鄉(xiāng)村旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷模式探究

摘 要：鄉(xiāng)村旅游最早由西班牙Rosa Mary a Yague Perales的學(xué)者提出來(lái)，分為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游兩種，就當(dāng)前來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極的推動(dòng)作用，隨著具有現(xiàn)代人特色旅游者迅速增加，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游已成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效手段。作為一種新興的旅游模式，鄉(xiāng)村旅游有著極為廣闊的發(fā)展空間和巨大的發(fā)展?jié)摿?。面?duì)當(dāng)前旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何構(gòu)建適合鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，成為當(dāng)今旅游業(yè)為了吸引廣大旅游者所亟待解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷；景區(qū)；模式

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）11-0081-02

鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)新興的旅游模式近年來(lái)才開(kāi)始出現(xiàn)，并且發(fā)展勢(shì)頭良好。為了提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，各地政府部門對(duì)鄉(xiāng)村旅游的扶持力度不斷加強(qiáng)，全國(guó)一批一批的鄉(xiāng)村景區(qū)紛紛涌現(xiàn)出來(lái)。有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在逐漸獲得市場(chǎng)的同時(shí)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但是，鄉(xiāng)村旅游作為一種新興旅游產(chǎn)業(yè)，還未形成自己獨(dú)有的營(yíng)銷理念，如何構(gòu)建切合鄉(xiāng)村旅游實(shí)際情況的營(yíng)銷觀念又符合現(xiàn)代旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)行模式，成為當(dāng)今旅游業(yè)首要解決的問(wèn)題，探究鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游資源的整合與升級(jí)，這將有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長(zhǎng)久有序的發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村旅游的特征

1.1 缺乏獨(dú)立性的生存資源

對(duì)于現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游資源還不能獨(dú)立的生存，多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)依附于其他景區(qū)而存在。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的初期，還沒(méi)有形成獨(dú)立的發(fā)展模式，其自身的旅游特色還不能吸引旅客單獨(dú)的觀光旅游。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)還是利用離城區(qū)較近的地理優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展本地的鄉(xiāng)村旅游。由于近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)的飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游有很強(qiáng)的依附性。一個(gè)地方具有鄉(xiāng)村旅游資源只是說(shuō)明它具有了旅游開(kāi)發(fā)的潛力和可能性，但是否能夠被成功地開(kāi)發(fā)，還取決于它與其他旅游資源的匹配和組織，鄉(xiāng)村旅游資源必須以大中城市、風(fēng)景名勝區(qū)或品牌旅游線路為依托。高質(zhì)量的城鎮(zhèn)化吸引周邊客源，大景區(qū)的建設(shè)吸引前來(lái)觀光的外地游客關(guān)注臨近的鄉(xiāng)村旅游，二者合力才能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。雖然在不少知名景區(qū)旁邊都相繼出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)群，這類鄉(xiāng)村旅游景區(qū)擁有大量的旅游資源，但是還未形成自己獨(dú)有的特色，不能成為旅客們獨(dú)立旅游的目的地，只是作為游客旅游知名景區(qū)的中轉(zhuǎn)站，缺乏生存的獨(dú)立性，因此得不到良好的效益。

1.2 經(jīng)營(yíng)分散且重復(fù)性大

就我國(guó)當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游旅游景區(qū)還沒(méi)有形成旅游群，沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的旅游部門去統(tǒng)領(lǐng)，大多數(shù)都是單獨(dú)農(nóng)戶與旅客之間的“交易”。究其根本原因來(lái)說(shuō)，農(nóng)村產(chǎn)權(quán)的復(fù)雜性導(dǎo)致農(nóng)村旅游景區(qū)的分散。例如：在農(nóng)村旅游景區(qū)涌現(xiàn)各種各樣的農(nóng)家風(fēng)味菜館、農(nóng)家土生農(nóng)副產(chǎn)品。這些獨(dú)具特色的農(nóng)村旅游資源對(duì)當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)就較為普遍，不少農(nóng)戶都在重復(fù)的利用這些資源，導(dǎo)致該景區(qū)失去吸引游客的特色，不能更好的得到發(fā)展。分散的農(nóng)戶間為了追求更高的收益而展開(kāi)惡性的競(jìng)爭(zhēng)，并且不利于市場(chǎng)營(yíng)銷模式的整合。

