服務補救行為影響及策略研究

摘 要：近年來，以顧客為中心的服務論興起，服務補救的重要性引起了營銷學界和業(yè)界的廣泛關注。企業(yè)在服務失誤后，采取適當?shù)姆昭a救行為有利于顧客滿意度的提高，增強企業(yè)競爭力。反之，將對企業(yè)形象、企業(yè)生存產(chǎn)生惡劣影響。深刻剖析和總結了服務補救的背景，重點說明服務補救產(chǎn)生的必要性及意義，并結合我國經(jīng)濟、政治文化、社會發(fā)展特點，歸納出我國服務補救的特征，在此基礎上提出服務補救的策略，為企業(yè)在服務失誤后開展服務補救工作提供借鑒。

關鍵詞：服務補救；顧客滿意；消費者特點；影響因素；補救策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）11-0088-02

1 引言

隨著我國加入WTO以后競爭加劇，營銷學經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心到以顧客為中心的轉變，逐漸由交易營銷轉向關系營銷。我國消費者變得更加理性，消費模式更注重實用性、性價比，以及以人為本的民主意識的不斷覺醒，進一步凸顯了提高顧客滿意度對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。追求顧客滿意既是培養(yǎng)忠誠顧客的需要也有利于企業(yè)實現(xiàn)自身的商業(yè)價值，進而增強企業(yè)競爭力。然而，在企業(yè)提供服務的過程中，服務失誤是不可避免的，Parasuraman就曾提出：“服務是由人提供的，人員個性差異難以控制，致使服務根本無法到達‘零缺陷’目標。”為了提高顧客滿意度，針對實際情況中出現(xiàn)的服務失誤現(xiàn)象，結合我國服務補救的特點，本文提出了與之適應的服務補救的原則及策略，為企業(yè)提供參考。

2 服務補救的必要性和意義

2.1 服務補救的必要性

企業(yè)采取服務補救措施歸根結底是企業(yè)在服務過程中出現(xiàn)服務失誤，而服務過程包括很多細節(jié)，參與的主體也是復雜多樣的，導致產(chǎn)生服務失誤的原因多樣化。

服務營銷學者Fisk認為，“服務過程包括多個步驟與細節(jié)，導致服務存在多次失誤的機會”。總的來說，由于服務接收者（消費者），服務提供者（商家）的原因以及不可抗力的偶然原因，都會造成服務失誤。首先，消費者個體存在差異，對服務結果的評價與服務過程中質(zhì)量的評價具有極濃烈的主觀色彩；其次，消費者對服務的期望有顯性與隱性之分，在與商家溝通的過程中，消費者明顯的服務期望易被商家發(fā)覺，而一些比較特殊的隱性的服務期望則難以被發(fā)覺甚至被忽略進而影響到消費者對服務的滿意度；服務提供者可能由于缺乏完善的企業(yè)服務理念及管理經(jīng)驗，在服務過程中容易出現(xiàn)監(jiān)管不力，操作失誤等問題；此外，一些隨機因素，如：地震、臺風、海嘯，電腦病毒的發(fā)生都會影響顧客對服務的評估，這就要求企業(yè)要重視服務補救的作用。

2.2 服務補救的意義

在消費者需求日益多元化的今天，如何滿足客戶個性化的需求，縮小顧客的服務預期與企業(yè)服務水平之間的差距，是企業(yè)不斷追求的目標。發(fā)生服務失誤后，企業(yè)是否開展適合的服務補救措施對顧客滿意度的保持，企業(yè)自身形象、競爭力的維護有著截然不同的影響。

采取恰當?shù)难a救措施對于維持和提高顧客滿意度和忠誠度有直接影響。及時有效的補救措施會給顧客帶來深刻印象，減弱顧客因服務失誤而產(chǎn)生的不滿情緒。甚至在某種情形下會提高消費者的滿意度，這就是McCuloueh等人提出的服務補救悖論“那些經(jīng)過服務補救的顧客的滿意度和重購比率要超過沒有遇到過服務失誤的顧客”。美國消費者辦公室（TARP）經(jīng)過研究曾發(fā)布一項調(diào)查數(shù)據(jù)：在批量購買中，未提出批評的顧客重購率為9%；抱怨未得到解決的為19%；抱怨得到解決的為54%；抱怨得到快速解決的，其重購率達到了82%。

但有一部分企業(yè)選擇忽視服務補救的作用，最終會因為傷害消費者感情而阻礙自身的長足發(fā)展。在生活中，當消費者遇到服務失誤時，大部分消費者選擇沉默，一部分會向親朋好友抱怨，從而使企業(yè)的“壞口碑”形成并傳播，使得企業(yè)形象受損，最終企業(yè)競爭力下降。也有一部分消費者選擇向第三方（政府，法院）投訴，這會進一步損壞企業(yè)形象，造成難以消除的惡劣的社會影響。

3 我國服務補救的特征

令人比較遺憾的是，雖然服務補救的作用顯而易見，但在我國仍未得到足夠重視。這與我國現(xiàn)階段自身經(jīng)濟、政治文化、社會發(fā)展特點息息相關。

（1）我國經(jīng)濟發(fā)展勢頭很猛，但起點相對較低。企業(yè)制定服務補救策略時應重視物質(zhì)補償對于緩和消費者情緒，提升消費者滿意度的作用。

（2）消費者深受“以和為貴”的儒家思想的影響，其行為偏向含蓄與保守。

我國是一個歷史悠久的文明古國，以儒家思想為核心的文化體系是中國文化最重要的組成部分。儒家強調(diào)“以和為貴”，提倡含蓄與保守。所以我國消費者在與商家產(chǎn)生沖突與不滿時，大部分人選擇沉默應對，或是向親朋好友抱怨，鮮少有消費者站出來據(jù)理力爭，向有關部門投訴。

