樓宇視頻廣告的市場與前景研究

摘 要： 文章以樓宇視頻廣告在現(xiàn)代人們生活中的影響作用展開探索研究，對現(xiàn)代傳媒下的樓宇視頻廣告在都市中應(yīng)用和發(fā)展加以調(diào)研，從形成、現(xiàn)狀、市場效應(yīng)及發(fā)展前景為重點，結(jié)合實例進行學(xué)習(xí)性的實踐研究。

關(guān)鍵詞： 樓宇視頻 視頻廣告 市場效應(yīng) 市場前景

樓宇視頻廣告作為林林總總廣告媒介中的一種，自戶外廣告整合以來，以其精準投放和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢，成為與人們生活密不可分的傳播媒介。樓宇視頻廣告作為一個人們生活的視窗，出現(xiàn)在各繁華城市的寫字樓和公寓，以試聽合一的方式讓人們更真實、立體地感受事物的特征，從而影響人們的品牌認知，吸引人們的眼球，挑動人們對商品的購買欲望。

一、樓宇視頻廣告的現(xiàn)狀

樓宇視頻廣告是指用液晶電子顯示屏在商業(yè)樓宇、高檔公寓、辦公大樓等場所播放商業(yè)廣告的一種新興媒體形態(tài)。我們正在經(jīng)歷一場巨大的媒介變革，信息科技的蓬勃發(fā)展促進了媒介的融合和裂變，新媒體層出不窮，樓宇電視廣告媒體作為其中一種全新的媒體在短短兩三年時間內(nèi)異軍突起。[1]正如實力戶外媒體總監(jiān)陳巖所說：“2002年是戶外媒體市場收購與整合的一年?！痹趹敉鈴V告媒體整合的進程中，樓宇視頻廣告這一媒體形態(tài)傳入中國，并在不到一年的時間里迅速在全國擴展開來。即使是在電腦、網(wǎng)絡(luò)普及的今天，樓宇視頻仍然以電梯廣告的形式，憑借受眾的接受程度和喜好程度，躋身三大廣告媒介行列，與電視、報紙媒介三足鼎立。

樓宇視頻廣告的自身媒體屬性將消費者群體鎖定在商務(wù)樓和高檔住宅的白領(lǐng)階層，這一群體具有相當?shù)南M能力，同時也是社會的主干力量，公寓樓和寫字樓猶如這個消費群體生活軌跡的兩端，樓宇廣告會成為人們每天看到的最后一幅戶外廣告，以及第二天出門看到的第一幅戶外廣告。廣告?zhèn)鞑サ钠瘘c與終點奇跡般地重合，并且被牢牢占據(jù)。

樓宇視頻廣告通過對電梯口的這個設(shè)立場所選擇，達到了對受眾的分區(qū)性，同時抓住了人們在電梯口等候的特定物理時間構(gòu)成收視強制性，又以視聽結(jié)合的形式從打動力和表現(xiàn)力方面超越了傳統(tǒng)的戶外廣告。譬如上海大眾Polo1.6上市“太極篇”廣告（圖1），這則廣告短短15秒，從時間上剛好和人們等電梯的時間相吻合，通過聲音、畫面、配樂、文字結(jié)合，以最強的震撼力吸引人，通過多頻次播放強化記憶和強制接受。廣告的內(nèi)容是老師掌下生風(fēng)，一出手便激起一地落葉，自以為神功已經(jīng)練成，但他不知道背后剛剛駛過一輛動力非凡的Polo1.6。從商業(yè)角度來說，上海大眾汽車屬于偏高檔消費，符合這個受眾群體的消費，很好地滿足了廣告主想要傳遞商業(yè)信息的這一需求。從受眾角度分析，這則廣告以幽默風(fēng)趣的表現(xiàn)形式、人物獨白、完美配樂和文字解讀，以及視覺效果與時長等因素放置于樓宇視頻中恰是較為適當?shù)谋憩F(xiàn)方式，不僅帶給受眾視覺上的美感和聽覺上的享受，而且準確地向受眾傳遞出商業(yè)信息。

二、樓宇視頻廣告的市場效應(yīng)

