2011：《失戀33天》大熱 光棍節(jié)殺出了一匹“黑馬”

他們說——

我一直覺得電影最根本的元素，是一堆人在影院里能產(chǎn)生情感共鳴。

——滕華濤

以微博、微信、SNS 為代表的社會化媒體的普及也為中小成本電影的營銷提供了天賜良機。新媒體加入電影營銷之后，從原來的“事件”轟炸式營銷轉(zhuǎn)化為“口碑”社交化營銷，在一定程度上消解了大制作電影過去那種高舉高打營銷模式的影響力，反而為中小成本電影的線上口碑推廣提供了優(yōu)勢。

——尹鴻

《失戀33天》多少給蝕本者眾的小成本電影一點信心。有點普通有點文藝還有點二，三者兼得，分寸恰好，也算啟示。起碼說明情感類青春劇、愛情喜劇還有存活可能。啟示比復(fù)制更重要。

——衛(wèi)希諦

張文伯：“黑馬”幕后推手

“黑馬”幕后真正的推手張文伯，是中國影視營銷的領(lǐng)軍者之一，一直致力于營銷領(lǐng)域的探索與創(chuàng)新，《失戀33天》的成功不僅開啟了內(nèi)地中小成本電影的“黑馬”時代，而且也令張文伯和他的團(tuán)隊名聲大噪?！妒?3天》成為年度電影營銷經(jīng)典案例，似乎使電影營銷一下子從幕后走到了聚光燈下，引起了界內(nèi)的普遍關(guān)注。

在做公司的過程中，張文伯最感無奈的是，無法更早地去介入和影響項目，做營銷只是純粹的營銷，而與電影內(nèi)容和創(chuàng)意毫無關(guān)系，用一句文藝的話來說，是“戴著鐐銬跳舞”。之前由于業(yè)內(nèi)對營銷的認(rèn)識和重視都不足而略感無奈的張文伯，在《失戀33天》過后燃起了新的希望。

2011年，張文伯順《失戀33天》成功營銷之勢離開“影行天下”只身加盟新麗傳媒，隨后，他以制片人身份從研發(fā)到上映全程操作《101次求婚》，做到了由“做一部電影的營銷”向“營銷一部電影”的轉(zhuǎn)化。而今年11月，張文伯再次從新麗離職，創(chuàng)辦了伯樂文化。

中小成本電影迎來黃金時代？

《失戀33天》講述的是一個呆萌傻的女孩黃小仙兒如何度過失戀33天的故事，由豆瓣連載小說改編而成。單線條的敘述方式，清新淡然的失戀小事，沒有大腕兒，沒有鴻篇巨制，沒有炫麗的畫面，可就是這樣一盤爽口的小菜卻恰恰契合了光棍節(jié)的氛圍與定位。因為“失戀”，是每個普通人都會經(jīng)歷的事情，這部片，在最合適的時間以最適合的方式戳中了人們心中的某一點，它就這樣以“黑馬”的姿態(tài)掀開了內(nèi)地中小成本電影的黃金時代。

清華教授尹鴻評論說：“中國電影的‘黑馬’時代來臨。青年題材、喜劇風(fēng)格、情節(jié)劇敘事、情感補償功能與觀眾規(guī)模的擴大、觀影方式的常態(tài)化、影片推廣的社交化相結(jié)合，共同創(chuàng)造了電影票房黑馬的奇跡?！?/p>

看完電影后，網(wǎng)絡(luò)上流行著這樣一句話——“百年修得王小賤”，文章飾演的王小賤成為了人們心中好男人的代表，在網(wǎng)民的一片呼聲中，人氣高漲。甚至有人說，“那段時間要沒去看過《失戀33天》，不知道王小賤是誰，跟別人說話的時候簡直都不敢開口”。

《失戀33天》為什么這樣火？有三種說法：第一，題材說：情感共鳴，《失戀33天》hold住了現(xiàn)代人們的通病——失戀?！昂芏鄧鴥?nèi)外大片，講的其實都是一小部分人的故事，而失戀這件事，可能絕大部分觀眾都經(jīng)歷過，所以他們能從影片里找到共鳴?！卑l(fā)行人高軍如此分析。而挑選在2011年11月11日“巨型光棍節(jié)”這個特殊而刺激人心境的檔期上映，更使得這部片被炒成了“光棍節(jié)”必看之作。

第二，口碑說：“朋友推薦”，跟風(fēng)觀影。在豆瓣上，《失戀33天》得到了7.3分，微博上，那時幾乎每天都有網(wǎng)友在發(fā)表各自的觀后感，大部分的評價是“臺詞有亮點”、“感同身受”?？诒?，也成為了《失戀33天》成功的一種理由。

