新聞報(bào)道中的品牌音譯策略

　　摘要：隨著改革開放和中西方交流的不斷加強(qiáng)，許多國(guó)際著名品牌名稱的恰當(dāng)翻譯正是通過(guò)新聞媒體的各種報(bào)道才使其產(chǎn)品成功地打入中國(guó)市場(chǎng)。不同于一般意義上的翻譯，新聞報(bào)道中品牌名稱的音譯，更為直接地受到目標(biāo)語(yǔ)言諸多文化元素的影響。新聞報(bào)道中的品牌音譯是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。本文試圖與英語(yǔ)新聞愛(ài)好者和新聞媒體品牌名稱音譯研究者一起探求品牌音譯的基本策略。
　　關(guān)鍵詞：新聞報(bào)道 品牌音譯 翻譯策略
　　
　　進(jìn)口商品的商標(biāo)名稱由產(chǎn)品最初的專利發(fā)明者、生產(chǎn)商或設(shè)計(jì)者結(jié)合其產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)和本土文化孕育而生。為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的需要，林林總總的營(yíng)銷措施，包括新聞報(bào)道中的商品名稱的翻譯，尤其是音譯，演繹成了一門新的學(xué)科。這門新興的學(xué)科英文稱作“Brands Transliteration”。
　　產(chǎn)品名稱從其他外來(lái)語(yǔ)言翻譯成為中文，尤其是依據(jù)外來(lái)品牌的發(fā)音（尤其是英語(yǔ)發(fā)音）、通過(guò)各種媒體新聞報(bào)道而來(lái)的、以中文為目標(biāo)語(yǔ)言的翻譯，就是本文所指的“品牌音譯”。無(wú)論是從應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的角度，還是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的層面，以及跨文化交際的實(shí)際需求，新聞報(bào)道中的品牌音譯都應(yīng)該遵循以下幾個(gè)基本策略：
　　滿足中國(guó)消費(fèi)者的心理需求
　　我們中國(guó)人歷來(lái)講究吉利安康，追求平安幸福，希望出現(xiàn)在自己身邊的消費(fèi)產(chǎn)品能夠或多或少地幫助自己提高生活質(zhì)量，哪怕僅僅是一種象征、一個(gè)語(yǔ)音符號(hào)。數(shù)千年來(lái)，以農(nóng)耕為主要生產(chǎn)、生活方式的華夏文明使得我們既依賴自然，又懼怕自然；由來(lái)已久的自然現(xiàn)象的不可知性質(zhì)與不可控性質(zhì)跟隨時(shí)光一起，演繹成了人們對(duì)自然世界和社會(huì)生活的美好渴望。由于我們無(wú)法徹底理解和控制自然世界，所以我們喜歡使用類似“樂(lè)”、“吉”、“佳”、“順”、“寶”、“利”、“?！薄ⅰ暗摗?、“壽”、“祥”等字眼或者類似的發(fā)音來(lái)安慰我們無(wú)所寄托的心靈，借此來(lái)滿足我們追求美好生活的心理需求。
　　時(shí)至今日，這種現(xiàn)象仍然廣泛地反映在人們消費(fèi)需求的心理層面上。從一定程度上講，凡是帶有以上字符的品牌名稱，在中國(guó)市場(chǎng)上都有良好的銷售記錄，因?yàn)檫@些成功地通過(guò)新聞報(bào)道而來(lái)的品牌音譯恰當(dāng)?shù)赜狭酥袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于追求美好生活的心理暗示。鑒于這種原因，成功的新聞報(bào)道都在研究國(guó)外品牌的發(fā)音，巧妙地選擇與之相近或相同的、內(nèi)涵上符合中國(guó)消費(fèi)者心理文化需求的中文詞匯，作為外來(lái)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷售的品牌名稱。
　　我們不難理解Goldlion為什么會(huì)被新聞報(bào)道翻譯成“金利來(lái)”，而不是其字面意思的“金獅”。“金利來(lái)”對(duì)我們中國(guó)人來(lái)說(shuō)意味著“財(cái)源滾滾”、“榮華富貴”，而“金獅”音同“金失”，那是要“破財(cái)”的。Johnson被譯成“強(qiáng)生”，而不是“莊生”或者“嬌生”，自然是因?yàn)橹袊?guó)人希望他們的下一代健康、強(qiáng)壯，而非“嬌生慣養(yǎng)”。