樓宇視頻廣告經(jīng)過十余年來的發(fā)展，廣告主對其的認可度已經(jīng)很高。通過對設(shè)立的場所的選擇達到對受眾的區(qū)分，通過音視頻結(jié)合的形式實現(xiàn)對傳統(tǒng)戶外廣告表現(xiàn)力、打動力的超越性，通過選擇電梯口的這個地點和電梯等候的這個特定的無聊時間而構(gòu)成的收視強制性，這幾點優(yōu)勢恰恰滿足了當下廣告主的需求，所以幾年下來幾乎已經(jīng)成為許多廣告主常規(guī)的媒體組合的重要組成部分。[2]電梯廣告是動態(tài)受眾群體與動態(tài)廣告內(nèi)容近距離的有機結(jié)合，有效彌補了現(xiàn)有主打廣告媒體形式的不足缺憾，最大限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在點、線、面、圖文等方面融會貫通的傳播效應(yīng)。樓宇視頻廣告媒介作為電梯里主要的投放媒介，有其局限性，但更多的是它與傳統(tǒng)的傳播媒體相比之下的明顯優(yōu)勢。

樓宇視頻廣告的目標受眾十分明確，將消費者群體有效鎖定在高檔公寓、辦公樓和商業(yè)樓宇這樣一個相對穩(wěn)定的空間里，從而高、精、準地覆蓋這一消費群體。傳統(tǒng)的傳播媒體則無法做到這一點，他們的信息接收群體就相對分散、雜亂，沒有樓宇視頻媒介的受眾集中，同時，這也是樓宇視頻廣告能迅速成為中高端媒體傳播不可或缺的媒介的重要原因之一。

由于樓宇視頻廣告的傳播空間具有限制性，例如空間狹小、隔離性差和必要通道，受眾與樓宇廣告的傳播內(nèi)容幾乎是零距離的接觸，強制性的收視心理和視覺效果，這些特性促成了收視的強制性。那么樓宇視頻廣告作為戶外媒體的一種，通過視聽結(jié)合、圖文并茂的方式充分展示戶外廣告的生動性，強化受眾的感知，改善受眾的品牌認知。

傳統(tǒng)的電視媒體制作費用和投放費用高昂，且制作周期較長；車載廣告所使用的大型LED液晶屏相對來說價格昂貴，且受眾不集中，流動量大。無論是傳統(tǒng)的電視媒體還是與之類似的戶外車載廣告媒體，從制作成本和效率上來講，樓宇視頻廣告?zhèn)鞑ッ襟w都更勝一籌。

三、樓宇視頻廣告的發(fā)展前景

通過抽樣調(diào)查西安市高檔辦公樓受訪者每天乘坐電梯的頻率和接觸電梯內(nèi)視頻廣告的時長顯示：78%的受訪者是高檔辦公樓的動作人員，85%的受訪者每天乘坐電梯的頻率是一天4次，大約90%的受訪者每天接觸樓宇視頻廣告的時間為1到3分鐘。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析樓宇視頻廣告在三高人群中覆蓋面的廣闊性和分眾的明確性，這是傳統(tǒng)的電視廣告和戶外廣告所沒有的優(yōu)勢，長江后浪推前浪，樓宇視頻廣告正以一種新媒體代替舊媒體的形勢逐漸發(fā)展壯大。

在傳統(tǒng)媒體的碎片時代和分眾傳媒的有限影響下，以及整合后的戶外廣告進程中，樓宇廣告的優(yōu)勢進一步彰顯。它以各種中高端樓宇為基點，形成全國性的網(wǎng)絡(luò)化終端媒體，投放精準、覆蓋面廣闊，為廣大企業(yè)和廣告主提供一條快速實效的傳播途徑。以樓宇電視為載體，商業(yè)廣告綜合公益宣傳，有效提高媒體接受度和企業(yè)的公信度，增強同等品牌之間的競爭力。

綜上所述，樓宇視頻廣告不論是形成現(xiàn)狀還是在市場中所產(chǎn)生的效應(yīng)，在現(xiàn)代媒體下都占據(jù)一席之地，且發(fā)展前景廣闊。

參考文獻：

[1]蔣宏，徐劍.新媒體導(dǎo)論[M].第一版.上海：上海交通大學(xué)出版社，2006.

[2]宮承波.新媒體概論[M].第一版.北京：中國廣播電視出版社，2007.

文章為渭南師范學(xué)院科研項目論文，項目編號：12XK031