2002：《英雄》開啟中國商業(yè)片先河

#歐美地區(qū)發(fā)行權(quán)以2000萬美元售出；

#韓國與日本發(fā)行權(quán)分別以200萬美元和700萬美元的價格售出；

#VCD、DVD內(nèi)地音像版權(quán)以1780萬人民幣成交；

#《英雄》貼片廣告標價30秒200萬元；

#內(nèi)地票房達2.5億元人民幣；

#人民大會堂舉行全球首映禮；

#租用直升機做空中宣傳。這在2002年，還未蘇醒的中國電影市場，無疑在當時成為一件轟動影視圈，既搶眼又時髦的大新聞。

電影本身不重要，時髦新潮才重要

2002年的最后一個星期，國內(nèi)最大的文化新聞之一，便是張藝謀導演的《英雄》在全球上映。電影的場面恢宏，驚心動魄，曲折離奇，激動人心。與之令人驚艷的內(nèi)容相比，在電影上映前該影片所做的一系列預(yù)熱，可以說觀眾是第一次感受到的隆重與視覺沖擊。

有報道說，這部電影真像是一場豐盛的視覺和聽覺的宴會。該片投資三千萬美元由著名影星李連杰、梁朝偉、張曼玉擔綱主演；創(chuàng)作團隊由王家衛(wèi)御用攝影師杜可風掌鏡、香港金牌動作導演程曉東設(shè)計武打；國際著名音樂家譚盾作曲；世界小提琴家帕爾曼用價值600萬美元的小提琴演奏主題音樂?？梢哉f，《英雄》用一項項豪華陣容，吊足觀眾的味口，賣點的細致甚至武裝到了牙齒。數(shù)據(jù)顯示，這部電影的內(nèi)地票房達2.5億元人民幣，占全年總票房四分之一。

另外，英雄所創(chuàng)造的影視紀錄與其轟炸式的營銷也分不開。

該電影發(fā)行公司新畫面公司作出一系列地毯式的宣傳攻勢、概念營銷，先有通過媒體突然曝光《英雄》的劇照。這處可能曝光劇情的舉動，在當時可謂絕無僅有。

在宣傳上打出《英雄》“出征奧斯卡”的巨幅海報造勢。另外，又舉行該電影的音像版權(quán)拍賣，拍出1700萬元高價，一時間“天價拍賣”、“違反合約”的新聞持續(xù)不斷。接著火速推出游戲版、漫畫版《英雄》。包括在電視上以純商業(yè)廣告的形式展示《英雄》畫面，在具有政治意味濃烈的人民大會堂舉行全球首映式，甚至采用國內(nèi)頂級公務(wù)機宣傳，可謂造足話題與贏爆眼球。

根據(jù)當時的媒體這樣評價當時的宣傳陣容：關(guān)于這部電影的本身的內(nèi)涵、文化、思想都不重要，重要的是新潮、時髦、絢爛。甚至當年在《英雄》上映時張藝謀都直言不諱地說，這部電影就是要用頂級的畫面和頂級的音效，還有成群結(jié)隊的明星吸引觀眾。

最終，《英雄》在營造的多個第一次中，獲得了2.5億票房，在當時的國產(chǎn)片票房成為商業(yè)紀錄之作。

《英雄》成為中國電影走進市場營銷的第一個版本，自此以后中國電影業(yè)逐步步入一個電影營銷初步階段。當電影制造的話題、電影制造的體驗，成為一種特殊的市場驅(qū)動力并成功地被企業(yè)運作，那么采取整合營銷手段，讓更多的人意識到合適的營銷手段將創(chuàng)造巨大的市場價值。

同時，它還帶動了諸多相關(guān)行業(yè)的獲準審批、發(fā)行方、制片方、投資方、影院，甚至還包括廣告業(yè)和其他商業(yè)品牌的注入，造成多重贏利局面，這無疑給當時早已疲軟的國內(nèi)電影市場注入了一針強心劑。

這也使得電影營銷的重要性與意識在這近幾年廣為看重，甚至成為比電影內(nèi)容本身更為奪人眼球的話題與事件。從發(fā)行公司、院線到影院，各種影片在不同層面都頻頻使出宣傳武器。

可以說，張藝謀的《英雄》緊鑼密鼓的宣傳，加上強大的明星陣容給死寂的中國電影帶來了星星之火，這部電影成為中國電影大制作的開端，并給中國電影界提供了一個成功的商業(yè)運作個案。

這樣的營銷策略一直至今，仍舊被無數(shù)電影發(fā)行公司競相效仿。另外，《英雄》張藝謀的成功，也是其制片人張偉平的成功。張偉平強烈的商業(yè)意識與市場觀念，使得他對美國好萊塢經(jīng)營模式了熟于心，也是他一手重新再創(chuàng)造了第一個中國商業(yè)大片的奇跡。

