從網上商店開發(fā)經營看博物館文化產業(yè)的繁榮

[摘要]隨著市場經濟的發(fā)展，人們越來越重視精神領域的追求；僅依靠陳列展覽來吸引觀眾，已遠不能滿足當今博物館的發(fā)展和觀眾對博物館的需求。如何正確處理博物館使命與博物館文化產業(yè)以及市場營銷的關系是當前博物館面臨的一個重大問題。而博物館網店交易以其自身的特點、優(yōu)勢和功能成為博物館文化產業(yè)繁榮的重要途徑。

[關鍵詞]博物館；網上商店；開發(fā)經營；文化商品；文化產業(yè)

[中圖分類號]G269.25 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）18-0067-03

隨著文化產業(yè)發(fā)展的逐漸深入和博物館事業(yè)在我國的興起，博物館網上商店對博物館文化產業(yè)發(fā)展的作用日益顯現。所謂博物館網上商店是指博物館利用網絡技術在網上展示和出售博物館文化商品的現代電子商務新模式。它利用大量的在線圖、文、聲、像和現代網上支付手段幫助有消費需求的博物館觀眾挑選和購買商品，從而推動博物館文化的廣泛和高效傳播。博物館網店是從英文“Museum e-Shop”翻譯過來的。①

一、博物館網上商店的特點與優(yōu)勢

隨著銀行網上支付業(yè)務的發(fā)展和現代人消費方式的轉變，人們對網購產生了極大的興趣。為實現自身價值，博物館開始積極營建網上商店，這與網店自身的特點和優(yōu)勢是分不開的。

（一）交易范圍的無限擴大

可以毫不夸張地說，博物館做的是全球的生意。博物館網上交易借助無所不在的國際互聯網為載體，通過高速、有效的信息流動，從根本上突破了地域的限制，能極大地緩解博物館消費需求地域分布不均的矛盾，將身處各地的博物館消費者有機地聚集在無形的交易市場中，使得博物館消費者能在全國甚至全球任何能上網的地方進行網購交易，并使那些有網購欲望卻無暇或不便前往博物館進行購買的人士進行購買成為可能。以蘇州博物館為例，該館2011年在淘寶網上開了一家網店。當初只是抱著試探性的經營以便探索博物館網店的經驗，可時隔兩年后，他們發(fā)現“網絡購物深入人心，網店上網風起云涌……網絡營銷是博物館文化產品發(fā)展壯大的必由之路”。②博物館網上商店的顧客可以是全國乃至全世界的網民，進行的服務是不限地域的服務，極大地擴大了交易的時空范圍。

（二）提供更多的商品信息量

博物館網上交易通過國際互聯網，克服了在博物館內購買商品信息不充分的缺點，有助于提高博物館市場的資源配置效率。它使博物館消費者可以在網上主動、及時、有效地獲取和篩選相關感興趣的文化商品進行信息咨詢，使博物館消費者對信息的獲取從單向式的被動獲取向雙向主動交互式的信息獲取轉化。這是其他傳統方式不可比擬的，它使博物館網上消費＼全面獲取博物館商品信息成為可能。網店可以提供文化商品的產品規(guī)格、典藏來源、文化價值、文物常識、保修期限、注意事項等方面的信息。與實體店不同，網店集圖、文、聲、像于一體，提供更直接、更充實的商品信息，在促進博物館商品出售的同時也加深了觀眾對博物館的記憶。

（三）交易的便捷靈活性

“The old is new”（古典即前衛(wèi)）是臺北故宮博物院提出的口號，前衛(wèi)不僅包括文化衍生品的前衛(wèi)，也包括購買過程的前衛(wèi)。博物館開設網店這種新型經營模式，必然要選用與之相適應的便利、快捷、安全的結算平臺。網店的運營基本不受營業(yè)時間、營業(yè)地域、營業(yè)面積等因素的影響，具有低投入、高回報的優(yōu)勢，市場也遠大于實體。只要網上商店的商品具有文化特色、宣傳得當、價格合理、吸引他人，網店當有不錯的訪問量，繼而大大增加銷售機會、獲取收入。博物館通過網絡向民眾傳遞館藏文物的復制商品及文化衍生商品信息；通過博物館網店挑選實物、付款、確認、評價，幾乎只需點擊幾下鼠標便可完成。民眾足不出戶且無需親臨便可獲得自己想要的商品，節(jié)約了大量的時間、人力和金錢。

