要把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來抓

2014年1月3日，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（下稱《意見》），要求到2020年末，中央企業(yè)要涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。

中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。國資委認(rèn)識(shí)到，加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌。

再者，加強(qiáng)品牌建設(shè)是贏得新競爭優(yōu)勢(shì)的必由之路。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢(shì)，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢(shì)，就必須通過打造一批具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變。

加強(qiáng)品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實(shí)需要。品牌國際化是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實(shí)施并購重組，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，贏得了更大的發(fā)展空間。目前，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價(jià)值鏈的中低端，缺少國際話語權(quán)，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍，要通過積極打造國際知名品牌，帶動(dòng)我國成熟的產(chǎn)品、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門、走向世界，在更寬領(lǐng)域和更高層次與跨國公司開展競爭合作，努力構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力。

另外 加強(qiáng)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù)，使得品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價(jià)收益。而多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時(shí)支付了較高的品牌溢價(jià)，但出售轉(zhuǎn)讓時(shí)卻忽略了品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理，努力提升品牌價(jià)值。

《意見》提出了中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、基本原則和主要目標(biāo)。

指導(dǎo)思想：認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十八大、十八屆三中全會(huì)精神，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石，以精致管理為保障，以誠信為命脈，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)。

基本原則：堅(jiān)持整體規(guī)劃原則。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要綜合設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌謀劃，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，形成合力。

堅(jiān)持突出重點(diǎn)原則。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律，結(jié)合中央企業(yè)實(shí)際，突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠信”等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點(diǎn)。

堅(jiān)持分類實(shí)施原則。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領(lǐng)域，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑，既要堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性。

堅(jiān)持循序漸進(jìn)原則。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工程，要制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標(biāo)和行動(dòng)方案，持之以恒，分步實(shí)施，扎實(shí)推進(jìn)。

主要目標(biāo)：到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。

《意見》提出，中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容 ：

（一）大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略落實(shí)情況的督促檢查和評(píng)價(jià)考核，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。

（二）準(zhǔn)確把握品牌定位。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價(jià)值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)品特性，科學(xué)確立品牌定位。要把握規(guī)律性，根據(jù)目標(biāo)市場塑造品牌形象，防止貪多求全導(dǎo)致品牌定位模糊，防止盲目擴(kuò)張給品牌帶來損害。要突出差異性，精心提煉品牌核心價(jià)值理念，樹立品牌在消費(fèi)者心目中有別于競爭對(duì)手的獨(dú)特地位。要保持穩(wěn)定性，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位，準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌核心價(jià)值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構(gòu)及發(fā)展模式，做到既相得益彰，又合理規(guī)避相互背書帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）加強(qiáng)自主創(chuàng)新。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核，把品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。要抓住標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢(shì)。要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準(zhǔn)國際一流先進(jìn)水平，通過引進(jìn)、消化、吸收再創(chuàng)新，大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。要緊盯客戶需求，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，提高精細(xì)化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢(shì)和關(guān)鍵，快速有效地響應(yīng)需求變化，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

（四）努力追求高品質(zhì)。中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石，堅(jiān)持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值。要建立健全全面質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)全員、全過程、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理，規(guī)范生產(chǎn)流程，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品。要從大局著眼，細(xì)微處著手，高度關(guān)注客戶訴求，完善服務(wù)體系，有效應(yīng)對(duì)客戶投訴，提供令消費(fèi)者感動(dòng)的人性化服務(wù)。要堅(jiān)持精益求精，使產(chǎn)品、服務(wù)和工程經(jīng)得住歷史檢驗(yàn)，努力打造一流品牌和國際知名品牌。