1.3 以情感為紐帶吸引游客

對(duì)于任何地方或是物品來(lái)說(shuō)，只有賦予了它足夠的情感才能打動(dòng)人、感染人。這也就是紅色革命根據(jù)地的旅游景區(qū)大受歡迎的原因之一。游客尋求鄉(xiāng)村旅游除了獲得視覺(jué)美感外，更多的是尋求心靈的進(jìn)化和情感的依托。一些老革命根據(jù)地就是利用情感為紐帶來(lái)發(fā)展本地的旅游業(yè)，用情感共享的方式，將農(nóng)村旅游景區(qū)與旅游者緊密有效的聯(lián)系起來(lái)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)觀念滯后

雖然鄉(xiāng)村旅游近年來(lái)發(fā)展較快，但是由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)間短，鄉(xiāng)村的旅游管理者與經(jīng)營(yíng)還沒(méi)有形成完備的營(yíng)銷理念。就鄉(xiāng)村的旅游管理者來(lái)說(shuō)理念較為豐富，但是缺乏相應(yīng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)；就經(jīng)營(yíng)者（農(nóng)戶）來(lái)說(shuō)，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)較為充足，但是缺乏與之相應(yīng)的理論做后備研究。二者沒(méi)有充分的結(jié)合起來(lái)，因此，使得營(yíng)銷理念不能發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。一些鄉(xiāng)村旅游管理工作者在缺乏實(shí)際情況的考慮下，把一些運(yùn)用在城市旅游的營(yíng)銷理念運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游方面，不僅得不到好的收益，而且還投入大量資金造成不必要的浪費(fèi)。

2.2 鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)于單一化

就鄉(xiāng)村旅游與城市旅游相比來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)于簡(jiǎn)陋。鄉(xiāng)村旅游多數(shù)選擇在農(nóng)戶家里，由于條件的限制一些衛(wèi)生條件不能達(dá)到顧客的要求，農(nóng)戶由于沒(méi)有過(guò)多的資金投入到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中，使得必要的基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)于簡(jiǎn)陋，滿足不了顧客最基本的要求，久而久之，就會(huì)造成旅游客流量的減少。

2.3 營(yíng)銷模式過(guò)于單一

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)由于起步晚，發(fā)展慢，在營(yíng)銷方面還未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系。對(duì)于農(nóng)村旅游的主體農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，他們普遍知識(shí)水平較低下，對(duì)營(yíng)銷策略還沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，只是一味的跟風(fēng)而走，急于模仿而缺少創(chuàng)新。在農(nóng)副產(chǎn)品的促銷方面還不予重視，缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和開(kāi)拓理念。對(duì)于當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游來(lái)說(shuō)，大部分的還只是簡(jiǎn)單的局限于“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活的層次上，而在于對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、銷售方面還沒(méi)有形成合理營(yíng)銷體系。

2.4 促銷方式過(guò)于簡(jiǎn)單

促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。怎樣能夠使促銷模式能夠更好的運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中，成為鄉(xiāng)村旅游管理者亟待解決的問(wèn)題。筆者在對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村旅游景區(qū)中所采用的促銷方式多為傳統(tǒng)廣告、人員推廣等，而現(xiàn)今較為流行的網(wǎng)絡(luò)促銷、公關(guān)促銷還未引起人們的普遍重視。

3 構(gòu)建農(nóng)村旅游景區(qū)新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式

就我國(guó)農(nóng)村旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的農(nóng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不能促進(jìn)農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，由于市場(chǎng)調(diào)研不夠，宣傳力度不夠且市場(chǎng)過(guò)于單一等等，不能更好的發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)作用。我國(guó)目前的旅游業(yè)已經(jīng)從資源導(dǎo)向性逐步過(guò)渡到市場(chǎng)導(dǎo)向性，但是由于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)存在的地區(qū)過(guò)于分散、經(jīng)營(yíng)模式局限于個(gè)體小農(nóng)。而且缺乏高學(xué)歷的專門人才，再者是資金的缺乏。這些條件的限制使得旅游管理者根本沒(méi)有條件去從事全面的市場(chǎng)調(diào)查研究。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)宣傳促銷手段還是以傳統(tǒng)的發(fā)傳單、發(fā)名片、宣傳冊(cè)為主，并且這些宣傳還大都集中在其鄉(xiāng)村景區(qū)依附的大景區(qū)中，這樣就不自覺(jué)的局限了游客的范圍，并且主動(dòng)宣傳和參加集體促銷的意識(shí)和要求不強(qiáng)，這些都很難適應(yīng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新形勢(shì)，市場(chǎng)宣傳促銷不受重視已經(jīng)嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，如何改變鄉(xiāng)村旅游景區(qū)這一現(xiàn)狀，就必須要求管理部門構(gòu)建新型的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，與當(dāng)今旅游業(yè)的大方向相契合，只有這樣才能使得鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

