淺談電視頻道包裝的藝術(shù)性與技巧性

[摘要]本文介紹了電視頻道包裝在頻道競爭中的地位及其所涵蓋的項(xiàng)目和要素。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合地方電視臺的創(chuàng)作實(shí)例，對電視頻道包裝的藝術(shù)性和技巧性等作了解析。

[關(guān)鍵詞]電視頻道包裝；媒體營銷；電視商品

[中圖分類號]G222.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）18-0047-02

電視包裝是媒體自身發(fā)展的需要，也是頻道文化品位的體現(xiàn)，更是電視頻道、節(jié)目成熟穩(wěn)定的標(biāo)志。電視包裝是一門藝術(shù)，具有相對獨(dú)立的審美元素、藝術(shù)特點(diǎn)和營銷手段，是頻道與觀眾之間溝通交流的營銷品牌，充分體現(xiàn)了媒體自身的價(jià)值與意義。

作為中國百姓的精神大餐，電視在人們的生活中起著至關(guān)重要的作用。如今電視觀眾每天要面對的是上百個(gè)電視頻道，這些頻道、欄目之間存在著非常激烈的競爭。在這種情況下，重視電視商品的包裝和廣告推介是電視人的必要策略。對于同時(shí)播出的多個(gè)頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。如何在第一印象中突出頻道和節(jié)目的個(gè)性特征，在最短時(shí)間內(nèi)確立觀眾對頻道的識別能力，是電視包裝在市場營銷中的首要概念。

一、頻道包裝的要素

（一）頻道標(biāo)識

每個(gè)電視頻道都具備獨(dú)特醒目的LOGO形象設(shè)計(jì)，也就是最基本的形象標(biāo)志。頻道的形象標(biāo)志，一般展現(xiàn)在角標(biāo)和節(jié)目落幅上。好的形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)，能使人過目不忘，能使觀眾快速判斷出自己看的是什么節(jié)目、什么頻道、什么臺，便于觀眾快速捕捉到想要看的節(jié)目。所以，形象標(biāo)志設(shè)計(jì)對于電視包裝非常重要。

（二）形象宣傳片

頻道形象宣傳片就是電視頻道的“廣告片”。電視頻道形象宣傳片是指以樹立頻道品牌形象為目的，向觀眾表達(dá)頻道理念、頻道風(fēng)格、頻道價(jià)值觀念等信息的廣告推介片。它具備商品廣告的應(yīng)有屬性，是塑造頻道品牌形象最有效、最重要的途徑。

（三）節(jié)目導(dǎo)視片

節(jié)目導(dǎo)視片以欄目或節(jié)目名稱、播出時(shí)間與內(nèi)容、頻道品牌印記等信息為表達(dá)重點(diǎn)，預(yù)告頻道的節(jié)目播放順序和具體收視時(shí)間，可以讓觀眾準(zhǔn)確、及時(shí)、輕松地選擇收看頻道節(jié)目，減少觀眾選擇搜索的時(shí)間，降低觀眾的收視成本，激發(fā)觀眾強(qiáng)烈的期待感，并且選擇及時(shí)收看節(jié)目。

由于收視指南播出頻率高，能起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，同時(shí)也能通過收視指南中反復(fù)出現(xiàn)的頻道宣傳片來強(qiáng)化頻道和電視臺形象的宣傳。節(jié)目菜單根據(jù)所預(yù)告節(jié)目播出時(shí)間的遠(yuǎn)近，可分為“正在播出、即將播出、近期播出”等表達(dá)格式。通常在節(jié)目菜單的設(shè)計(jì)中，這些簡潔的信息將被標(biāo)示于畫面醒目處，并配合人聲旁白。節(jié)目通常以字幕信息播報(bào)較多，現(xiàn)在形式更為豐富，大量增加精彩的節(jié)目內(nèi)容收視提要，可以使觀眾更為清晰直觀地了解節(jié)目，增強(qiáng)節(jié)目推介宣傳的效果。

（四）其他：晨曲和晚曲

一個(gè)頻道在開播前和結(jié)束前，都要配有優(yōu)美的音樂和畫面。1998年6月1日，中央電視臺開始推出晨曲和晚曲，其他省臺、市臺也有晨曲和晚曲。它已成為電視臺整體包裝的組成部分。但目前電視媒體播出時(shí)間日趨延長，大多頻道為24小時(shí)不間斷播出，晨曲和晚曲已成為一種選擇性的包裝項(xiàng)目，更多的是以《請您欣賞》等來適當(dāng)填補(bǔ)節(jié)目的時(shí)段空隙，公益性宣傳在填補(bǔ)中也占有較大比重。