相比實體店而言，博物館網店具有低投入、24小時不間斷、不限地域的服務和多種設備靈活接入等特點。同時，博物館網店的運營是高端精細性的活動，還需要專業(yè)的技術人才來管理，以保證在涉及消費者隱私安全、交易過程、售后服務等事務時能順利持續(xù)進行。

二、博物館網上商店的功能

博物館網上商店是對擁有博物館典藏、研究、保存維護、教育、展覽、休閑六大功能除去典藏和保存功能之外的繼續(xù)延伸和擴展，同時還為博物館獲取了數量可觀的發(fā)展資金。

（一）延伸了博物館的教育功能

博物館是文物藏品信息的傳播者。博物館是社會歷史文化遺產的收藏研究機構，因其收藏和研究的目的是為了教育傳播及長久利用，所以教育傳播是其主要社會功能。③博物館商店及其商品會延伸博物館職能，博物館網上商店以其自身優(yōu)勢更加擴展了博物館的教育職能。教育職能是博物館三大職能中最基本也是最重要的職能，貫穿博物館展示、研究、傳播的全過程。④依托博物館開發(fā)的文化商品，是博物館文化的縮影，是可以被帶回家的“博物館”。⑤博物館單純依靠陳列展覽作為宣傳手段的作用是很有限的，由于受陳列條件的限制和觀眾去博物館的幾率的影響，許多博物館精品很難欣賞到全貌。同時，人們參觀博物館的時間總是有限的，即使講解員講得再好，走馬觀花在所難免，更談不上對其深層文化內涵的了解。博物館網店的運營恰恰為博物館觀眾提供了一個了解的平臺，網上商店可以提供給觀眾關于此商品完整的信息背景、商品典故、文物出處等知識，兼具教育與購物需求。

（二）深化了博物館的研究功能

博物館是藏品內涵的挖掘者。市場經濟條件下，為了實現博物館網上商品的盈利和博物館自身文化商品的利潤最大化，就必須關注博物館消費者的價值取向和文化商品自身潛在的價值，因為這些文化產品價值的實現必須以博物館藏品的深入研究為依托。這無形中就深化了博物館的研究功能。這種對文物的深層認知加大了文化衍生品的價值，同時也會吸引更多感興趣的博物館消費者。作為網上文化商品的介紹，都是基于對文物深層認知的基礎上得出的比較準確的結論。因為這些都是要與更多的不同文化層次的人見面的，可能還會遇到專業(yè)人士，所以網上商店中商品的售出與否，都要求文博界深化對文物的深層認知。

（三）開拓了博物館的展覽功能

博物館網店突破了時間和空間的限制，開拓了博物館的展覽空間。通過互聯網連接到博物館，任何人都可以欣賞到豐富的館藏文物信息和網店中琳瑯滿目的文化商品。通過文字、圖像、動畫、聲音和視頻等信息從中挑選自己喜愛的文化商品。同時還可以將文物實體和文化衍生品作進一步的比較，從而明白文化衍生品的文化價值來源，而且有可能的話還可以展示二者各自制作的工藝流程，盡最大可能地了解文物的前世今生；這就比在博物館漫無目的地瞎轉，或者聽著講解員流利的講解而自己一知半解要進步得多。在市場經濟條件下，博物館利用自身的文化優(yōu)勢開發(fā)適合消費者的文化商品，開設特色的博物館商店，是提高博物館文化產品展示和出售有效手段。博物館網店開拓了博物館的展覽功能。

（四）豐富了博物館的休閑功能

博物館具有休閑功能，博物館網上商店在一定程度上豐富了這種功能。購物是博物館觀眾游覽過程中一個重要的環(huán)節(jié)，游客出游時或多或少會買一些紀念品以留作紀念或贈送他人，但他們不想帶著厚重的博物館文化商品疲憊地輾轉于各大旅游城市之間，于是網購成為他們的首選。同時，網店集圖、文、聲、像于一體，更易吸引博物館觀眾，滿足其購物休閑的生活需求。例如，博物館網店提供給消費者的考古影像，讓消費者可以身臨其境地感受考古發(fā)掘現場的場面，觀察文物剛出土的樣子等。同時，博物館網上商店及時報道與博物館有關的重大事件和持續(xù)的內容更新，以便增強博物館網店的黏著力，吸引博物館消費者的注意力，并提供與博物館展示有關的展品詳細信息、各項展期資訊和特展推介等，讓觀眾在家也能感受到博物館各項展品內在的藝術性與文化價值，給博物館觀眾以吸引，從而刺激網上瀏覽者前往博物館或博物館網店購買商品的心理。