文化內(nèi)涵和票房的爭端

然而，伴隨著《英雄》票房的一片叫好與持續(xù)升溫的關(guān)注度，關(guān)于張藝謀藝術(shù)創(chuàng)作水準的批判聲音也越來越強。著名的小說家金庸說，“《英雄》把人的價值分成幾等，不尊重生命，是一部很荒唐的電影”。

也有評論稱其“違背歷史真實，違背最起碼的現(xiàn)代意識”；“英雄像一捧絹W花，美則美矣，完全談不上思想的內(nèi)涵”。一時間學者、影評人、觀眾將其訴之一個文化的投機分子。

張藝謀在那兩年間可以說遭受著來自社會各個階層的關(guān)于文化與思想的批判。

然而在10余年后的今天，人們紛紛轉(zhuǎn)入到商業(yè)片的道路上，甚至有著當年罵過討伐過的人自己也身處在如何利用商業(yè)變現(xiàn)的現(xiàn)實。細數(shù)臺灣電影，90年代中國內(nèi)地的電影境況，尊崇自己尊崇藝術(shù)，只能走入自我觀賞的死胡同。在中國的現(xiàn)行階段，電影依然是大眾的藝術(shù)。

2013年11月，編劇盧葦在新書《電影編劇的秘密》中撰文稱，張藝謀在《英雄》后，價值觀一直有問題?！皶崦敛磺?，讓人疑慮重重”。

而當年張藝謀面對媒體表達著電影這樣的看法：電影是一次性的藝術(shù)，觀眾進來看一次就可以了，干嘛老讓人去思考？甚至在接受《時代》采訪時又稱，觀眾將會記得美的畫面更多于故事。觀眾不是來看思想的，而是來看景觀的。

如今天的眾多影評人、導演同樣也一再強調(diào)重申，呼吁不要把電影看得過于文化高端，它是大眾的藝術(shù)，電影工業(yè)化批量生產(chǎn)、技術(shù)的創(chuàng)新，都是整個行業(yè)極為注重的問題。

而另一邊，也像張藝謀當年所說，電影的文化內(nèi)涵、和思想，與票房本來應(yīng)該是相互結(jié)合的，好萊塢常常也有爛片，但是這不代表市場、觀眾排斥內(nèi)涵、思想。這并非代表電影懼怕將文化內(nèi)涵與票房結(jié)合在一起。只是因為有的人不具備這種能力，有的人也沒有這種耐心。在電影史上，從最開始的那一刻，它就是從娛樂起家的，所以它的娛樂能力是全世界最強的。所以說，在電影的世界，多數(shù)的人是不耐煩在電影中注入許多思想，思想只會浪費膠片。

如今，在21世紀走過的第一個10年里，中國電影市場，逐漸越來越多的人談?wù)擃愋推⒆⒅刂v故事，而多數(shù)仍然走在娛樂大眾，快速消費的道路上。諸如李安《少年派的奇幻漂流》等既有內(nèi)涵與文化、又集故事性娛樂于一體的世界經(jīng)典，則少之又少。

張藝謀的商業(yè)大片固然有許多缺點，不少觀眾和批評家攻擊批判，然而張藝謀仍然表示會堅持創(chuàng)作商業(yè)電影與藝術(shù)電影。

而不可抹滅的是，他開創(chuàng)的電影商業(yè)道路是成功的，但并不是唯一的。張藝謀曾說，一個投資人找到導演投資，第一個目的常常是商業(yè)角度。如今，一部電影的成功，商業(yè)運作、票房是最重要的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，電影消費者對電影形態(tài)的影響力在逐步增強，電影消費者在越來越大的程度上決定著電影的生產(chǎn)和存在方式。

電影作為大眾文化，它的生產(chǎn)首先要投入大量資金，試圖通過社會大眾對電影產(chǎn)品的消費而為投資創(chuàng)造利潤。因此，大眾的品味主導著電影市場的發(fā)展，如今的電影大都充滿著商業(yè)化的內(nèi)容，電影產(chǎn)品在進入大眾消費之前都要經(jīng)過商業(yè)化的包裝、宣傳、廣告、以擴大電影的誘惑力。

在大眾文化崛起之后，電影作為一種商品能否為市場最大限度的接受，在電影創(chuàng)作中已愈來愈重要，這也就是有學者所說，歷史的發(fā)展已發(fā)出了內(nèi)在的要求，那就是影片創(chuàng)作及其心態(tài)要納入中國政治經(jīng)濟改革的新的社會文化語境中。簡而言之，就是要與以世俗精神和當下原則為核心的大眾文化觀念，大眾文化意識相適應(yīng)。

總之，在曾經(jīng)中國電影的商業(yè)片探索漫長而又滯后的時代，以張藝謀開創(chuàng)的《英雄》式商業(yè)大片，以一個充滿東方魅力的“武俠品牌”，開拓了一條推進中國電影商業(yè)化的道路。

而《英雄》無論是在票房、發(fā)行、營銷的運作上，都是首個將好萊塢商業(yè)運作模式帶入中國的先行者。