個人理財市場細分及客戶群差異性分析

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及社會的進步，我國各個行業(yè)的市場競爭均顯得異常激烈，銀行業(yè)也不例外，在這樣的情況下，要提高銀行自身的競爭力就要求我國各個商業(yè)銀行開展以客戶為中心的市場營銷戰(zhàn)略。個人理財業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的主營業(yè)務(wù)之一，但是這一業(yè)務(wù)的發(fā)展尚處于初級階段，對這一業(yè)務(wù)進行的市場細分還過于簡單，需要進行更加深入和多層次的分析。商業(yè)銀行在發(fā)展和進步的過程中應(yīng)該從客戶的心理因素以及個性特征出發(fā)，經(jīng)過分析及實證，形成一個科學(xué)、系統(tǒng)的關(guān)于客戶細分的體系，來指導(dǎo)個人理財市場的細分，指導(dǎo)分析客戶群的差異性，并制定有針對性的營銷策略，從而使商業(yè)銀行得到更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：個人理財市場細分；客戶群差異性；市場營銷策略；個性特征

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）27-0132-02

個人理財業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的的主營業(yè)務(wù)之一，同時也是銀行利潤的主要來源，在經(jīng)營這一業(yè)務(wù)的過程中，滿足客戶對理財服務(wù)的不同需求是一個比較重要的內(nèi)容。在對個人客戶提供理財服務(wù)時，由于客戶風(fēng)險偏好、資金狀況以及財務(wù)目標和所處家庭生命周期階段的不同，而存在著一定的需求差異，在這樣的情況下就要進行個人理財市場細分，通過了解客戶群差異來制定營銷戰(zhàn)略，進而滿足所有客戶的需要，增強商業(yè)銀行的競爭能力。

1 個人理財市場細分概述

1.1 商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)概念

商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行根據(jù)辦理個人理財業(yè)務(wù)客戶的財務(wù)情況、服務(wù)需求以及理財目標的不同，為個人客戶提供財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃以及投資顧問和財務(wù)管理等專業(yè)化的服務(wù)。商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)是各個銀行利潤收入的主要來源，其發(fā)展和進步對商業(yè)銀行有著非常重要的作用和意義。

1.2 市場細分的理論依據(jù)

個人理財市場細分指的是商業(yè)銀行根據(jù)個人客戶的不同特征，對個人理財業(yè)務(wù)市場進行劃分，使統(tǒng)一類型的客戶具有某種或者某些相似的特征。市場細分是經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)代化營銷理念下的產(chǎn)物，其主要的理論依據(jù)有兩個：

①個人客戶需求的異質(zhì)性；客戶的需求并不完全相同，應(yīng)根據(jù)客戶需求的不同提供不同的服務(wù)，即個人客戶需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。

②商業(yè)銀行資源的有限性；商業(yè)銀行受自身實力的限制，不可能滿足全部客戶所有差異性的需要，所以就要將客戶進行分類，使商業(yè)銀行對同類型的客戶提供相同或相似的服務(wù)，從而增強商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢，即商業(yè)銀行資源的有限性是市場細分的外在要求。

2 個人理財市場細分類型及差異性分析

2.1 個人理財客戶分類

對沈陽市2012年在商業(yè)銀行辦理個人理財業(yè)務(wù)的412例個人客戶進行調(diào)查，見表1。

①一般客戶。該類客戶工作較為穩(wěn)定，從事會計、律師以及政府機關(guān)等工作，家庭收入水平處于中等，其個人月收入在3 000～6 000元之間；年齡大約在40～45歲之間，家庭成員由夫妻雙方及子女組成；其主要的支出為子女的教育費用；積累了一定的工作和投資經(jīng)驗，投資能力相對較強。

②重要客戶。這一類型的客戶大多在體育、商業(yè)貿(mào)易以及電信等相關(guān)的朝陽行業(yè)任職，是商業(yè)銀行力爭的個人客戶，其個人月收入大部分在4 000～8 000元之間，年齡大約在35～50歲之間，家庭成員由夫妻雙方及子女組成；其主要的支出為子女的教育費用；財富積累相對較快，對資金的運用能力較強。

③未來潛力客戶。這種類型的客戶主要為大學(xué)生或者尋找工作崗位的人員，其收入較低，年齡在21～25歲之間，大多屬于單身客戶，支出主要用于自身投資，通過繼續(xù)教育等方式培養(yǎng)自身在未來獲得回報的能力。其在目前并不是商業(yè)銀行的重要或者主要客戶，應(yīng)列為商業(yè)銀行主要的潛在客戶；這些客戶在不久之后可能成為商業(yè)銀行的一般或者主要客戶，為銀行帶來收入。