（五）提高精致管理水平。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平。要嚴(yán)格辨識(shí)各類品牌要素，統(tǒng)籌規(guī)劃、分類管理，系統(tǒng)集成。要完善品牌架構(gòu)，有效整合集團(tuán)公司和所屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等要素，聚焦消費(fèi)者的關(guān)注，通過品牌要素將品牌核心價(jià)值理念準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，并形成牢固的品牌記憶；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價(jià)值管理范疇，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評(píng)估、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為；要加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制和緊急事件應(yīng)對(duì)機(jī)制，有效維護(hù)品牌聲譽(yù)，持續(xù)提升品牌危機(jī)處置水平。要開展經(jīng)常性的品牌管理成效“回頭看”工作，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)改進(jìn)。要積極開展國際對(duì)標(biāo)，不斷提升品牌國際化水平。要做好并購品牌的管理工作，并購前要嚴(yán)格盡職調(diào)查、反復(fù)論證，可以采取聯(lián)合品牌或過渡品牌等多種并購方式，并購后要做好并購品牌的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)并購品牌與原有品牌的有機(jī)融合。

（六）拓展品牌營銷傳播渠道。要抓住各種有利時(shí)機(jī)，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān)，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。要緊跟市場變化，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，提升品牌的全球知名度。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時(shí)，要根據(jù)國外文化習(xí)俗、市場競爭狀態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn)，開展品牌國際化工作，要自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

（七）嚴(yán)格開展品牌保護(hù)。要堅(jiān)持品牌建設(shè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作相結(jié)合，完善商標(biāo)戰(zhàn)略，及時(shí)規(guī)范注冊(cè)商標(biāo)、商號(hào)等商業(yè)標(biāo)識(shí)，防止惡意搶注；要通過對(duì)專利、商標(biāo)、商業(yè)秘密、著作權(quán)等的綜合運(yùn)用，建立完善的品牌保護(hù)體系；要實(shí)時(shí)監(jiān)控、調(diào)查、評(píng)估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)，運(yùn)用協(xié)商溝通、輿論維權(quán)、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為，堅(jiān)決維護(hù)品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯。要做好商標(biāo)、專利等方面的國外注冊(cè)工作，防范各種侵權(quán)行為，加強(qiáng)自主品牌在國外的保護(hù)力度。

（八）堅(jiān)持誠信合規(guī)經(jīng)營。中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈，依法經(jīng)營、誠實(shí)守信，嚴(yán)守商業(yè)道德操守，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾，堅(jiān)決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生，努力打造“百年老店”；要真誠面對(duì)消費(fèi)者，及時(shí)跟蹤和回應(yīng)客戶訴求，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動(dòng)力。要加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)，積極維護(hù)投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益，完善信息披露制度，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。要堅(jiān)持以人為本，切實(shí)抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)，構(gòu)建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務(wù)國家戰(zhàn)略、保障市場供應(yīng)、維護(hù)公共安全、促進(jìn)物價(jià)穩(wěn)定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會(huì)公益活動(dòng)和應(yīng)急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用，努力成為被全社會(huì)廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

《意見》提出， 中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要措施。

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。中央企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，要把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來抓，一以貫之、持之以恒。主要負(fù)責(zé)人要切實(shí)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程，統(tǒng)籌謀劃，精心組織，對(duì)品牌建設(shè)中的重大問題，要加強(qiáng)調(diào)查研究，對(duì)確定的重點(diǎn)工作，要親自過問、督促落實(shí)。要落實(shí)組織機(jī)構(gòu)，明確各部門的工作職責(zé)，配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)Ｂ毴藛T，有條件的企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會(huì)。

（二）加強(qiáng)制度建設(shè)。中央企業(yè)要以做強(qiáng)做優(yōu)為目標(biāo)，以市場為導(dǎo)向，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn)、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng)。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評(píng)估體系，對(duì)所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系，采取相應(yīng)的激勵(lì)約束措施。

（三）加強(qiáng)資金和人才保障。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施步驟，加大資金投入，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算，為品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的資金保障。要加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)、使用，盡快建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精、能力強(qiáng)、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。

（四）加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不斷增強(qiáng)全員品牌意識(shí)，豐富品牌文化內(nèi)涵，營造“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。

（五）加強(qiáng)交流合作與培訓(xùn)。中央企業(yè)要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流，有針對(duì)性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法。要高度重視智力引進(jìn)工作，積極開展與國內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)、咨詢、管理機(jī)構(gòu)的合作。要加強(qiáng)中央企業(yè)之間的合作，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。要積極開展內(nèi)部品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才，不斷提高品牌建設(shè)能力。