（五）獲取更多的發(fā)展資金

在市場經濟條件下，博物館不能單純依靠政府和社會的資助，應加強自身的造血功能，尋求新的資金渠道，⑥充分發(fā)掘自身的市場潛力。故宮博物院副院長李文儒就曾說過：“開發(fā)博物館文化產品，不從文物、博物館中尋找、發(fā)掘創(chuàng)新的原料元素，是失策；文物、博物館界沒能充分提供豐富厚重的優(yōu)質資源，是失職?！雹卟┪镳^網店可以為博物館帶來更多的經濟利益，成為新的資金來源渠道。而外國的博物館網店已走在我們的前面，如位于美國紐約的大都會博物館，博物館商店營業(yè)額到2002年已經突破1億美元。⑧2008年，其博物館商店運營收入占營運總成本的30%，成為維持博物館正常運營、實現博物館未來發(fā)展的重要資金來源。⑨由此觀之，作為大都會博物館網店的經濟貢獻雖不能說占到運營收入的一半，但也應該是一筆數量可觀的發(fā)展資金。博物館網店的收入作為博物館商店收入的重要組成部分，為博物館進行文物保護、科研和宣傳提供了更多的資金來源，對博物館未來的開發(fā)意義重大。

博物館網店功能的具體實現需要多方努力，然而它最需要的是對博物館文化的挖掘，對博物館特色文化產品的開發(fā)，只有這樣才能帶動博物館文化產業(yè)的發(fā)展。

三、博物館網店的開發(fā)運營對博物館文化產業(yè)發(fā)展帶來的積極作用

只有堅守博物館的文化特質，博物館文化產品才具有良好的發(fā)展前景，才會吸引大量社會資金的關注。博物館為實現其經濟效益，必然加大對博物館文化商品的深層開發(fā)和研究。博物館網店的成功開發(fā)運營會對博物館文化產業(yè)帶來積極的推動作用。

（一）拓展了銷路，加快了博物館文化商品研發(fā)和傳播的速度

博物館大量的在線圖像幫助遠距離的消費者挑選商品，有利于推動博物館文化的國際傳播和高效傳播。⑩企業(yè)開發(fā)的是商品，博物館開發(fā)的是文化商品。而“當博物館要躋身于市場而披上經濟色彩的時候，就注定要要運用市場學原理來探索博物館管理方法”，（11）要運用市場學原理探求博物館文化產品的研發(fā)和出售。博物館文化產品的研發(fā)者要確定文化產品能夠真實準確反映博物館藏品的基礎上進行研發(fā)，要開發(fā)經營具有特殊性質和意義的文化商品。有必要時可參考現代企業(yè)的營銷觀念和手段，關注社會需求，根據公眾對精神文化生活的需要，設計區(qū)別于館外的一般文化產品和推銷具有自身特色的文化產品，追求最佳的社會效益和經濟效益，以吸引消費者的購買欲。更為重要的是，博物館文化商品的品質已成為博物館形象的外在表現。通過文化產品的研發(fā)和網上營銷，樹立博物館在廣大觀眾中的品牌，讓博物館文化產品不再是被簡單定義的紀念品，而且成為真正的文化品牌。

（二）擴大了博物館文化傳播的人群和范圍

一般來說，博物館商店不可能具備遍及全球的銷售網絡渠道，應如何規(guī)避這一缺陷，博物館網店的開發(fā)為我們指出了一條道路。博物館網店以國際互聯網為載體，通過高效的信息流動和日益便捷安全的網購，很大程度上，突破了時空、地域的限制，將身處全球的消費者聚集于無形卻又真實的博物館網店中。同時，根據對消費群及其消費需求的分析，針對目標顧客“細分市場”， （12）分析消費群體的消費心理，制定出相應的營銷策略。目標顧客的確立，使得博物館經營從盲目走向秩序化，做到有的放矢，文化產品的開發(fā)更有針對性。博物館消費者消費與否，在博物館網店的瀏覽中都或多或少地接受到了知識，獲得了教育，得到了娛樂。另一方面，則擴大了博物館文化傳播的人群和范圍。