④戰(zhàn)略客戶。這類客戶主要從事的行業(yè)為收益較好的壟斷行業(yè)以及自由職業(yè)和個體商戶等，其個人月收入在6 000～10 000之間。年齡在21～45歲之間，家庭成員由夫妻雙方及子女組成，部分客戶為單身；其主要的支出為子女的教育費用或者個人消費支出；客戶積累財務(wù)和資金的能力非常強，而且速度相對較快，在質(zhì)量以及數(shù)量上均有一定的保證。

2.2 個人客戶群理財特征差異性分析

在對個人客戶群理財特征差異性進行分析的過程中主要從提供個人財務(wù)信息的意愿、選擇理財決策方式、選擇理財服務(wù)方式以及選擇的投資組合類型、理財服務(wù)品質(zhì)期望等方面進行分析。

①通過對商業(yè)銀行個人客戶情況的統(tǒng)計和分析得知，四類客戶的提供個人財務(wù)信息的意愿、理財決策主張上，沒有顯著的差異，大體處于相同的水平。

②四種類型客戶在選擇投資組合類型的過程中存在著一定的差異性；一般客戶在選擇的過程中主要會選擇風(fēng)險程度相對較小，而收益率相對穩(wěn)定的理財服務(wù)，主要包括國債、基金、保本型理財產(chǎn)品等組合；其它三類客戶大多會主張選擇風(fēng)險程度相對較大的多元化投資組合類型。

③四種類型的客戶在對商業(yè)銀行理財服務(wù)品質(zhì)期望也存在著一定的差異；各種類型客戶對銀行服務(wù)需要以及忠誠度不同，一般客戶可能更換辦理理財業(yè)務(wù)的銀行，而重點客戶和戰(zhàn)略客戶一般與本行建立了非常親密的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，對銀行具有較高的忠誠度。

2.3 根據(jù)個人客戶群理財特征差異性對各類型客戶針對

性服務(wù)建議

①為一般客戶提供最基本的標準化服務(wù)。商業(yè)銀行的一般客戶是次要的客戶，但并不是不重要的客戶，有可能發(fā)展為重要或者戰(zhàn)略客戶，因此也需要日常維護，只是服務(wù)的內(nèi)容較為基本和標準。

②為重點客戶提供優(yōu)質(zhì)和針對性的服務(wù)。理財人員要與重點客戶保持密切的聯(lián)系，了解客戶的需求及變化，遇到合適他們的理財項目時主動與其聯(lián)系，為其提供理財信息，盡可能的為其提供個性化、針對性的優(yōu)質(zhì)理財服務(wù)，防止這一類型客戶的流失。

③為未來潛在客戶提供關(guān)懷服務(wù)并進行關(guān)注。這一類型的客戶并不是銀行重點以及戰(zhàn)略客戶，但是有成為上述兩類客戶的潛在可能，因此，要為這類客戶提供關(guān)懷服務(wù)，使其感受到銀行的重視，以便其在日后有成為重點或者戰(zhàn)略客戶的能力時可以選擇本商業(yè)銀行。

④為戰(zhàn)略客戶提供VIP服務(wù)。戰(zhàn)略客戶是商業(yè)銀行最為主要的一部分客戶，根據(jù)“二八法則”這一類型的客戶可以為銀行提供大部分利潤。因此要為客戶提供VIP式服務(wù)，盡最大的努力滿足客戶的要求，如為其設(shè)立理財專區(qū)，保證客戶在辦理業(yè)務(wù)時可以獲得最快、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3 結(jié) 語

綜上所述，運用科學(xué)的技術(shù)和方法，根據(jù)個人客戶的年齡階段、受教育程度以及人生階段、職業(yè)和家庭月平均收入等方面的內(nèi)容，將商業(yè)銀行個人理財市場細分為一般客戶、重要客戶以及未來潛力客戶和戰(zhàn)略客戶四種類型。在對這四種類型客戶的理財特征進行差異性分析的過程中主要從提供個人財務(wù)信息的意愿、選擇理財決策方式、選擇理財服務(wù)方式以及選擇的投資組合類型、理財服務(wù)品質(zhì)期望等方面進行分析，通過對個人客戶差異性的認識和分析，制定更好的個人理財業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略，為不同的客戶提供不同的針對性服務(wù)。

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