零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方法初探

摘 要：通過對(duì)卷煙零售客戶有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提升客戶的經(jīng)營(yíng)水平和盈利水平，是煙草行業(yè)卷煙客戶經(jīng)理踐行“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀的重要舉措。如何有針對(duì)性地開展對(duì)零售客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，已經(jīng)成為煙草行業(yè)卷煙客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理的一門學(xué)問。文章通過分析卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)中存在的問題，初步探索對(duì)卷煙零售客戶有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的方法、步驟。

關(guān)鍵詞：零售客戶；經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)；方法

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）27-0114-02

通過對(duì)卷煙零售客戶有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提升客戶的經(jīng)營(yíng)水平和盈利水平，是煙草行業(yè)卷煙客戶經(jīng)理踐行“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀的重要舉措。姜成康局長(zhǎng)曾高瞻遠(yuǎn)矚地指出，“能否維護(hù)零售戶的合理利益，能否真正與零售戶建立長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，必須作為一個(gè)方向性問題很好的加以解決”。因?yàn)橹挥凶屃闶蹜粼谟幕A(chǔ)上，對(duì)煙草公司產(chǎn)生依賴感，產(chǎn)生忠誠(chéng)度，才能營(yíng)造出雙贏的市場(chǎng)環(huán)境。

客戶經(jīng)理是聯(lián)系公司與客戶的紐帶，這一重任自然也就壓在他們的肩上。隨著客戶經(jīng)理職能的不斷完善，對(duì)客戶經(jīng)理提出了越來越高的要求。其職能已從原來的單純訂單采集向指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)和提升客戶贏利能力轉(zhuǎn)變；從被動(dòng)應(yīng)付市場(chǎng)的簡(jiǎn)單推銷向以品牌培育為重點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；從關(guān)注企業(yè)自身向關(guān)注零售戶轉(zhuǎn)變；從零售服務(wù)個(gè)案向整體解決方案轉(zhuǎn)變，因此，客戶經(jīng)理工作必須有目的、有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)地進(jìn)行工作，用科學(xué)的方法指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)。

1 卷煙零售戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

截至2012年底，全國(guó)約有卷煙零售商戶542萬，主要業(yè)態(tài)形式有食雜店、便利店、商場(chǎng)、超市、煙酒店、娛樂服務(wù)等。由于業(yè)態(tài)正式不同，零售客戶經(jīng)營(yíng)情況差別很大。

業(yè)態(tài)較低的零售客戶一方面認(rèn)為賣煙賺不到錢，一方面又普遍存在條煙的低價(jià)銷售問題。由于零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣等原因，廣大零售客戶在“小包”零售時(shí)基本堅(jiān)持明碼實(shí)價(jià)，但普遍存在“條煙”低價(jià)銷售（即低于煙草公司的建議零售價(jià)）的情形，綜合測(cè)算卷煙經(jīng)營(yíng)毛利大都在7%～8%。卷煙因其消費(fèi)群體廣泛且快速消費(fèi)的特點(diǎn)，決定了其必須通過眾多的零售客戶進(jìn)行銷售。廣大零售客戶為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源，其間有意或無意的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，導(dǎo)致終端市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況長(zhǎng)期存在。

由于業(yè)態(tài)的不同，每個(gè)零售戶卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在其所有商品銷售利潤(rùn)中的比例不高且不穩(wěn)定，進(jìn)貨資金壓力大，使一些帶有批發(fā)副食生意的零售戶降低銷售的積極性，雖然行業(yè)致力于與物價(jià)部門共同推行“卷煙零售明碼實(shí)價(jià)”措施，但鑒于物價(jià)部門人員不足、難于把握行政執(zhí)法環(huán)節(jié)、執(zhí)行力度不到位等問題，零售市場(chǎng)上目前低價(jià)出售的現(xiàn)狀仍然難以“令行禁止”。在以上這些因素影響下，大部分客戶傾向于維持現(xiàn)狀，不愿投入資金擴(kuò)大規(guī)模、提高檔次，怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)。

在卷煙消費(fèi)群體消費(fèi)者的印象中，卷煙僅能在小門面、便利店銷售，難登大雅之堂，造成價(jià)格不公道、品質(zhì)不地道的印象，擔(dān)心買到假、私、非卷煙，這些終端影響因素如不盡快解決，必將弱化行業(yè)遠(yuǎn)景發(fā)展的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，卷煙消費(fèi)群體對(duì)“規(guī)范經(jīng)營(yíng)”的要求越來越高，特別是一些有強(qiáng)勁購(gòu)買能力、吸食要求高的消費(fèi)者，他們都愿意到專賣店等經(jīng)營(yíng)高檔卷煙的場(chǎng)所購(gòu)買，這些零售市場(chǎng)的新變化、新情況對(duì)于煙草零售業(yè)的合理布局、準(zhǔn)確定位和宣傳出樣提出了更新的要求?？梢灶A(yù)見，這些情況的長(zhǎng)期存在將不利于卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)。

