摘 要:O2O(Online to Offline)是近年風(fēng)生水起的一種全新商業(yè)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,O2O企業(yè)實(shí)踐呈現(xiàn)了迅速融合和多樣化發(fā)展趨勢(shì),催生了許多新思維和快公司。通過分析傳統(tǒng)企業(yè)O2O商業(yè)新思維背景下的品牌定位、顧客體驗(yàn),探討其變革和創(chuàng)新可以借鑒的實(shí)踐路徑。
關(guān)鍵詞:O2O;商業(yè)思維;實(shí)踐路徑
中圖分類號(hào):F2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2014)11-0020-03
1 前言
近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)風(fēng)生水起,深刻改變著我們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)商業(yè)模式。同樣做手機(jī),小米2010年4月成立,2013年銷售額316億元,增長(zhǎng)150%;同樣做農(nóng)產(chǎn)品,“三只松鼠”2012年2月成立,2013年雙12,日銷售額突破2020萬(wàn),2013年銷量突破3億。全新的互聯(lián)網(wǎng)思維模式使這些快公司在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。那些管理理念、經(jīng)營(yíng)方式、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式等和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有較大差別,帶有明顯傳統(tǒng)商業(yè)文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)企業(yè)不得不重新思考商業(yè)模式變革。
O2O(Online to Offline)是近年興起的一種商業(yè)模式。O2O概念創(chuàng)始人Alex Rampell認(rèn)為,O2O是指把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去,在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù),線下享受服務(wù)。理念算不上新穎,但很重要,實(shí)際上是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)合的新契機(jī)。
Alex Rampell曾舉例說(shuō),普通的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者每年花費(fèi)約1000美元,假使普通美國(guó)人每年收入為4萬(wàn)美元,那么剩下的39000美元到哪里了?大部分都在本地咖啡店、酒吧、健身房、餐廳等服務(wù)型行業(yè)消費(fèi)了。數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)線上消費(fèi)只占8%,線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%;而在中國(guó),這一比例分別為3%和97%。對(duì)于傳統(tǒng)已經(jīng)在線下占據(jù)一定資源和市場(chǎng)份額的企業(yè),更可能發(fā)揮O2O的優(yōu)勢(shì),較多的應(yīng)用目前較火的團(tuán)購(gòu)、電子券、移動(dòng)支付等O2O商業(yè)模式。同時(shí)盡管智能手機(jī)和移動(dòng)終端的普及給O2O帶來(lái)非常大的想象空間,但目前大部分含有O2O概念的商業(yè)模式仍然僅能以用戶數(shù)量或流量說(shuō)事,商業(yè)模式不清晰,用戶黏度不高,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利模式,而且在線下服務(wù)的短板效應(yīng)越來(lái)越明顯,這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)這就是一個(gè)機(jī)會(huì),因?yàn)閺木€下實(shí)體資源和產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向線上電商的企業(yè)更容易解決上述問題。
2 O2O商業(yè)思維
傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)渠道消費(fèi),傳統(tǒng)電商強(qiáng)調(diào)在線消費(fèi),O2O強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)。以前品牌認(rèn)知可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是今天品牌本身并不能滿足顧客多元化需求,因此就有人提出產(chǎn)品才是王道,品牌作用消失了。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,顧客的行為模式變了,從以前“認(rèn)知、理解、認(rèn)同、行動(dòng)”變成“需求、喚醒、信息、搜索、購(gòu)買、分享”,而且每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化速度越來(lái)越快。
