影視傳媒與消費(fèi)的力量

[摘要]影視傳媒是當(dāng)下文化傳播的主要媒介之一，它所帶動的視覺文化已成為大眾消費(fèi)的重要方式。在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶崛起的同時，需重視絲綢之路沿線文化資源的開發(fā)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式。為此，可配置相應(yīng)的影視文化產(chǎn)品，告別單一的發(fā)展道路。因此，影視傳媒與絲路文化產(chǎn)業(yè)的升級、推介成為必經(jīng)之路?；诖?，應(yīng)構(gòu)建影視產(chǎn)業(yè)平臺，走絲綢之路文化產(chǎn)品引領(lǐng)下的絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展創(chuàng)新之路。

[關(guān)鍵詞]絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶；影視傳媒； 文化消費(fèi)

[中圖分類號]G114 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）18-0007-03

一、絲綢之路題材影視創(chuàng)作現(xiàn)狀與消費(fèi)

當(dāng)前，絲綢之路這個概念已經(jīng)超越了廣義的文化交流與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易范疇，被提升到國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的層面。在建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的過程中，如何挖掘絲綢之路豐富的文化資源，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已成為一個難題。面對發(fā)展、創(chuàng)新這個難題，要把握時代機(jī)遇，提升經(jīng)濟(jì)增長模式，抓住現(xiàn)代媒介的強(qiáng)大傳播能力，促進(jìn)文化消費(fèi)，從而推動經(jīng)濟(jì)增長。

然而筆者注意到，對于絲綢之路形象的傳播中，除了一些相關(guān)著作外，也有零星介紹古絲綢之路的一些宣傳片和紀(jì)錄片，如《東西方文化相匯于絲綢之路》、《永遠(yuǎn)的絲路》、《新絲綢之路》、《絲路，重新開始的旅程》和《絲綢之路上的美食》等。直接反映絲綢之路主題的影視劇作幾乎空白。然而，與絲綢之路緊密相關(guān)的文化、民俗、美食、服飾、貿(mào)易、旅游所形成的產(chǎn)業(yè)鏈卻潛藏著巨大的經(jīng)濟(jì)價值。

這類紀(jì)錄片的關(guān)注點在于對絲綢之路歷史文化的闡述。相應(yīng)地，其盲區(qū)在于：一方面，作品表現(xiàn)范圍狹窄，只是單一地去解讀文化、認(rèn)識文化。另一方面，沒能把文化與大眾消費(fèi)聯(lián)系起來，忽視了文化的商業(yè)價值，缺少對當(dāng)下藝術(shù)產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)和旅游資源的商業(yè)引導(dǎo)和開發(fā)。但是也有一個成功的事例，即美食專題節(jié)目《絲綢之路上的美食》。節(jié)目融游玩、文化、歷史、地域、商業(yè)和美食為一體，但重點放在了美食體驗層面。事實上，美食已成為消費(fèi)的潛流，美食文化已成為消費(fèi)的代言。值得引起關(guān)注的是，這種融合了美食享受、影視傳媒和商業(yè)消費(fèi)的節(jié)目走出了一條成功的營銷之路。

事實上，已有學(xué)者開始提出以影視作品展現(xiàn)絲路之局部地區(qū)文化資源的構(gòu)想，如胡瀟認(rèn)為：“在新的歷史背景下，隨著絲綢之路文化特別是敦煌文化研究的不斷深入和現(xiàn)代影視藝術(shù)表現(xiàn)手段的快速發(fā)展，在影視創(chuàng)作中充分開發(fā)利用這些寶貴的文化資源是文化大發(fā)展、大繁榮的必然要求，也是推動甘肅省文化產(chǎn)業(yè)乃至全省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的客觀需要?！雹佼?dāng)然，這種模式需要持續(xù)拓寬，不僅要通過影視手段來表現(xiàn)藝術(shù)，還要逐步實現(xiàn)對歷史、文化、貿(mào)易、城市、旅游的一體化傳播。