　　法國(guó)零售業(yè)巨頭“Carrefour”選用了“家樂(lè)福”作為其新聞報(bào)道的中文品牌名稱。這個(gè)名稱意味著“家庭、快樂(lè)、幸?！薄＿@三個(gè)漢語(yǔ)詞組不僅僅在發(fā)音上與原文相似，而且還傳遞了快樂(lè)購(gòu)物、享受家庭幸福的寓意。
　　類似這樣的品牌還有“可口可樂(lè)”(Coca-cola—軟飲料)、“百事可樂(lè)”(Pepsi cola—軟飲料)、“百安居”（B&Q—家具建材超市）、“托?！保═OFEL—外語(yǔ)考試）、“寶麗來(lái)”(Polaroid—照相機(jī))，等等。
　　另外，女性消費(fèi)者常常會(huì)選擇與優(yōu)雅和美麗相關(guān)的品牌名稱，因?yàn)檫@些品牌名稱迎合了她們崇尚嬌好容顏以及優(yōu)雅氣質(zhì)的需求。為了更好地刺激女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，很多女性化妝品被翻譯成為中文后都帶有“美”、“倩”、“雅”、“佳”等字。比如大家熟知的品牌“雅芳”(Avon護(hù)膚用品)、“美寶蓮”(Maybelline護(hù)膚用品)、“歐萊雅”（L’Oreal護(hù)膚用品)、“舒膚佳”（Safeguard香皂）、“倩碧”（Clinique護(hù)膚用品）、“雅詩(shī)蘭黛”（Estee Lauder護(hù)膚品）等。這些根據(jù)外語(yǔ)的發(fā)音、結(jié)合中文的習(xí)慣、由新聞媒體翻譯而成的外來(lái)品牌正好反映了中國(guó)消費(fèi)者的文化訴求，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，理所當(dāng)然地占去了大量的市場(chǎng)份額。
　　由此可見(jiàn)，新聞報(bào)道中進(jìn)口產(chǎn)品名稱的語(yǔ)音翻譯的首要原則，就是借助外來(lái)品牌名稱的發(fā)音，結(jié)合中國(guó)文化的傳承元素，最大程度地滿足中國(guó)消費(fèi)群體中蘊(yùn)涵的只可意會(huì)不可言傳的心理需求。
　　準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的主體信息
　　產(chǎn)品的主體信息就是產(chǎn)品的靈魂。新聞報(bào)道準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的主體信息就是直觀地告訴產(chǎn)品購(gòu)買者急需了解的產(chǎn)品本身所蘊(yùn)涵的主要元素。如果消費(fèi)者僅僅依靠他們的第一印象就能夠牢牢記住產(chǎn)品的功能，那么該產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)爭(zhēng)取到相當(dāng)可觀的消費(fèi)群體。所以，通過(guò)媒體報(bào)道而享譽(yù)中國(guó)的國(guó)外產(chǎn)品的名稱翻譯就必須成功地滿足中國(guó)客戶的這種需求。當(dāng)翻譯“Coldrex”(一種止咳糖漿)時(shí)，根據(jù)其產(chǎn)品名稱的發(fā)音，“可立治”就不如“咳立治”來(lái)得妥帖，因?yàn)楹笳吒又庇^地傳達(dá)了該藥品的功能和療效。
　　雀巢公司在中國(guó)大陸和臺(tái)灣分別建立了分公司，生產(chǎn)一種名字叫做“Milo”的軟飲料。同樣是依據(jù)發(fā)音，大陸新聞報(bào)道把它譯作“美祿”，臺(tái)灣媒體卻把它譯成“麥祿”。我們不難比較，“美祿”稍遜一籌，原因是“麥祿”不僅告知了消費(fèi)者該產(chǎn)品的制作原料，也滿足了中國(guó)客戶對(duì)富裕生活的向往，因?yàn)椤暗摗痹谥形睦锏囊馑际恰吧罡蛔恪薄?br/>　　被譽(yù)為全球豪華SUV第一品牌的“Land Rover”被新聞報(bào)道譯為“路虎”。“路”字突出了該產(chǎn)品的功能性，而“虎”則代表老虎，是百獸之王，使駕駛者能夠感受到經(jīng)典優(yōu)雅的氣質(zhì)下所散發(fā)的王者氣息以及良好的越野性能。
　　類似成功的品牌還有“Pampers”，是美國(guó)寶潔公司旗下的世界第一大嬰兒保潔品牌。該名稱被新聞報(bào)道巧妙地譯為“幫寶適”。這個(gè)中文名稱使消費(fèi)者很容易聯(lián)想到舒適柔軟的嬰兒產(chǎn)品，便于顧客記憶。試想一下，如果按照發(fā)音規(guī)則譯成“帕帕斯”，恐怕顧客很難想象到該產(chǎn)品是為嬰兒服務(wù)的。