3.1 從觀念創(chuàng)新入手，力求找到合適的營(yíng)銷觀念

“思想是行動(dòng)的巨人”，只有存在思想后才可能付諸行動(dòng)。因此，在構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的新?tīng)I(yíng)銷策略時(shí)，必須更新觀念，改變過(guò)去落后陳舊的營(yíng)銷觀念，才能適應(yīng)當(dāng)今旅游業(yè)蓬勃的發(fā)展。對(duì)農(nóng)村旅游現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，最大的不足就是鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷觀念過(guò)于陳舊，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)必須在原有的營(yíng)銷模式上進(jìn)行策略的更新并改變?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷模式，從過(guò)去單一的營(yíng)銷模式逐步過(guò)渡到多種形式的營(yíng)銷模式，而且在經(jīng)濟(jì)時(shí)代不斷飛速的發(fā)展中，各種新理念層出不窮，因此，對(duì)于農(nóng)村旅游景區(qū)觀念創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，應(yīng)跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，并且也需要相應(yīng)黨的號(hào)召，只有這樣才有可能順應(yīng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展觀念，進(jìn)而有利于自身的發(fā)展。眾所周知，農(nóng)村旅游能夠吸引顧客除了自身的資源優(yōu)勢(shì)外還有一個(gè)方面值得我們關(guān)注，那就是農(nóng)村旅游資源的空氣質(zhì)量較高、環(huán)境優(yōu)美。這就要求農(nóng)村旅游管理者和經(jīng)營(yíng)者充分的發(fā)揮自然所給予的優(yōu)勢(shì)，在大力發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)的同時(shí)，注重環(huán)境保護(hù)、注重綠色發(fā)展。將可持續(xù)綠色的發(fā)展理念帶到鄉(xiāng)村旅游中，從而使得可持續(xù)發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游能夠協(xié)同發(fā)展。

3.2 多管齊下，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷理念

在文章的第二部分已經(jīng)提到過(guò)，就我國(guó)目前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游的娛樂(lè)項(xiàng)目大部分的還只是簡(jiǎn)單的局限于“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次上。這種過(guò)于單一的旅游項(xiàng)目使游客逐漸缺少了游玩的興趣，他們普遍會(huì)認(rèn)為干農(nóng)活純屬花錢受罪，得不到旅游陶冶情操的目的。如何有效的改觀這一簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式，需要旅游管理者結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣M(jìn)行改革。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念。

旅游業(yè)是個(gè)信息密集型的行業(yè)，對(duì)信息的敏感度比較高，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)中一個(gè)新的分支，應(yīng)該充分的利用這一營(yíng)銷理念來(lái)發(fā)展自己。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為最熱門的營(yíng)銷方向，網(wǎng)絡(luò)界群雄并起、英才輩出，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念、理念、方法應(yīng)運(yùn)而生。信息傳遞歷來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳播媒體比現(xiàn)有的其他任何媒體都更具優(yōu)勢(shì)，甚至可以說(shuō)是其他媒體的集大成。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的有其顯著的優(yōu)點(diǎn)：它突破了時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)可以向位于世界任何地方的用戶提供全天侯的商品信息。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)路營(yíng)銷的技術(shù)化對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展看似沒(méi)有實(shí)際的引導(dǎo)作用。實(shí)際上，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)如果有效的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，收獲頗豐。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之傳統(tǒng)的發(fā)傳單和宣傳單來(lái)說(shuō)有很多優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠快速的整合鄉(xiāng)村旅游資源的信息，并且把鄉(xiāng)村旅游做成一個(gè)旅游圈，展示給游客一個(gè)游玩的最佳路線。網(wǎng)絡(luò)中旅游景區(qū)的宣傳大大降低了溝通成本，能夠使得游客對(duì)所要旅游目的地有一個(gè)充分的理解不至于浪費(fèi)時(shí)間。