但現(xiàn)在電商普遍存在的問題是線上消費(fèi)體驗(yàn)成本越來(lái)越高,消費(fèi)體驗(yàn)過程和結(jié)果數(shù)據(jù)化及應(yīng)用模式還不清晰,消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)果和品牌資產(chǎn)如何建立關(guān)聯(lián)?產(chǎn)品怎樣保持較長(zhǎng)的生命周期?這些問題可能還要回歸到品牌理論探索。尤其是品牌體驗(yàn)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)以及影響到的用戶行為方面的研究。只要有利益交易,品牌理論就不會(huì)過時(shí),我們應(yīng)該重塑O2O背景下的品牌理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的品牌發(fā)展策略。
2.1 品牌將屬于顧客
Keller(1991)認(rèn)為,顧客的品牌心理驅(qū)動(dòng)了購(gòu)買行為,相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的,品牌價(jià)值在于基于顧客的認(rèn)知,以及基于認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的差異性反應(yīng)。從大數(shù)據(jù)挖掘出發(fā),顧客的品牌情緒將成為我們重新思考品牌資產(chǎn)的原點(diǎn),因?yàn)榍榫w是可以計(jì)算的?;ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)背景下,品牌是顧客對(duì)滿足或創(chuàng)造特定價(jià)值需求消費(fèi)情緒的獲得。其中特定價(jià)值需求是刺激事物,消費(fèi)既是品牌主和顧客利益交換的過程,也是顧客和品牌關(guān)系的本質(zhì),情緒的獲得包括激活、體驗(yàn)、表達(dá)和對(duì)話過程和結(jié)果。
盡管傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌是社會(huì)組織(或個(gè)人)、顧客和其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的,但未來(lái)品牌的創(chuàng)建和顧客的關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)將成為一種個(gè)人化的對(duì)話方式,所有的流程設(shè)計(jì)終極目的就是為“顧客”量身定做。
顧客體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、成就體驗(yàn)等,這些體驗(yàn)的強(qiáng)度和熱情直接與品牌的購(gòu)買決定和重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生關(guān)聯(lián)。
2.2 O2O閉環(huán):品牌互動(dòng)
O2O閉環(huán)是指兩個(gè)O的對(duì)接和循環(huán)。線上體驗(yàn)形成營(yíng)銷和交易,將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn),線下顧客消費(fèi)體驗(yàn)形成口碑引發(fā)線上交流和評(píng)價(jià),形成二次線上消費(fèi)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。
基于品牌情緒視角,O2O閉環(huán)就是品牌互動(dòng)。品牌情緒是一個(gè)復(fù)合情緒,主要由品牌價(jià)值主張、顧客回應(yīng)和情緒三個(gè)要素組成。品牌的價(jià)值主張是要陳述顧客為什么對(duì)本品牌忠誠(chéng)?顧客能夠從你的產(chǎn)品或服務(wù)能直接認(rèn)知或聯(lián)想到的切身的利益點(diǎn),才能激活消費(fèi)情緒,因此品牌價(jià)值主張一般以哲學(xué)層面的最高主題和最終的顧客利益來(lái)打動(dòng)顧客,而不是以產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)來(lái)表達(dá)。
顧客的回應(yīng)反映了品牌資產(chǎn)的高低。顧客對(duì)品牌營(yíng)銷所產(chǎn)生的不同回應(yīng),包含顧客的認(rèn)知、喜好及行為,如品牌選擇、對(duì)廣告理解、對(duì)促銷的反應(yīng)或?qū)ζ放蒲由斓臋z視等(Keller,1993)。品牌主對(duì)目標(biāo)顧客的回應(yīng)其實(shí)在品牌策略制定和傳播行動(dòng)方案實(shí)施前已經(jīng)有了預(yù)估。良好的品牌情緒表達(dá)有利于顧客對(duì)該品牌有更多有利的響應(yīng),并且相對(duì)于其他沒有品牌的產(chǎn)品和服務(wù),更能辨認(rèn)出該品牌之產(chǎn)品,選擇消費(fèi)的可能性越高。同時(shí)顧客情緒和品牌價(jià)值層面在情緒體驗(yàn)和對(duì)話的互動(dòng)過程中得到統(tǒng)一。