（3）我國相關法律有待進一步完善，監(jiān)管執(zhí)法部門亟待切實行駛其職能，為消費者保駕護航。使消費者權力切實得到維護，擴展消費者維權渠道。

（4）消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的容忍度較高，間接縱容商家忽視服務補救的重要性。

與嚴謹?shù)娜毡鞠M者追求高品質(zhì)的狂熱不同，我國消費者購物時，有相當一部分消費者對產(chǎn)品抱著“差不多就行”的態(tài)度。我國消費者較為特殊的品質(zhì)，在某種程度上利于企業(yè)在開始階段的發(fā)展。由于這種間接的縱容，我國消費者在交易過程中更有可能遭受服務失誤造成的傷害，商家如果忽視利用恰當?shù)姆昭a救策略，很有可能會進一步傷害消費者的感情，其造成的損失是難以挽回的。不僅不利于提高顧客滿意度，有礙于顧客忠誠度的提高，更會為壞口碑的傳播付出昂貴的經(jīng)濟和社會成本，長期來看，對企業(yè)穩(wěn)定長足發(fā)展，競爭力的提高極為不利。假使企業(yè)不提高警惕，主動積極的提出服務改進措施，最后將被淹沒在茫茫商戰(zhàn)里。

（5）部分企業(yè)長期以來習慣性忽視消費者權益的心態(tài)。

許多企業(yè)或是認為服務補救會增加成本；或是認為企業(yè)顧客流動性強、流量大，部分客戶流失對企業(yè)的影響不大。有意無意地忽視了服務補救策略的制定和運用。特別是近幾年來，國外某些著名品牌對我國消費者區(qū)別對待，實施質(zhì)量雙標準問題值得我們深究。

4 服務補救的策略

4.1 服務補救措施

Tax認為，“服務補救是在出現(xiàn)服務失誤時所進行的找出服務失敗原因并采取措施加以解決的管理過程”。服務補救策略內(nèi)涵非常廣，彭軍鋒提出“服務補救就是彌補服務失敗給顧客造成的經(jīng)濟性和符號性傷害，因此，服務補救措施至少應該包括經(jīng)濟補償（如金錢、貨物和時間等）和符號補償（如社會地位、情感投入和尊重等）”。當發(fā)生服務失誤時，要真誠回答顧客的問題，及時反應，盡快解決問題，采取道歉和補償相配合的方式；如前文分析，顧客向企業(yè)投訴對于企業(yè)而言是有益的，給了企業(yè)一個通過實施服務補救來挽回消費者的機會。因此要積極鼓勵顧客抱怨和投訴，拓寬投訴渠道；對于直接與顧客接觸的員工，要開展針對性訓練，特別是對一線員工，要大膽授權最后要增強服務補救預警系統(tǒng)的功能，做好對服務質(zhì)量的監(jiān)管工作，防范于未然。

4.2 服務補救原則

基于前人大量研究的基礎上，在實踐觀察中總結出如下幾條在服務補救過程中應遵循的原則。

（1）主動性與前瞻性。企業(yè)應該設立服務補救預警機制并主動積極地解決服務失誤問題，以免引發(fā)消費者新一輪的抱怨，以主動的心態(tài)化解被動的地位，以積極的行動緩解消極的影響。

（2）及時，迅速。合適的服務補救不能及時到位會加劇消費者的負面情緒，服務補救拖延越遲，關于企業(yè)的“壞口碑”傳播的范圍越廣，對企業(yè)的不利影響越大。

（3）以顧客為中心。任何時候都不能忽視顧客作為一個有獨立意識的主體具有的主觀情緒，這要求員工具有較好的職業(yè)素質(zhì)與修養(yǎng)，時刻照顧顧客情緒，第一時間平息顧客因遭受服務失誤后的不滿情緒。并將補救的進展狀況反饋給顧客，在取得顧客諒解的情況下，進一步發(fā)展與顧客的感情。

（4）靈活多變。服務補救的原因多式多樣，服務補救策略繁多而服務補救的效果因人而異。商家面對的是龐大，復雜，不確定的消費人群，有著各異的背景，處事方式，需求，偏好和性格；相對的，服務人員的素質(zhì)也是不一而足。這要求企業(yè)能對一線員工大膽授權，刺激一線員工的積極性，發(fā)揮一線員工的創(chuàng)造性，結合實際情況具體分析后做出相應的靈活對策。

受我國經(jīng)濟發(fā)展階段限制，相較于商家做出的如道歉等，主要與消費者的互動感知相聯(lián)系的服務補救行為，消費者更易受打折等提供有形資源的服務補救行為的影響，特別是很多消費者認為，主動提供有形資源的服務補救行為也具有道歉補償?shù)男再|(zhì)。有研究也曾指出，“在市場交換中，相對于象征性資源，消費者更容易評估有形補償資源的價值”。特別是在經(jīng)濟發(fā)展不那么完善的國家，更不能忽視對消費者的有形價值的補償（例如打折，換購，贈送禮品等）的效果。

5 結論

眾所周知，由于服務的特點，服務失誤是在所難免的。企業(yè)關注的是如何通過遵循正確的服務補救原則，做出恰當及時的服務補救策略來彌補服務失誤造成的損失。本文結合在我國市場里，消費者、企業(yè)、市場環(huán)境的自身特點，對于企業(yè)積極主動地開展靈活多變的服務補救策略具有重要的現(xiàn)實借鑒意義。

參考文獻

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