　　這樣的例子還有很多，比如世界航空界的領(lǐng)軍品牌“Boeing”被新聞媒體翻譯成為“波音”，世界第二大信用卡機(jī)構(gòu)發(fā)行的“Master”被譯為“萬(wàn)事達(dá)”，瑞士知名手表品牌“Tissot”被譯為“天梭”，等等。這些品牌音譯的典范無(wú)不突出了產(chǎn)品優(yōu)越的性能，兼顧了商標(biāo)的發(fā)音規(guī)則，完美地整合了東西方兩種文化。
　　印象深刻，易于識(shí)記
　　通過(guò)新聞報(bào)道把品牌名稱的語(yǔ)音翻譯成為中文的進(jìn)口商品名稱，除了能夠迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理價(jià)值取向、準(zhǔn)確傳達(dá)其產(chǎn)品所包含的各種信息以外，簡(jiǎn)潔、明快、易于中國(guó)消費(fèi)者識(shí)記，也是必不可少的品牌音譯的重要策略之一。不管它是何種商品，也無(wú)論它的產(chǎn)品質(zhì)量如何、包裝是好是壞、價(jià)格是高是低，如果翻譯成中文以后的品牌名稱冗長(zhǎng)煩瑣、晦澀難懂、難以記憶，就不會(huì)贏得中國(guó)顧客的青睞。自己根本不知道，或者難以記住名稱的東西，主觀意識(shí)上是無(wú)法認(rèn)可的。不被潛在客戶認(rèn)可的商品，自然是要被市場(chǎng)所淘汰的。為了便于中國(guó)消費(fèi)者的識(shí)別和記憶，新聞報(bào)道中外國(guó)品牌的語(yǔ)音翻譯最好只包含兩三個(gè)漢字，譬如豐田（HUNDA）、索尼(SONY)、日立(HITACHI)、夏普(SHARP)、福特(FORD)、奔馳(BENS)、愛(ài)立信（ERISON）、麥當(dāng)勞（McDonalds），等等。
　　我們甚至可以毫不夸張地說(shuō)，新聞報(bào)道中的音譯名稱越是短小精悍、朗朗上口，目標(biāo)消費(fèi)者就越是容易對(duì)進(jìn)口品牌的名稱留下深刻的印象，越是容易被激發(fā)出針對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可程度和購(gòu)買欲望，這種產(chǎn)品就越是容易在中國(guó)這個(gè)世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
　　我們來(lái)看看，由荷蘭Hewlett-Packard公司生產(chǎn)的、中國(guó)大陸媒體曾經(jīng)翻譯為“休利特-帕卡德”的、我們今天已經(jīng)熟知的由臺(tái)灣的新聞報(bào)道翻譯而成的“惠普”的電子打印機(jī)。顯而易見(jiàn)，后一種音譯方法要比前者容易記憶得多，因?yàn)楹笳叨绦【?，符合中?guó)人的發(fā)音習(xí)慣，給人留下過(guò)目不忘的深刻印象。正因?yàn)槿绱?，惠普打印機(jī)早已成為中國(guó)消費(fèi)者首選的電子打印產(chǎn)品。自然而然，“Head & Shoulders”如果按照語(yǔ)音翻譯成為“海倫仙度斯”，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“海飛絲”來(lái)得簡(jiǎn)潔、明了，富有節(jié)奏。我們不難理解，這種被媒體譯為“海飛絲”的洗滌用品是如何走俏中國(guó)市場(chǎng)的了。
　　由此可見(jiàn)，新聞報(bào)道中的品牌音譯是一門涉及語(yǔ)言學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和跨文化交際藝術(shù)的混合翻譯技巧。一個(gè)膾炙人口、深入人心、經(jīng)久不衰的音譯品牌，除了它在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)上的長(zhǎng)期輝煌以外，其背后一定凝聚著新聞媒體品牌音譯工作者深厚的綜合人文素質(zhì)。
　　綜上所述，按照外語(yǔ)發(fā)音由新聞報(bào)道翻譯外來(lái)品牌，與文學(xué)翻譯、科技翻譯、會(huì)議翻譯等其他諸多翻譯種類有著本質(zhì)的區(qū)別；除了考慮文化認(rèn)同、語(yǔ)言習(xí)慣等因素外，如何使品牌所承載的文化元素在消費(fèi)群體的心靈深處生根發(fā)芽、開花結(jié)果，最大程度地、無(wú)可替代地占有目標(biāo)市場(chǎng)是新聞報(bào)道中品牌語(yǔ)音翻譯者必須考慮的首要問(wèn)題，也是新聞?dòng)⒄Z(yǔ)愛(ài)好者需要認(rèn)真探討的敏感問(wèn)題。
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　　編校：董方曉