Chaudhuri(1999)認(rèn)為品牌資產(chǎn)的價(jià)值越高,品牌所具有的潛在獲利能力越大,如市場(chǎng)占有率、價(jià)格溢酬等,這些將成為顧客面的影響函數(shù)。顧客面即顧客回應(yīng),如品牌態(tài)度、購(gòu)買習(xí)慣與品牌忠誠(chéng)度。品牌態(tài)度被定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的整體檢視態(tài)度;而購(gòu)買習(xí)慣則是對(duì)品牌重復(fù)購(gòu)買行為;品牌忠誠(chéng)度則為對(duì)同類品牌中存在的對(duì)單一品牌購(gòu)買偏好。這種結(jié)果有可能是由品牌認(rèn)知所導(dǎo)致,品牌情緒起到了重要作用。
對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生和留下了大量用戶參與的信息,比如涉及企業(yè)品牌和產(chǎn)品帶有個(gè)人情感和傾向性的評(píng)論,比如對(duì)品牌體驗(yàn)的不滿、喜好、批評(píng)、贊揚(yáng)等帶有強(qiáng)烈主觀色彩的信息,如果越來(lái)越多的人附和了這些對(duì)品牌不客觀或帶有誤會(huì)的觀點(diǎn)和看法,這類評(píng)論信息迅速膨脹,最終導(dǎo)致品牌的信任危機(jī)。
3 O2O實(shí)踐路徑探索
傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)O2O的投資也是對(duì)自己未來(lái)的投資。由于產(chǎn)品特點(diǎn)、商業(yè)形態(tài)、盈利模式、消費(fèi)行為、渠道特色等不同,每家企業(yè)也要探索適合自己的商業(yè)模式和實(shí)踐路徑。
3.1 什么樣的有形產(chǎn)品適合O2O
電子商務(wù)主要由信息流、資金流、商品流組成。O2O的特點(diǎn)是只把信息流、資金流放在線上進(jìn)行,而把商品流放在線下。最直觀地看,那些無(wú)法通過快遞送達(dá)的有形產(chǎn)品要應(yīng)用電子商務(wù)更適合O2O。像音樂下載、在線視頻這樣的產(chǎn)品,只能在O2O中以廣告?zhèn)鞑ズ驮鲋捣?wù)的信息流存在比較合理。O2O與B2C相比,O2O更側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)(包括餐飲、旅游、健身、租房等);B2C更側(cè)重實(shí)物購(gòu)物;O2O的消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)獲得服務(wù);B2C的消費(fèi)者等貨上門;O2O庫(kù)存是服務(wù),B2C庫(kù)存是商品;O2O服務(wù)是本地化,B2C是全網(wǎng)絡(luò)。
3.2 O2O的兩種基本模式
雷克漢姆和德文森蒂斯在《銷售的革命》中對(duì)基本銷售類型的劃分,將O2O劃分為交易型銷售(對(duì)應(yīng)波特的成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)與顧問型銷售(對(duì)應(yīng)波特的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)。交易型銷售以打價(jià)格戰(zhàn)為主,其突出的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在打折銷售,適合當(dāng)前國(guó)內(nèi)行業(yè)中間環(huán)節(jié)不透明、存在暴利的領(lǐng)域。顧問型O2O銷售模式考慮的核心不是成本,而是利潤(rùn),同時(shí)強(qiáng)化品牌、廣告和體驗(yàn)。由于產(chǎn)品或服務(wù)具備差異化優(yōu)勢(shì),維持高價(jià)也是合理的。
3.3 傳統(tǒng)企業(yè)O2O的挑戰(zhàn)
從表面看,O2O的優(yōu)勢(shì)在于那些實(shí)體難以搬到網(wǎng)上的交易,深入來(lái)看,卻不盡然。傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)有各自特點(diǎn),綜合問題在于顧客交易成本、伴隨價(jià)值體驗(yàn)及信息流支持系統(tǒng)。
傳統(tǒng)企業(yè)O2O商業(yè)化最大挑戰(zhàn)就在于將標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;a(chǎn)、分銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w現(xiàn)個(gè)性的定制化和更直接的零售。鑒于產(chǎn)品特性和包裝形式造成的單品價(jià)值低,物流成本高的特點(diǎn),產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)線上線下廣泛關(guān)聯(lián)的電商零售。