2 目前卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)存在的問題

卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)狀況與煙草行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，也關(guān)系到社會(huì)和諧和穩(wěn)定。目前，從事卷煙零售的客戶的個(gè)人情況、素質(zhì)、能力是不同的，總體素質(zhì)不高，具體表現(xiàn)為以下方面。

2.1 經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)能力制約卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)

2.1.1 卷煙零售客戶的基本素質(zhì)、能力不同

在我們服務(wù)的卷煙零售客戶的學(xué)歷高低不一，知識(shí)面的寬窄，閱歷的深淺，溝通能力的強(qiáng)弱等都是客觀存在的現(xiàn)象。

2.1.2 銷售觀念落后，缺乏推銷和引導(dǎo)消費(fèi)的能力

消費(fèi)者要什么卷煙就賣什么，在一些卷煙品種缺貨或斷貨的情況下，缺乏主動(dòng)推銷和引導(dǎo)消費(fèi)的能力，或在推銷和引導(dǎo)一兩次失敗后便不再嘗試。

2.1.3 管理意識(shí)淡薄

由于零售戶在經(jīng)營(yíng)的過程中，卷煙只是其中一個(gè)項(xiàng)目，零售戶可能無法顧及卷煙的盈利問題，有的經(jīng)營(yíng)目的比較單一，沒有重視卷煙經(jīng)營(yíng)。管理意識(shí)淡薄，很多零售商只知道賣煙，但一個(gè)月自己賣了多少條煙，哪個(gè)品種賣多少，能賺多少錢，并不清楚。

2.1.4 卷煙庫(kù)存管理知識(shí)缺乏

許多只知道賣煙，對(duì)自己的卷煙庫(kù)存缺少管理，往往出現(xiàn)某個(gè)卷煙品種或某個(gè)價(jià)位段卷煙斷貨的現(xiàn)象，這樣會(huì)影響到自己的利潤(rùn)。由于自身素質(zhì)及相關(guān)條件的問題，在卷煙進(jìn)銷存的問題上不能進(jìn)行科學(xué)的管理。

2.2 客戶經(jīng)理素質(zhì)的高低影響卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)

指導(dǎo)零售客戶正確安排卷煙在其它零售商品中所占的比重，同時(shí)確定各類卷煙的合理庫(kù)存量，幫助客戶了解產(chǎn)品知識(shí)，提升客戶銷售技巧及推銷能力，增加客戶的銷售利潤(rùn)，是煙草客戶經(jīng)理所必需具備的一項(xiàng)職能?？蛻艚?jīng)理素質(zhì)的高低，直接影響到其指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)的效果。

2.3 公司的營(yíng)銷服務(wù)直接影響卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)

公司在專賣體制的保護(hù)下，缺乏關(guān)注零售客戶及消費(fèi)者的原動(dòng)力，人浮于事，缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，加上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，過多的強(qiáng)調(diào)利益，忽略了非市場(chǎng)因素，雖然服務(wù)意識(shí)不斷提高，但是還是存在一些官商作風(fēng)，缺乏服務(wù)意識(shí)，不能為卷煙零售戶創(chuàng)造有利的發(fā)展環(huán)境。

另外，由于市場(chǎng)化的加快，煙草改革的步伐也不斷加強(qiáng)，許多營(yíng)銷措施、政策頻繁的更換，給卷煙零售戶帶來了很多的經(jīng)營(yíng)問題。往往一個(gè)政策還沒有適應(yīng)，馬上又變了，零售戶不得不為這種政策變化造成的損失買單。

3 指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)的方法

3.1 分析客戶

了解客戶、分析客戶是最基礎(chǔ)的一步，深入研究所服務(wù)客戶的地理位置、商業(yè)環(huán)境、固定客戶群、游動(dòng)客戶群等與經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的重要信息，認(rèn)真分析每個(gè)零售戶的“市場(chǎng)”。

3.2 與客戶溝通

溝通客戶很重要，這將決定你的指導(dǎo)思想是否能被零售戶所接受。在面對(duì)零售戶時(shí)，首先要端正態(tài)度，做傾聽者，了解零售戶的想法。其次，表明態(tài)度，建立同理心，把零售戶變?yōu)樽约旱呐笥?。再次，通過自己的溝通技巧，積極引導(dǎo)對(duì)方。

3.3 指導(dǎo)客戶

①樹立市場(chǎng)理念。零售戶也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要參與者，要指導(dǎo)所服務(wù)的零售戶牢牢樹立這種參與競(jìng)爭(zhēng)、做市場(chǎng)的理念。

②幫助零售戶分析零售戶卷煙品種、每品種煙的銷量和總銷量，指導(dǎo)他們?nèi)绾芜x擇卷煙品種、每品種煙的數(shù)量，如何才能獲得更大的利潤(rùn)。例如：把零售戶所經(jīng)營(yíng)的卷煙進(jìn)行重點(diǎn)細(xì)分，可以利用波士頓矩陣分析法，像現(xiàn)金牛、瘦狗等，搞一個(gè)坐標(biāo)系，把所經(jīng)營(yíng)卷煙品種分布在里面，針對(duì)不同類別，采取不同的措施。