文化有著自身的發(fā)展邏輯，但在新時代被賦予了新特點。詹明信曾指出：“把文化上新的形式特點的出現(xiàn)，聯(lián)系到一種新型的社會生活和新的經(jīng)濟(jì)秩序的出現(xiàn)──即往往委婉地稱謂的現(xiàn)代化、后工業(yè)或消費(fèi)社會、媒體或大觀（spectacle）社會。”②這是對當(dāng)下社會經(jīng)濟(jì)狀況的一個準(zhǔn)確界定，后現(xiàn)代社會已經(jīng)是一個消費(fèi)的社會，處于大眾文化極度發(fā)達(dá)階段。因此，傳媒與消費(fèi)的聯(lián)姻對于文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著極強(qiáng)的助推作用。

影視媒介是人類日常生活的重要組成部分，最大的特點在于它的及時性、直觀性、鮮活性和逼真性，不需過多的思考。在傳播方面，其優(yōu)越性在于更易于接受。在商業(yè)方面，影視業(yè)本身集消費(fèi)、娛樂與資本為一體。

文化價值觀所形成的民族文化共同心理決定了社會成員對真、善、美評判標(biāo)準(zhǔn)的價值認(rèn)同。同樣，由于絲綢之路文化的豐富多彩，激發(fā)了大眾的探奇心理和體驗心理，他們希望能夠領(lǐng)略絲綢之路沿線獨(dú)具魅力的音樂、舞蹈、美術(shù)、宗教文化，親身體驗當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?、風(fēng)俗習(xí)慣等。絲綢之路沿線文化內(nèi)蘊(yùn)深厚，歷史積淀厚重，其蘊(yùn)藏的文化價值觀對于消費(fèi)行為的影響也是深層次的。

二、絲綢之路文化資源與影視

影視媒介可以對各種形態(tài)的文化資源進(jìn)行全方位、歷史再現(xiàn)式的表征，它對文化資本進(jìn)行轉(zhuǎn)化時，只要文化具備資本增值潛能和可資本化的各種資源符號，都可以被影視媒介進(jìn)行選擇和再生產(chǎn)。然而，影視媒介在電影和電視劇產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上，形成電影業(yè)和電視業(yè)，同時影視傳媒技術(shù)又與計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等信息技術(shù)緊密相聯(lián)，這樣就形成了更易于推廣和接受的傳播新特性。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐證明，影視媒介和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)。在新媒介的推動下，舊的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也相應(yīng)地發(fā)生變化。文化生產(chǎn)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過程之中。在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的統(tǒng)轄之下，新的文化產(chǎn)品的創(chuàng)造、實驗與翻新也必然受到諸多因素的影響。在社會的整體生產(chǎn)關(guān)系中，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)也就越來越受到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響而改變其原來的角色與功能。當(dāng)日益增長的經(jīng)濟(jì)需求引起一定的社會反應(yīng)時，我們便能看到各種各樣文化產(chǎn)品的出現(xiàn)。

作為大眾傳媒手段之一，影視媒介具有動態(tài)圖像和音響效果，比傳統(tǒng)的表現(xiàn)媒介具有更大的場面和更理想的視覺效果，尤其是旅游風(fēng)景片、文化宣傳片、城市形象展示片等所帶來的視覺沖擊，更是其他的媒介所不可比擬的。另外，影視這類媒介方式更能集中觀眾的意識，形成一種感情氣氛，產(chǎn)生更佳的傳播效果。“在旅游業(yè)信息傳播中，它發(fā)揮著傳播信息、引導(dǎo)輿論、傳遞社會文化傳統(tǒng)、提供娛樂休閑享受等多方面的功能，使其他諸多傳播媒介的效果得以加強(qiáng)和優(yōu)化。”③事實上，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線區(qū)域也是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要區(qū)域?！段鞑块_發(fā)旅游發(fā)展戰(zhàn)略》一書中曾統(tǒng)計：“西北地區(qū)僅陜西省就有各類文物保護(hù)點3.6萬余處，已公布的重點文物保護(hù)單位有2500多處，其中全國重點文物保護(hù)單位102處，居全國之冠。僅歷代大型帝王陵墓一項就有79座，侯、將、相級墓近千座，古寺廟、大型宮殿遺址820處，館藏文物60多萬件，其中珍貴文物5萬余件，一級文物3526件，國家級文物123件。文物價值位列全國第一。”④然而，溝通中西經(jīng)濟(jì)文化交流的絲綢之路橫貫整個西部，亟需挖掘更多的旅游資源，樹立新的文化品牌。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，大眾的文化價值觀也會隨之發(fā)生變化，從而產(chǎn)生新的消費(fèi)行為方式和傳播方式。