O2O區(qū)別于在線銷售的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)造更多交易伴隨價(jià)值。產(chǎn)品本身是功能價(jià)值,在線交易付款后即可產(chǎn)生利潤(rùn),O2O的核心是線下體驗(yàn)過程,不僅節(jié)省了顧客的交易和決策成本,顧客在線下體驗(yàn)品牌承載的文化、價(jià)值,以及特定情緒的滿足最為重要,這也是持續(xù)購(gòu)買的動(dòng)力。對(duì)廣泛零售分銷占主要渠道的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)很難做到線上交易,線下服務(wù)。
很多傳統(tǒng)產(chǎn)品采用實(shí)體零售商店進(jìn)行線下交易的一個(gè)無(wú)法克服的缺陷,就是對(duì)用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)采集和分析成本高且難以實(shí)時(shí)更新。但單純整合這些零售單元信息系統(tǒng)的開發(fā)和維護(hù)成本是相當(dāng)大的。
3.4 傳統(tǒng)企業(yè)O2O的機(jī)會(huì)
未來(lái),移動(dòng)化、定位化、社交化(約翰·杜爾在2011年初提出了SoLoMo的概念,即社交、本地和移動(dòng)相結(jié)合)正在成為O2O走向。
O2O模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付,支付信息就成為商家對(duì)用戶個(gè)性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數(shù)據(jù),可以大大提升和改善對(duì)老客戶的維護(hù)與營(yíng)銷效果,與忠實(shí)粉絲保持著互動(dòng),及時(shí)發(fā)掘和滿足客戶的相關(guān)需求,通過分析,還可以監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)狀況,提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索,預(yù)判甚至控制未來(lái)銷售。
構(gòu)建O2O商業(yè)模式需要融合O2O、LBS(Location Based Service,基于地理位置的服務(wù))、移動(dòng)支付,更將涉及管理、組織、渠道和營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的變革。
3.4.1 營(yíng)銷變革:信息化、定制化
首先建立O2O信息系統(tǒng),使顧客通過各種媒介的接觸點(diǎn)(傳統(tǒng)媒體、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)、導(dǎo)購(gòu))以各種方式(搜索品牌、掃二維碼、口碑推薦、官網(wǎng)鏈接等)接觸并了解到品牌,參與互動(dòng)變?yōu)槠放品劢z,形成交易和支付成為價(jià)值粉絲,最后反復(fù)購(gòu)買升級(jí)為忠誠(chéng)粉絲。
線上服務(wù)線下:(Online to Offline):星巴克的O2O實(shí)踐中特別重視粉絲平臺(tái)建設(shè),建立網(wǎng)上社區(qū),使線上為線下服務(wù),每個(gè)門店普及免費(fèi)網(wǎng)絡(luò),吸引線下消費(fèi)者,利用社交網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)應(yīng)用,高效進(jìn)行品牌推廣。傳統(tǒng)企業(yè)品牌目前O2O不難解決的是在全國(guó)范圍中網(wǎng)絡(luò)交易支付,難得是支付后在線下體驗(yàn)。一些產(chǎn)品可以先行在成熟社區(qū)和商家合作品牌體驗(yàn)區(qū),通過線上定向召集會(huì)員活動(dòng),針對(duì)特殊人群推出定制產(chǎn)品。
線下服務(wù)線上:(Offline to Online):紅牛通過大量線下極限活動(dòng)的營(yíng)銷推廣吸引優(yōu)質(zhì)粉絲加入線上平臺(tái),聚集大量年輕時(shí)尚的人群,又通過音樂、視頻、游戲、電子書等富媒體內(nèi)容制作、銷售和傳播,將品牌細(xì)節(jié)融入粉絲的生活中,成為粉絲不斷聚集和消費(fèi)的動(dòng)力。品牌營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)已經(jīng)變革為線下體驗(yàn)場(chǎng)所,因?yàn)榻K端的品牌體驗(yàn)并非要固定在實(shí)體商店中,只要滿足其消費(fèi)情緒的需求即可。
3.4.2 組織變革:平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化
完整的O2O企業(yè)最重要的三大平臺(tái)是:品牌中心、運(yùn)營(yíng)中心(信息流、資金流、商品流)、數(shù)據(jù)中心,最有挑戰(zhàn)的是組織變革。傳統(tǒng)企業(yè)各區(qū)域銷售為主的單位將改造為服務(wù)支持為主的部門,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將承接更多的人員銷售和促銷的職能。