（2）影視營(yíng)銷理念。

對(duì)于當(dāng)前的商業(yè)電影來(lái)說(shuō)，最大的特點(diǎn)便是商業(yè)廣告的植入，幾秒甚至一秒的廣告也足以讓廣告商一擲千金，可見(jiàn)其炙手可熱的程度。對(duì)農(nóng)村旅游業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，不可能投入大量的資金去在電影中做廣告，但是，電影中場(chǎng)景的選擇，足以讓鄉(xiāng)村旅游資源從“邊緣化”走向旅游業(yè)的“中央大舞臺(tái)”。近年來(lái)，影視業(yè)成為現(xiàn)代媒體的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，影視的拍攝場(chǎng)地成為游客們競(jìng)相旅游的圣地同時(shí)也開(kāi)始作為一種營(yíng)銷手段被人們注意。單從鄉(xiāng)村旅游方面來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游業(yè)借助影視得到快速發(fā)展。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的角度來(lái)看《劉老根》和《鄉(xiāng)村愛(ài)情》這兩部電視劇為我們提供了兩種典型的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式。龍泉山莊和象牙塔溫泉度假村就是完美的運(yùn)用了影視營(yíng)銷的理念，其旅游資源成功的推廣值得鄉(xiāng)村旅游管理人員的重視。

（3）綠色營(yíng)銷理念。

所謂綠色營(yíng)銷觀念，就是指景區(qū)必須把消費(fèi)者的需求、景區(qū)的利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，必須充分估計(jì)資源環(huán)保問(wèn)題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)及、生產(chǎn)、銷售到使用的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害的一種營(yíng)銷觀念。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在綠色營(yíng)銷理念上本身就具有別的旅游景區(qū)所不具備的優(yōu)勢(shì)條件，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該緊緊抓住這一優(yōu)勢(shì)，提倡綠色旅游、綠色環(huán)保、綠色文化。綠色營(yíng)銷是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中最符合人類長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一種營(yíng)銷模式，它即提倡保護(hù)生態(tài)環(huán)境又利于可持續(xù)發(fā)展。

3.3 從鄉(xiāng)村旅游圈入手，優(yōu)化旅游景區(qū)營(yíng)銷通道

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游資源過(guò)于單一，遠(yuǎn)距離的游客不可能因?yàn)橐粋€(gè)農(nóng)家小院或是一頓農(nóng)家小炒千里迢迢的來(lái)旅游，針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，就需要我們著力構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游圈，力求用多種多樣獨(dú)具特色的農(nóng)家特色圈來(lái)吸引游客。具體來(lái)說(shuō)，用最具有優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)為重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，爭(zhēng)取形成一個(gè)旅游圈，這樣不僅利于宣傳，而且還能以優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)劣勢(shì)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)整體推進(jìn)。

任何事物都不可能獨(dú)立發(fā)展，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來(lái)說(shuō)，其發(fā)展也不可能完全獨(dú)立存在。這就要求旅游管理人員重點(diǎn)建立營(yíng)銷通道，力求便捷快速的實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展?！叭r(nóng)問(wèn)題”是黨中央為提高農(nóng)民生活水平所提出的一項(xiàng)政策，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該緊扣這一大政方針，積極參與政府組織的宣傳活動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游對(duì)各級(jí)政府方針進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也要讓領(lǐng)導(dǎo)重視對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)。并且應(yīng)與游客建立良性的互動(dòng)關(guān)系?；?dòng)交流中可以有效的獲取游客所需要的服務(wù)，能夠根據(jù)顧客的實(shí)際需要設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，力求提供完美的個(gè)性化服務(wù)

綜上所述：近些年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)作為旅游市場(chǎng)的后起之秀，越來(lái)越受到旅游者的關(guān)注和喜愛(ài)。就上述分析來(lái)看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展還存在許多問(wèn)題急需解決，構(gòu)建符合旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，在激烈的旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，將大大的改觀我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不足能夠引導(dǎo)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游朝著可持續(xù)的方向邁進(jìn)。

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