影視劇是一種有效的傳播促銷手段，這種方式能把觀眾吸引到銀幕所呈現(xiàn)的地方去。同時，影視作品的吸引并不是單一的，而是多種吸引因素綜合的結(jié)果。影視作品對大眾的影響不僅在于自然景觀的吸引力，其象征意義、故事情節(jié)、人物關(guān)系、驚險場面和激動人心的局面一樣能引起大眾消費(fèi)的欲望。

中國旅游研究院相關(guān)調(diào)查報告分析指出：“2012年以來，東、中、西部旅游景氣的格局由近年來的‘東部高、中部次之、西部低’，逆轉(zhuǎn)為‘西部高、中部次之、東部低’。前三季西部地區(qū)旅游景氣水平持續(xù)領(lǐng)先，景氣水平分別為123.70、131.64和132.30，均高于東部地區(qū)的122.23、127.36和127.20，中部地區(qū)的122.75、128.68和129.5?！雹葸@個研究結(jié)果表明，西部地區(qū)的旅游達(dá)到了新的突破點，但也有待于持續(xù)發(fā)展。在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會中，大眾的消遣、娛樂和享受成為生活的重要組成部分。對于建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶而言，更要抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，加大對西部地區(qū)城市形象的宣傳。

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新為文化資本轉(zhuǎn)型和形態(tài)的構(gòu)架提供了強(qiáng)大的物質(zhì)、技術(shù)支持平臺，從而不斷地豐富和提高文化資本的形態(tài)和質(zhì)量。利用和把握當(dāng)前的媒介對文化資源商業(yè)化、資本化的轉(zhuǎn)型作用，從而帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以更好地為當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

影視傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，對于絲綢之路沿線的陜西、寧夏、甘肅、青海、新疆等省份文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要意義，可以有效地將西部地區(qū)相關(guān)省份和城市串聯(lián)起來，更好地挖掘沿線地區(qū)獨(dú)特的文化資源，整體性推動資源轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢，更好地實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展。

三、絲綢之路美食與商業(yè)模式

鑒于西部地區(qū)的特殊地域位置，信息封閉，交通、經(jīng)濟(jì)均欠發(fā)達(dá)，因此，探索促進(jìn)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式勢在必行?？勺プ医ㄔO(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的戰(zhàn)略機(jī)遇，通過影視宣傳和傳播探索經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，增強(qiáng)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的軟實力。為此，可努力探索以影視、旅游、服務(wù)、城市、貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)、文化和生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展的新模式。這樣一來，可以變西部之劣勢為優(yōu)勢，幫助西部地區(qū)走出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困境。因此，可大力開發(fā)絲綢之路沿線影視文化資源，加強(qiáng)西部地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作。

美食類節(jié)目《絲綢之路上的美食》分為兩季，共40集。第一季是酒泉─烏魯木齊─吐魯番─庫爾勒─阿克蘇─喀什─和田─塔克拉瑪干沙漠；第二季是西安─乾縣─韓城─富平─天水─定西─蘭州─武威─張掖─敦煌─玉門關(guān)。整部節(jié)目以美食的名義探訪絲綢之路，從絲綢之路的源頭西安起，按順序介紹各地的特色美食。當(dāng)然，在這里，美食已經(jīng)把旅游、當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)土人情融合到了一起。節(jié)目通過三位主持人的親身體驗和講解，如一一介紹官府菜、商賈菜、市肆菜、民間菜和清真菜的由來和制作工藝，穿插了當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣與禮儀風(fēng)俗，如不吃豬肉等禁忌的淵源、牲畜宰殺習(xí)慣、祭祀禮儀等。同時也講述到了絲綢之路輸入物產(chǎn)的事跡，包括石榴、葡萄、無花果、苜蓿、芝麻、核桃、黃瓜、西瓜等，以及絲綢之路傳來的酒水飲料，如石榴酒、葡萄酒、花茶、奶茶、牛奶、馬奶、羊奶等。圍繞古絲綢之路，以各自不同的眼光和飲食文化積累，去欣賞、體驗和制作特色美食，將西域風(fēng)光與特色美味結(jié)合在一起，以世界的眼光去領(lǐng)略來自西域的獨(dú)特風(fēng)貌，讓更多人去感受這條東西方文明融會貫通的重要通道上豐富的飲食文化。這種以美食為焦點從不同角度講述絲綢之路，其傳播模式的成功具有啟發(fā)性意義。