二、頻道包裝的藝術(shù)性和技巧性

現(xiàn)今，當(dāng)我們打開電視，欣賞各個(gè)頻道豐富多彩、琳瑯滿目的電視包裝，隨處可見的幾乎都是模板式的畫面與似曾相識的風(fēng)格。如何能在眾多頻道中脫穎而出，已經(jīng)成為每個(gè)后期包裝創(chuàng)作人員努力的方向。

（一）明確頻道品牌的定位

定位的概念是由美國著名營銷專家A.里斯和J.特勞特于20世紀(jì)70年代提出來的市場營銷概念，之后被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。電視頻道品牌定位就是電視頻道圍繞品牌塑造進(jìn)行的一系列定位策劃。電視頻道要著手考慮如何與其他頻道品牌進(jìn)行區(qū)分，將頻道差異化無限放大，定位自己的頻道核心、內(nèi)涵及相對固定的受眾群體。頻道包裝將圍繞頻道的定位進(jìn)行創(chuàng)造演繹。

（二）遵循創(chuàng)新原則，突出個(gè)性

頻道包裝的創(chuàng)新首先是宣傳理念的創(chuàng)新。如何彰顯頻道的與眾不同，包裝創(chuàng)意模式的選擇和確立首當(dāng)其沖。在頻道包裝模式的確立過程中，好的創(chuàng)意顯得尤為重要。旅游衛(wèi)視鮮亮的綠色主題——“身未動(dòng)、心已遠(yuǎn)，旅游衛(wèi)視，讓我們一起走吧”，在輕松中完美詮釋了旅游頻道倡導(dǎo)綠色生活、傳播綠色理念、引領(lǐng)綠色生活方式的頻道理念。其次是畫面、聲音的創(chuàng)新。畫面是電視節(jié)目的主要元素，也是觀眾選擇收視的重要依據(jù)。頻道包裝由于節(jié)目長度和形式的限制，畫面一定要有沖擊力，在短時(shí)間內(nèi)將頻道的風(fēng)格魅力盡可能釋放出來。同時(shí)，搭配采用有特色的語言和音樂，突出頻道宣傳特點(diǎn)。在好的電視包裝中，音樂應(yīng)和形象設(shè)計(jì)、色彩搭配有機(jī)地融為一體，無需看到畫面，觀眾就能憑借聲音判斷出是什么頻道和什么節(jié)目。

（三）遵循統(tǒng)一性和規(guī)范性原則

首先，電視頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一性原則，否則看起來就顯得雜亂無章。包裝的風(fēng)格由頻道的特點(diǎn)來決定。整體形象的設(shè)計(jì)要統(tǒng)一，顏色、創(chuàng)意元素等包裝要素也要相對統(tǒng)一。識別整體包裝的要素包括標(biāo)志、音樂、顏色等都應(yīng)該相對統(tǒng)一，以形成整體效果，節(jié)目包裝應(yīng)該在整體統(tǒng)一原則的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自己的包裝特色，欄目形象應(yīng)從屬于整體的頻道形象之下。基色是頻道包裝要素的一個(gè)組成部分，也是頻道特色和品牌樹立的重要因素，確立一個(gè)頻道的基色，不僅是節(jié)目制作的需求，也是包裝的前提。其次，規(guī)范化指包裝要有相對科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)。無論個(gè)別元素在形象設(shè)計(jì)方面有什么樣的好創(chuàng)意，如果沒有顧及到統(tǒng)一、規(guī)范的要求，都會破壞統(tǒng)一性和規(guī)范性。如中央電視臺一套是新聞為主的綜合顏色。主色調(diào)以藍(lán)色為主，凸顯一種冷靜，但搭配了明黃、白色鮮亮的顏色，增加柔和的氣息。顏色設(shè)計(jì)是電視包裝的基本要素之一，它的基本要求是協(xié)調(diào)、鮮明，能夠與整個(gè)節(jié)目、欄目或頻道的基調(diào)相吻合，保持和節(jié)目、欄目、頻道的風(fēng)格相一致。主色調(diào)可以是單色，也可以是幾種顏色的復(fù)合色。