（三）宣傳博物館文化的重要窗口

博物館網店作為網民購物的一種經濟實體，在一定層面上也承擔著博物館文化產品的宣傳，是宣傳博物館文化的窗口和發(fā)展博物館文化產業(yè)的展示窗。在現今世界，廣告無處不存在，博物館文化商品作為商品的一種，也必然要采取廣告宣傳的手段促進其商品的銷售。博物館網店通過網絡這一便利資源是另一種行之有效的宣傳方式，無形中增強了文化商品的知名度和美譽度，既起到了促銷博物館文化商品的作用，也樹立了博物館良好的社會形象。同時向外界展示博物館文化、推廣文化商品，從而吸引外來資金參與開發(fā)。博物館要充分利用好網店這一窗口，使其在發(fā)揮自身職能之外成為展示城市和地區(qū)精神文明的特殊陣地和展示地區(qū)歷史文明成就的文化陣地。

（四）以文促產、“以文養(yǎng)文”的重要手段

眾所周知，自實施博物館免費開放后，許多博物館在經濟上陷入了窘境，業(yè)務經費十分緊張，阻礙了博物館事業(yè)的發(fā)展；而博物館網店通過銷售文化商品，所得到的利潤可以彌補博物館經費的不足，起到以文促產、“以文養(yǎng)文”作用。擴寬博物館商店經營的領域，實現“以文養(yǎng)文”是現代博物館商業(yè)經營的新理念。（13）博物館網店的收入作為博物館商店收入的重要組成部分，為博物館進行文物保護、展覽、科研和宣傳教育提供了更多的資金來源，對博物館未來之路有重大意義。以臺灣國立故宮博物館為例，2011年，博物院委托員工工商貿合作社代辦業(yè)務權利金收入1.3億元，其中一部分便是來自網絡商城的盈利。（14）以歷史資源為依托，整合文物資源，將資源優(yōu)勢變?yōu)榻洕鷥?yōu)勢，變文化資源為文化資本，在博物館網店這塊小天地中弘揚中華民族的優(yōu)秀文化。

四、結語

新的時代賦予博物館新的特征、新的發(fā)展、新的使命，博物館不應再逃避經營，而應以市場為導向，以大眾為本位，以文物為中心，自我開拓創(chuàng)新，加強在文化市場中的競爭力和影響力；而博物館文化產品的開發(fā)正是博物館產業(yè)繁榮的一個重要途徑。根據國家文物局在2011年底公布的《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020）》，今后十年間的一項重要發(fā)展戰(zhàn)略是著力培養(yǎng)一批博物館發(fā)展的示范工程、品牌活動，發(fā)揮示范引領作用，帶動博物館事業(yè)的整體繁榮。當今博物館網店所擁有的各項優(yōu)勢無一不為博物館文化商品的開發(fā)提供了便利，為博物館文化產業(yè)的發(fā)展提供了有利條件，也為博物館事業(yè)的的繁榮開拓了思路。

[注 釋]

①（14）雷若新、丁龍慶：《關于博物館網上商店的思考——以國立故宮博物院的e-Shop為例》，《邢臺學院學報》，2012年第2期。

②曹煒芳：《博物館文化產品營銷中的幾個關系——從蘇州博物館談起》，《中國文物報》（博物館周刊），2013年11月27日。

③⑥鄒霞：《文化產業(yè)與新時期博物館的走向》，《襄樊學院學報》，2004年第3期。

④方百壽、喬雪華、趙英如：《軍事博物館商店發(fā)展探究》，《洛陽師范學院學報》，2012年第10期。

⑤馮林英：《關于博物館商店的思考》，《中國博物館》，2003年第1期。

⑦劉修兵：《博物館文化產品開發(fā)路漫漫》，《中國文化報》，2010年2月23日。

⑧李金亮：《博物館商品店的經營策略》，文物出版社2002年版。

⑨蔣晟：《博物館商品營銷研究》，復旦大學2010年碩士學位論文。

⑩鄒宇：《試論博物館購物服務質量之提升——兼論博物館商店經營》，《北京第二外國語學院學報》，2006年第9期。

（11）陳德聲：《論博物館文化產業(yè)的開發(fā)經營》，《中國博物館》，2006年第4期。

（12）陳煒、祝重禧：《市場經濟條件下博物館商店經營模式的構建》，《石家莊經濟學院學報》，2005年第12期。

（13）喻少柏：《論博物館紀念品的開發(fā)與經營》，《中國博物館》，2000年第4期。