因此，可依據(jù)美食類節(jié)目這一商業(yè)模式，以西部地區(qū)為依托，以影視傳媒為手段，將重點拍攝對象放在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線的特產(chǎn)、旅游景點、服飾、玉石、工藝品、民俗制品等上面，制作景點游樂、產(chǎn)品推介和各類文化專題片，同時賦予古今絲綢之路文化差異的對比感。在影視文化產(chǎn)品的引導(dǎo)下，這種營銷刺激可以引起具體的消費(fèi)模式。消費(fèi)者的心理活動和行為又會受到影視營銷刺激的直接作用而發(fā)生變化，如果營銷刺激滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會產(chǎn)生消費(fèi)行動。事實上，消費(fèi)者的需求不斷升溫，消費(fèi)市場日益成熟。許多傳統(tǒng)的產(chǎn)品已受到越來越大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代社會呼喚著新的文化產(chǎn)品問世，新的文化產(chǎn)品需要注入新的元素。

旅游者的消費(fèi)心理發(fā)現(xiàn)表明，文化產(chǎn)品在一定程度上寄托了購買者特定的情感，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了物質(zhì)實體?！奥糜紊唐窂哪撤N意義上說就像旅游地的形象代言，擁有一種旅游商品，在旅游者看來就如同將整個旅游過程物化地保存下來，以旅游商品的物化形態(tài)彌補(bǔ)旅游過程轉(zhuǎn)瞬即逝和景觀不可移動帶來的遺憾?！雹奘聦嵣?，旅游過程是一個體驗的過程。從某種意義上說，旅游的購買過程與一般商品的購買過程存在很大的差別，而旅游商品恰好能滿足旅游者對于旅游過程物化的需求，它不僅蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)氐奶厣?，反映了?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗，還能讓人們回想起游覽旅游地時的情景。因此，影視文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)不但可以吸引大眾對異域風(fēng)光的視覺享受，還可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

所以，可借助影視媒介宣傳西部地區(qū)的形象，重新詮釋和定位西部地區(qū)。絲綢之路千年歷史的發(fā)展過程中蘊(yùn)含了眾多傳奇的故事，張騫出使西域、漢與匈奴之戰(zhàn)、外國使者來唐等。這些歷史事跡都是解讀中國歷史與文化的重要資源，影視化后將成為展示西部特色的一個視角和形象，可以引起人們的普遍關(guān)注。

四、結(jié)語

在新形勢下，重新提出建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的構(gòu)想，有著重大意義。這一戰(zhàn)略的提出可以讓文化交流、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、旅游開發(fā)等全方位、立體式活躍起來。就文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶影視傳媒文化的開發(fā)，可以將優(yōu)秀文化以及和諧共處、和平崛起的理念傳播出去，使不同文化背景、不同宗教信仰的國家、地區(qū)、民族人民增進(jìn)理解、溝通。加大絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以促進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的步伐，從而實現(xiàn)助推西部地區(qū)乃至全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

[注 釋]

①胡瀟：《淺談甘肅絲綢之路文化資源與影像創(chuàng)作》，《絲綢之路》，2012年第18期，第72頁。

②詹明信著，陳清僑、嚴(yán)峰等譯：《晚期資本主義的文化邏輯》，三聯(lián)出版社2013年版，第326頁。

③杜煒：《旅游消費(fèi)行為學(xué)》，南開大學(xué)出版社2009年版，第147頁。

④西部開發(fā)旅游發(fā)展戰(zhàn)略課題組：《西部開發(fā)旅游發(fā)展戰(zhàn)略》，中國旅游出版社2002年版，第34頁。

⑤戴斌主編：《2012年中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2013年發(fā)展預(yù)測》，中國旅游出版社2013年版，第40頁。

⑥張雪晶、徐璐、李華敏：《文化產(chǎn)業(yè)視野下旅游業(yè)發(fā)展：資源開發(fā)與品牌塑造研究》，浙江大學(xué)出版社2009版，第172頁。