且趣味無(wú)窮。

3.語(yǔ)法偏離。英語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)則很多，因此通過(guò)語(yǔ)法偏離的前景化可能性也很多。語(yǔ)法偏離可以通過(guò)形態(tài)學(xué)、句法、語(yǔ)態(tài)和標(biāo)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。本文主要討論英語(yǔ)廣告中的句法偏離。

1）省略句。通過(guò)運(yùn)用大量非主謂句和省略句，可以達(dá)到結(jié)構(gòu)緊湊、信息醒目集中的效果。下面的兩個(gè)例子就是這一手法的集中體現(xiàn)。

（6）Adapt for today，predict tomorrow and create the future.（汽車(chē)廣告）

這則廣告中，Adapt、predict、create 等謂語(yǔ)動(dòng)詞的主語(yǔ)并沒(méi)有出現(xiàn)，但文章結(jié)構(gòu)反而變得緊湊而精煉，而這種快節(jié)奏的特點(diǎn)正好符合了汽車(chē)快速有效率的特點(diǎn)。

2）分離句。分離句是英語(yǔ)廣告所特有的句型。它是把句子分割成更小更多的信息結(jié)構(gòu)單位，增大了信息儲(chǔ)量，突出了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)又節(jié)省了空間與費(fèi)用。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)英語(yǔ)廣告的詞匯偏離、句法偏離和語(yǔ)法偏離的分析，我們發(fā)現(xiàn)前景化在英語(yǔ)廣告中的廣泛應(yīng)用使廣告更加新奇、獨(dú)特、幽默，令人印象深刻。隨著人們對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言研究的深入，廣告語(yǔ)言在簡(jiǎn)練實(shí)用的道路定能走得更遠(yuǎn)，得進(jìn)一步的完善和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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