（四）避免常見問題

打開電視機(jī)，搜索各個(gè)電視頻道，我們不難發(fā)現(xiàn)既符合電視頻道品牌需要又富有創(chuàng)意的電視包裝作品，但同時(shí)也能找到一些粗制濫造的作品?？偨Y(jié)起來，這些作品主要存在以下問題與不足：其一，電視包裝作品從畫面表現(xiàn)到文字表達(dá)都缺乏新意，作品雷同，表現(xiàn)形式單調(diào)乏味。其二，包裝設(shè)計(jì)師單純追求制作技術(shù)，但創(chuàng)意平平，只圖畫面美觀、漂亮，缺少內(nèi)涵。其三，忘記簡潔性原則，包裝作品中表現(xiàn)元素太多，令觀眾眼花繚亂、目不暇接，失去作品應(yīng)有的價(jià)值。其四，脫離包裝定位，造成包裝錯(cuò)位。采用的包裝素材雷同，缺乏個(gè)性，脫離目標(biāo)觀眾，不管放到哪個(gè)頻道、哪個(gè)欄目都能用，成了真正的“萬金油”素材，從而使作品缺乏認(rèn)同感、歸屬感，這種情況下大多出現(xiàn)在制作人員生搬硬套模板；其五，包裝設(shè)計(jì)時(shí)，缺乏對目標(biāo)觀眾的了解，不是從觀眾的角度出發(fā)來設(shè)計(jì)包裝作品，而是憑設(shè)計(jì)師個(gè)人喜好和想象進(jìn)行主觀創(chuàng)造。這種做法只能使頻道離觀眾越來越遠(yuǎn)。其六，電視頻道頻繁改版，其包裝宣傳片也隨之更改，使頻道品牌形象缺乏連續(xù)性、連貫性，其結(jié)果是頻道形象嚴(yán)重受損，頻道的視覺資產(chǎn)嚴(yán)重浪費(fèi)。

三、未來包裝市場風(fēng)格多元化前景展望

現(xiàn)如今的電視節(jié)目包裝設(shè)計(jì)制作水平較過去幾年整體已有了很大的提高，不僅畫面效果良好，鏡頭設(shè)計(jì)也已經(jīng)和世界水平接軌，制作手法多以三維動(dòng)畫為主，美術(shù)風(fēng)格也是時(shí)尚現(xiàn)代居多。從宏觀看，整體的包裝市場貌似繁榮但還是缺乏創(chuàng)新，模板化、效仿制作痕跡明顯，過多追求三維虛擬表現(xiàn)、酷炫的特效，使觀眾大多產(chǎn)生了審美疲勞。

衡量頻道包裝好壞的標(biāo)準(zhǔn)是觀眾的反應(yīng)。目前有一些頻道包裝忽視受眾的個(gè)性特征、心理特征、收視習(xí)慣等差異，不是從觀眾的角度出發(fā)來設(shè)計(jì)包裝作品，缺乏專業(yè)性有深度的規(guī)劃和理性的決策。世紀(jì)工場總經(jīng)理丁彬曾說：“電視包裝與廣告營銷有很大的關(guān)系，電視臺不能光憑個(gè)人的喜好，而是要根據(jù)自己在市場上的目標(biāo)來準(zhǔn)確定位?！边@就是說，頻道包裝一定要以受眾為第一要義。頻道包裝一定要在受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)受眾的收視心理和收視習(xí)慣，分析制定相應(yīng)的包裝方案，強(qiáng)化頻道包裝的人文精神和親和力，提升頻道包裝的文化內(nèi)涵，縮短頻道與觀眾的心理距離，給觀眾留下更深刻的視覺印象。

作為電視頻道的經(jīng)營者和包裝設(shè)計(jì)師，一定要懂得包裝的訴求對象不是所有觀眾，而是我們選擇的那部分觀眾。電視包裝人才的嚴(yán)重匱乏是頻道包裝主觀化的一個(gè)重要原因。頻道包裝在我國屬于新興電視服務(wù)行業(yè)。我國高校還沒有這方面的專業(yè)設(shè)置，電視包裝設(shè)計(jì)人員大多畢業(yè)于美術(shù)、計(jì)算機(jī)等專業(yè)，他們普遍缺乏系統(tǒng)的市場營銷、品牌策劃、創(chuàng)意、前期拍攝、后期制作等專業(yè)知識，既不能深層挖掘頻道的文化內(nèi)涵，也不具備分析受眾特征的能力，從而造成包裝作品問題頻出。所以，培養(yǎng)電視包裝設(shè)計(jì)人才已經(jīng)成為這一行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。