第三：營銷說：花小錢辦大事，新媒體營銷創(chuàng)造了票房黑馬的神話。這三種說法，都有一定的道理，但仔細(xì)看來，其中都貫穿著一條線，這條線，就是營銷。

社交網(wǎng)絡(luò)成為營銷主陣地

《失戀33天》的營銷方式被稱為“情感營銷”。因為沒有大明星大導(dǎo)演，傳統(tǒng)的營銷模式行不通，除了上《快樂大本營》進(jìn)行宣傳，張文伯的宣傳團(tuán)隊將所有籌碼都擲到了新媒體的營銷方式上：首先，往視頻網(wǎng)站上傳“失戀物語”的網(wǎng)絡(luò)視頻。

自從接下《失戀》這個項目之后，張文伯一直在考慮：既然對傳統(tǒng)媒體而言，這部電影這么沒有“點”，不如試試網(wǎng)絡(luò)？他考慮從情感入手，就在北京采訪了30個失戀青年，請他們說說失戀的事。沒想到這些“失戀物語”上傳到優(yōu)酷視頻后，才一個月，播放量竟然有400萬人次，太驚人了。

于是他們把采訪范圍擴大，先后花了6個月時間，再到上海、廣州、重慶、成都、深圳和沈陽這些票房重鎮(zhèn)，繼續(xù)找人拍“失戀物語”。張文伯說連他自己也沒有料到“失戀物語”會這樣受80、90后歡迎。

其次是開始動用網(wǎng)絡(luò)社交媒體。比如微博、人人網(wǎng)，這些媒體主要起的是轉(zhuǎn)發(fā)的作用，形成滾雪球效應(yīng)。最后，是積極維護(hù)電影的官方微博?！妒?3天》的官微維護(hù)是很成功的，粉絲多達(dá)10萬，“動腦筋搞了很多活動，比如征集‘分手語’、‘療傷歌曲’、‘經(jīng)典臺詞放送’和‘預(yù)告片’等?！睆埼牟f。

可以說這一系列營銷動作的成功，才有了前面兩種說法的出現(xiàn)：為什么題材受歡迎？因為微博與社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)熱令人們注意到“失戀”這件小事；為什么口碑好？除了故事內(nèi)容的接地氣與臺詞的風(fēng)格化，也因為營銷打的是情感牌，抓住普通人都會有的情感凸點，讓人們覺得“感同身受”，圍觀心理作祟，從而跟風(fēng)觀影。

脫離優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷都是“耍流氓”

也有不少人將《失戀33天》的成功更多歸功于影片的好運氣。影評人麻繩就曾直言：“都沒搞明白這電影怎么就火了。這不是一個好電影，只是一個好項目，我甚至已經(jīng)無法把它當(dāng)作一部電影，而只能當(dāng)作一個現(xiàn)象，不要試圖去復(fù)制它?！?/p>

不可否認(rèn)的是，每一部電影都有各自的命運?！妒?3天》的營銷成功后，模仿而上的中小成本影片不在少數(shù)，都開始一窩蜂地搞“微博營銷”，然而，今年光棍節(jié)扎堆上映的中小成本愛情片幾近全軍覆沒。對此，一手把《失戀33天》炒紅的張文伯說：“不管是什么方式的營銷，電影本身的質(zhì)量，觀眾的認(rèn)可度還是最根本的，而營銷只是助力，不能本末倒置。比如《關(guān)云長》，電影上映觀眾不認(rèn)可，不管怎么宣傳，還是無能為力。”

與中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院副教授司若對話時，張文伯也表示：“營銷還是要跟著產(chǎn)品走，在我理解的營銷中，最根本的是要做兩點，第一個是要做明星，第二個是要做類型。比如我所謂的情感營銷就是在類型這一層面的，愛情片才能做情感營銷，動作片就不能做情感營銷。”由此可見，電影營銷的基點是內(nèi)容，脫離優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷都是“耍流氓”。

原創(chuàng)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是一部電影成功的基礎(chǔ)。雖然“逆營銷”也使得諸如《富士山居圖》這樣口碑極差的片子實現(xiàn)了票房上的“成功”，但這種例子是偶然中的偶然。正如北京電影學(xué)院的賈虹琳在《電影營銷》一書中所言：“電影是特殊的商品，是結(jié)合文藝與技術(shù)的商品，必然要走向市場，實現(xiàn)其自由競爭和自我營銷之路，但我們也絕不能因強化電影的商品特質(zhì)而輕易忽視電影表現(xiàn)真義的文化藝術(shù)性質(zhì)?！?/p>