海底撈 墻內(nèi)招展墻外蔫

在“只有想不到、沒有做不到”的全方位無死角貼心服務(wù)面前，眾多人拜倒在他的石榴裙下，更有絕世贊美“只要是地球人，就無法拒絕他的服務(wù)?！?/p>

他就是名揚國內(nèi)的火鍋店——海底撈。

但是你卻很難想象美國人在火鍋店里美甲、擦皮鞋，他們對于海底撈擅長的“貼心”服務(wù)卻望而卻步。

海底撈的“美國一號店”開在洛杉磯郡亞凱迪亞市的一個中高檔購物廣場內(nèi)，然而9月初開始試營業(yè)不久，這家店遭遇了“水土不服”。

海底撈在美國市場的目標客戶群是海外已經(jīng)本土化的華人群體、亞洲人和部分歐美人，但西方和國內(nèi)對服務(wù)業(yè)的理解完全不同，海底撈式的熱情服務(wù)在當?shù)睾茈y被接受。

“在中國”海底撈靠賣服務(wù)，國人很受用，幾千年來傳統(tǒng)就是習慣了被人捧的感覺；但是美國人崇尚自由，會更加偏向?qū)捤伞⒒ゲ桓蓴_的環(huán)境。這樣海底撈的優(yōu)點就變成缺點了?！敝图也恕翱图彝酢辈俦P手、廣東餐飲連鎖店好客之家總經(jīng)理謝惠乾曾在采訪中告訴記者。

為適應(yīng)美國市場，海底撈做了許多改變。海底撈選在華人聚居區(qū)開店，同時也想迎合美國人的口味，在細節(jié)上煞費苦心，結(jié)果卻事與愿違——華裔顧客體驗未達預(yù)期，美國人也難以被吸引過來。采用iPad點菜雖是件時髦的事，但在美國并不普遍，貿(mào)然使用讓顧客有些不習慣；使用小鍋或許讓美國人避免了不自在，卻讓華人少了涮大鍋那種暢快淋漓的感覺。

體驗打了折扣，價格卻翻了倍。人均40美元只能勉強吃飽，味道卻一般，這讓很多華裔顧客感到意外，甚至不滿。而美國人已形成中餐好吃、廉價、量大的固定思維，海底撈偏貴的價格提高了首次嘗試的門檻，讓他們望而卻步。有媒體爆出海底撈在美只獲2.5星差評。

一向低調(diào)的海底撈創(chuàng)始人張勇在微博上回應(yīng)道：“價格貴說明市場調(diào)研不足，中國產(chǎn)品在外應(yīng)以便宜取勝。而我們在新加坡高于同行的定價小有成績后變得有些主觀，聽取各方意見不足。沒有英文菜單說明顧客是上帝的價值觀不牢固。我們有些急于求成?！?/p>

要探究海底撈緣何失意海外，不得不承認的一點是文化的碰撞帶來的沖擊實在難以下咽。

首先是中國人與美國人的飲食習慣和口味上的差異，洋人或許對中國風味有興趣，嘗試一下是可以的，但未必真的很喜歡中式口味。有些涮火鍋用的百葉、鴨舌等東西，美國人本來就是不吃的，還有麻辣風味，在湯里涮青菜、肉片蘸醬吃等等，在美國人看來也許新奇但是真正吃起來卻未必喜歡。

其次是中美餐館服務(wù)內(nèi)容與方式的差異。

在《海底撈你學不會》一書中關(guān)于員工“創(chuàng)新”的例子不勝枚舉，其中有一條寫到，“北京六店領(lǐng)班彭梅，無意中看到客人桌上的結(jié)婚請柬，得知客人是12月12日結(jié)婚，當天她特意買了玫瑰花給客人送去，客人和親朋好友都感到太意外了！”不過很難想象同樣的情景發(fā)生在美國，最隱私相當看重的美國人會認為你觸及了他們的隱私。

海底撈在國內(nèi)以個性化的服務(wù)著稱，比如修指甲、擦鞋等，讓顧客覺得很體貼，服務(wù)員也一直站在顧客的旁邊，以便能夠最快的了解顧客的服務(wù)需求。但是在美國，人們更關(guān)心的是服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度，是否面帶微笑、是否與顧客輕松自如的交流，而不想服務(wù)員靠自己太近。老美檢察員不理解為啥火鍋店會有美甲服務(wù)，美國人不太接受店家發(fā)給發(fā)卡，還有如果服務(wù)員聽到顧客交談什么馬上表示“我們可以提供什么”，可能一分小費也得不到還要遭白眼，認為你“竊聽”了顧客的隱私。

在這種文化差異上體現(xiàn)最直白的得不得提到“沸點火鍋”。

洛杉磯的中餐館競爭十分激烈，一時的生意紅火并不難，難的是長期保持。“沸點火鍋”在洛杉磯地區(qū)有8家店，都開在華人聚居區(qū)，人均消費20美元左右，餐廳不大，菜品不多，不接受電話訂座，人必須到場才能等位，接待處還貼著一塊牌子，“We reserve the right to refuse service to anyone”（我們保留拒絕為任何人服務(wù)的權(quán)利）。而顧客對這種“饑餓營銷”卻非常買賬。一到飯點，每家“沸點火鍋”店門口都會排起長隊。

海底撈遇到的問題，很多在美國發(fā)展的中國企業(yè)都遇到過。為了適應(yīng)美國市場，中國企業(yè)往往要去學習一些當?shù)亍跋冗M”做法。海底撈試圖將西餐館的經(jīng)營方式與中式傳統(tǒng)火鍋嫁接到一起，卻因為磨合不好而顯得吃力。

這不難讓人想起10年前進軍美國的小肥羊。自2003年，小肥羊第一家境外連鎖店在美國洛杉磯開業(yè)后，先后在美國、日本、加拿大、阿聯(lián)酋、印尼等地開了20多家店。而小肥羊在選擇加盟店方式的情況下，吸引在當?shù)赜幸欢ㄘ斄?、熟悉當?shù)厥袌龅娜A人加盟。加盟店相較直營店更有優(yōu)勢，利于擴大規(guī)模，但隨著凈利潤的下滑，2009年小肥羊轉(zhuǎn)讓股權(quán)撤出美國市場。

“美國人最不缺的就是好奇心”，海底撈創(chuàng)始人張勇曾對《華爾街日報》說，“他們想要什么，我就提供什么?！泵绹讼胍裁茨兀克矝]有給出答案。要想贏得美國人的胃，海底撈不僅要調(diào)整自己的產(chǎn)品，還要磨合文化與口味。這些就是海底撈要學會的東西，唯有時間才能解決。唯一可以想象的是，一個能在這里持續(xù)經(jīng)營的海底撈，既要保持自身的特色，也要做到恰如其分的本地化。