銀保渠道游戲規(guī)則變了

1月16日，保監(jiān)會(huì)和銀監(jiān)會(huì)發(fā)布關(guān)于銀保渠道的新規(guī)，盡管大多數(shù)內(nèi)容來(lái)自于之前已討論過(guò)的監(jiān)管條文，但對(duì)銀保渠道保費(fèi)構(gòu)成將產(chǎn)生重大影響。

渠道轉(zhuǎn)型

新規(guī)應(yīng)仍為銀監(jiān)會(huì)主導(dǎo)，出發(fā)點(diǎn)是為了緩解銀行渠道銷售誤導(dǎo)等問(wèn)題。銀保代理渠道發(fā)展仍處于初級(jí)階段，發(fā)展方式較為粗放，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，存在銷售誤導(dǎo)、違規(guī)經(jīng)營(yíng)、退保金大幅上升等問(wèn)題，特別是社會(huì)各方面對(duì)銀保渠道銷售行為中的“存單變保單”、產(chǎn)品適銷不對(duì)路、產(chǎn)品介紹不全面、客戶信息不真實(shí)等一系列問(wèn)題反映較為集中。

雖然銀監(jiān)會(huì)2010年90號(hào)文和保監(jiān)會(huì)2011年10號(hào)文對(duì)銀保渠道已有所規(guī)范，但以上問(wèn)題仍大量存在，因此，此次新規(guī)的要求較以前更嚴(yán)。

2012年壽險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入中銀保占比仍達(dá)40%左右，保險(xiǎn)公司銀保渠道銷售產(chǎn)品面臨大規(guī)模轉(zhuǎn)型，但短期來(lái)看，增加保障型和長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保費(fèi)的難度較大，壓縮總保費(fèi)將是大概率事件。

不過(guò)，新規(guī)并未允許保險(xiǎn)公司人員在銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)咨詢。與2013年末征求意見(jiàn)稿不同，此次新規(guī)未提及放開(kāi)保險(xiǎn)公司人員在銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)，也就意味著仍遵循銀監(jiān)會(huì)2010年90號(hào)文，不允許保險(xiǎn)公司駐點(diǎn)銷售。

銀保渠道2011年以來(lái)持續(xù)萎縮，新單保費(fèi)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，且未見(jiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。為獲取客戶資源、緩解現(xiàn)金流壓力，從2013年開(kāi)始，壽險(xiǎn)公司紛紛推出高現(xiàn)金價(jià)值、低利潤(rùn)率的銀保產(chǎn)品，2014年1月份亦是如此，這無(wú)疑加大了保險(xiǎn)公司的退保壓力。新規(guī)意在從渠道層面進(jìn)一步促進(jìn)銀保業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，被迫大力轉(zhuǎn)型雖短期銀?？偙ＹM(fèi)收入或?qū)⒋蠓禄?，?huì)有現(xiàn)金流壓力，但長(zhǎng)期來(lái)看有助于銀保渠道價(jià)值貢獻(xiàn)的提升。

渠道管理

過(guò)去，保險(xiǎn)行業(yè)普遍認(rèn)為，利潤(rùn)和價(jià)值來(lái)自于在渠道銷售的產(chǎn)品，而非渠道本身。新規(guī)推出后，保險(xiǎn)公司必須重新考慮其銀保發(fā)展策略，同時(shí)重新全面設(shè)計(jì)銷售渠道策略。

長(zhǎng)期以來(lái)，銀保渠道是壽險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模和增速的重要渠道。但絕大多數(shù)壽險(xiǎn)公司渠道管理并不完善。大多數(shù)渠道銷售的產(chǎn)品是無(wú)差異存款替代產(chǎn)品。

銀保新規(guī)推出后，銀行和保險(xiǎn)公司之間的關(guān)系很可能改變。在產(chǎn)品選擇方面，銀行和保險(xiǎn)公司需要更加緊密的合作。未來(lái)需要更為復(fù)雜的分銷協(xié)議和利潤(rùn)分享機(jī)制，這使得議價(jià)能力有望重新向壽險(xiǎn)公司傾斜。

相對(duì)規(guī)模而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的作用日益凸顯。在銀保業(yè)務(wù)方面，過(guò)去大型保險(xiǎn)公司更愿意與大型銀行合作。未來(lái)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)（尤其是長(zhǎng)期保障型產(chǎn)品）和更全面的分銷協(xié)議將在銀保渠道中占據(jù)重要地位，銀行將不得不把重點(diǎn)放在保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量上。銀保新規(guī)有望為那些擁有強(qiáng)大產(chǎn)品設(shè)計(jì)和卓越分銷渠道管理能力的中型及外資保險(xiǎn)公司帶來(lái)活力。

未來(lái)銀保市場(chǎng)將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。除了傭金，壽險(xiǎn)公司將不得不在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更復(fù)雜的利潤(rùn)分享結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。那些建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作且擁有強(qiáng)大渠道管理能力的銀行和保險(xiǎn)公司有望獲得更快增長(zhǎng)和更多市場(chǎng)份額。

自2010年銀監(jiān)會(huì)和保監(jiān)會(huì)發(fā)布90號(hào)文以來(lái)，銀行系保險(xiǎn)公司（如工銀安盛）通過(guò)大量銷售短期存款替代產(chǎn)品獲取大量市場(chǎng)份額。

銀保新規(guī)推出后，短期存款類產(chǎn)品并不會(huì)消失，但銀行系保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)重心有望轉(zhuǎn)變，其保費(fèi)增速將因此趨緩。不過(guò)，議價(jià)能力將小幅偏向于壽險(xiǎn)公司（也包括小型銀行），更愿意建立長(zhǎng)期銷售合作關(guān)系的保險(xiǎn)公司和銀行將更可能實(shí)現(xiàn)更快的新業(yè)務(wù)價(jià)值增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期來(lái)看，銀保渠道更長(zhǎng)期限產(chǎn)品的銷售一定程度上將沖擊個(gè)險(xiǎn)渠道。這是由于個(gè)險(xiǎn)渠道在銷售同類產(chǎn)品時(shí)，成本較銀保渠道更高。對(duì)于多數(shù)保險(xiǎn)公司（除中國(guó)平安外），個(gè)險(xiǎn)渠道與銀保渠道相比銷售的產(chǎn)品差別不大。在保險(xiǎn)公司受益于銀保渠道轉(zhuǎn)好的背景下，代理人的素質(zhì)將顯得更為重要。