工業(yè)社會(huì)的企業(yè)主要采用科層制的組織形式。專業(yè)分工讓個(gè)人和各職能部門承擔(dān)不同職責(zé),職責(zé)功能更為完整和完善。但科層制負(fù)面影響是經(jīng)常會(huì)演化為各司其職,跨部門的合作和溝通變成企業(yè)中最大的難題。一個(gè)在日??磥?lái)非常容易解決的問題,必須有更高層的職能部門或領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)。
O2O組織中網(wǎng)絡(luò)化連接將取代專業(yè)分工,除了一些特定的服務(wù)支持部門外,多數(shù)的業(yè)務(wù)職能部門之間的邊界被打破,隨著數(shù)據(jù)積累,以及對(duì)數(shù)據(jù)處理、價(jià)值挖掘和商業(yè)應(yīng)用,決策及管理中對(duì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、以往原則的依賴會(huì)越來(lái)越少。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力將體現(xiàn)在對(duì)各種數(shù)據(jù)的采集能力、擁有量、數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用能力,因此組織就會(huì)逐漸減少對(duì)員工專業(yè)分工和級(jí)別制度的依賴,取而代之的是網(wǎng)絡(luò)化連接和協(xié)同作業(yè)。
3.4.3 渠道變革:扁平化、社區(qū)化
電商對(duì)渠道本身就是一種革命。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展,未來(lái)社區(qū)超市或商店將成為電商解決最后一公里的關(guān)鍵。對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),繼續(xù)運(yùn)用傳統(tǒng)的渠道管理技術(shù)和管理工具進(jìn)行渠道改善難度比較大,但實(shí)踐證明O2O信息系統(tǒng)可以將渠道的供應(yīng)鏈信息、物流配送信息、客戶資金和信用信息、渠道營(yíng)銷信息等進(jìn)行協(xié)同管理,優(yōu)化銷售渠道中的商品流、信息流、資金流,將渠道管理更加扁平化,渠道管理能力會(huì)明顯提高。
社交媒體的發(fā)展直接促進(jìn)了個(gè)人英雄主義和社區(qū)精神的融合。O2O企業(yè)的商業(yè)精神既要尊重每個(gè)粉絲的能量,尊重他們?cè)谌ψ又袀€(gè)人意見領(lǐng)袖作用,又要具備打動(dòng)粉絲長(zhǎng)期依賴的精神歸屬感。
人類是群居動(dòng)物,無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)還是現(xiàn)實(shí)居住社區(qū),如果沒有一個(gè)更廣闊的社會(huì)交往系統(tǒng),我們就無(wú)法施展自己的能力,謀求更大的發(fā)展,這就是“社區(qū)”存在的意義。品牌社區(qū)就像是一種社會(huì)黏合劑,把品牌粉絲凝聚在一起,共同追求更大的利益。O2O的企業(yè)也要用獨(dú)特的品牌文化打造品牌社區(qū)。先從一些特殊消費(fèi)群體、忠誠(chéng)粉絲小群體入手吸收為會(huì)員,給予品牌特權(quán)激勵(lì)。這些最初會(huì)員開始互動(dòng)交流,發(fā)揮口碑推薦,品牌文化及社區(qū)精神意識(shí)便在這些群體中萌芽了。
O2O企業(yè)強(qiáng)化的社區(qū)精神,平衡發(fā)展最關(guān)鍵,一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要在品牌影響力、社區(qū)精神和粉絲用戶三者之間保持平衡發(fā)展。
4 總結(jié)
O2O商業(yè)模式是真正意義的顛覆性創(chuàng)新,影響到各行各業(yè),帶動(dòng)的是全球商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和變革。它的價(jià)值不僅體現(xiàn)在終端消費(fèi)體驗(yàn),而且還會(huì)促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)整合和優(yōu)化。同時(shí),O2O模式還將重塑新的契約精神和商業(yè)倫理,改變傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈互相犧牲利益相關(guān)方為代價(jià)滿足其利潤(rùn)增長(zhǎng)的弊端,真正讓企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)共贏和發(fā)展。
傳統(tǒng)企業(yè)擁有的商業(yè)資源、渠道經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備、知識(shí)積累等將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須盡快轉(zhuǎn)型或用O2O商業(yè)思維變革企業(yè)組織和文化。毋庸置疑,錯(cuò)過O2O商業(yè)模式的實(shí)踐和探索,傳統(tǒng)企業(yè)就會(huì)錯(cuò)過未來(lái)。
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