③進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售指導(dǎo)。幫助零售商更好的面向客戶，分析研究經(jīng)營(yíng)銷售思路。對(duì)于入行時(shí)間不長(zhǎng)的，可以多用一些時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)幫他們賣貨，讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)借鑒中掌握現(xiàn)場(chǎng)銷售的技巧。

4 指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)的具體操作步驟

作為客戶經(jīng)理，對(duì)零售客戶的具體經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)一般按如下述步驟進(jìn)行。

4.1 分析客戶的具體步驟

通過分析，選擇目標(biāo)客戶。本文選的是轄區(qū)內(nèi)的統(tǒng)一銀座便民商店，側(cè)重點(diǎn)是提升銷量，樹立高檔煙樣板店，具體分析如下。

4.1.1 店面概況

該店位于中高檔小區(qū)。主要消費(fèi)人群為公路過往人員、小區(qū)和周邊人員。消費(fèi)水平參差不齊，銷售結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜。周邊有四家卷煙零售戶，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

4.1.2 客戶綜合情況

該客戶為個(gè)體工商戶，主要經(jīng)營(yíng)為煙酒糖茶，副食百貨，經(jīng)營(yíng)面積為90 m2，銷售規(guī)模比較大，誠(chéng)信等級(jí)為五星。該客戶誠(chéng)實(shí)守信，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，為人和藹，銷售能力比較強(qiáng)，尤其是高檔煙，對(duì)新產(chǎn)品的接受能力較強(qiáng)，有很大的提升空間。

4.1.3 SWOT總體分析

SWOT總體分析見表1。

4.1.4 步驟及時(shí)間

第一階段：（預(yù)計(jì)時(shí)間2個(gè)月）改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，掌握一定的商品知識(shí)，提高卷煙經(jīng)營(yíng)水平，銷量由現(xiàn)有40多條，增至120多條。

第二個(gè)階段：（預(yù)計(jì)時(shí)間2個(gè)月）調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，增加經(jīng)營(yíng)品種，品種達(dá)到20多個(gè)，月銷量接近130條，形成高中低檔品牌齊全，滿足客戶需求。

4.2 與客戶進(jìn)行溝通的具體內(nèi)容

雙方交流溝通，達(dá)成共識(shí)。把編寫好的《客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書》與客戶進(jìn)行溝通，講明應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，為什么要定這個(gè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要做哪些具體工作，同時(shí)請(qǐng)客戶對(duì)指導(dǎo)書提出意見和要求，經(jīng)過1～2次相互協(xié)商達(dá)成共識(shí)。

4.3 指導(dǎo)客戶的內(nèi)容

按照《客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書》實(shí)施步驟的時(shí)間要求，注重過程，抓住細(xì)節(jié)，逐一予以落實(shí)。

4.3.1 第一階段：提高經(jīng)營(yíng)能力

①利用上門服務(wù)之機(jī)，以實(shí)物為例，采取平鋪直敘的形式，傳授卷煙商品知識(shí)、卷煙銷售技巧、卷煙保管辦法。

②建議把柜臺(tái)移至門前，幫助其卷煙出樣擺放，既突出重點(diǎn)又美觀大方，在店內(nèi)張貼精美廣告宣傳畫，改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，吸引顧客上門。說服店主適當(dāng)購(gòu)進(jìn)試銷對(duì)路的卷煙品牌及規(guī)格。

③增加品種多樣性，增加對(duì)該客戶新品卷煙的支持力度，在不違背貨源供應(yīng)辦法的前提下緊俏煙的供應(yīng)適度傾斜。

4.3.2 第二階段：幫助調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，提升贏利能力

①經(jīng)過分析，該客戶對(duì)13～20元價(jià)位的需求較大，那么對(duì)于同等價(jià)位的黃金葉（大金圓）、黃金葉（黃金眼）進(jìn)行推薦。對(duì)黃金葉（福滿堂）進(jìn)行培育。

②與煙廠協(xié)作，選該客戶作為新品卷煙的示范店，加大促銷力度。贈(zèng)送宣傳品，幫助該零售戶進(jìn)行卷煙陳列，提高客戶高檔卷煙示范店的價(jià)值。

4.3.3 第三階段：總結(jié)提升

經(jīng)過四個(gè)月的努力，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)應(yīng)初見成果，經(jīng)營(yíng)能力和贏利能力明顯提升，品牌及規(guī)格數(shù)量漸多，品牌結(jié)構(gòu)日趨合理。由于品牌較多，顧客選擇余地大，卷煙月銷量也會(huì)有所上升，每月凈利潤(rùn)自然增加。

指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)的工作任重道遠(yuǎn)，還有一些問題需要我們?nèi)ソ鉀Q。例如：零售戶的培訓(xùn)工作有待開展，經(jīng)營(yíng)能力較差的客戶卷煙結(jié)構(gòu)提升欠缺，零售終端促銷缺乏支持，銷售的穩(wěn)定性把握不好等，這都需要我們要在今后的工作中努力學(xué)習(xí)，勤于思考，積極創(chuàng)新，更好的為客戶服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃前鋒，淺談客戶經(jīng)理如何指導(dǎo)零售客戶做好卷煙庫(kù)存管理[J].廣西煙草，2008，（1）.