電商的時尚化布局

10月20日，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”宣布升級更名為“當(dāng)當(dāng)”，在域名dangdang.com保持不變的情況下，刪除了非關(guān)鍵字“網(wǎng)”，同時推出了一對紅色的圓形鈴鐺作為品牌全新的標(biāo)識。與此同時，當(dāng)當(dāng)更換了口號，由“網(wǎng)上購物‘享’當(dāng)當(dāng)”變更為“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)’”。

2014年是當(dāng)當(dāng)重要轉(zhuǎn)折年，其非圖書業(yè)務(wù)比重已經(jīng)超過60%。當(dāng)當(dāng)CEO李國慶指出，當(dāng)當(dāng)需要重塑品牌，改變圖書電商的固有認(rèn)知，給自己注入“時尚”基因。

無獨有偶，天貓、京東、唯品會也都在近期喊出了響亮的時尚口號。天貓打出了“尚天貓，就購了”，并不斷給即將啟動的“新風(fēng)尚”項目造勢；京東緊隨其后，除了沒有更改slogan之外，其他的都如法炮制；亞馬遜創(chuàng)辦了時尚館；唯品會則不斷擺脫“庫存清理專家”的稱號，開始拓展全品類的同時，瞄準(zhǔn)時尚新品的首發(fā)。

各大電商動作不斷，但布局殊途同歸——時尚化，而時尚化的突破口，都無一例外選擇了服裝領(lǐng)域。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：改變基因是假，尋求增長點是真

李國慶日前指出，未來兩年，當(dāng)當(dāng)將加大力度，向時尚電商轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是在6000億元服裝市場中占有600億元份額。他指出，圖書和服裝是當(dāng)當(dāng)目前的目標(biāo)品類，圖書品類已經(jīng)非常穩(wěn)固，服裝品類將在3年內(nèi)力爭成為行業(yè)第一、第二。

自從去年6月做服飾特賣頻道“尾品匯”后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對服飾類目的投入明顯增加。在今年Q1財報中，當(dāng)季營銷費用為6690萬元，約占凈營收總額的3.9%，2013財年同期為3.2%。

對此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的解讀是，“營銷費用在凈營收總額中的占比同比增長，是因為營銷項目的投資增加所致，為的是增強當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服飾領(lǐng)域的知名度?！?/p>

今年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線了“新品閃購”頻道，開始走新品特賣路線。李國慶的思路很簡單，“新品特賣+尾貨清倉”是目前消費者網(wǎng)購服飾最多的需求。不過，從目前新品閃購的頁面來看，新品多集中在國內(nèi)不知名的線下品牌，以及淘品牌，并不能吸引網(wǎng)購用戶對品牌新品的真正需求。更為重要的是，服飾的SKU是最多的垂直類目，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的服飾SKU數(shù)相對匱乏。

李國慶在內(nèi)部郵件稱，最大的敵人并不是“天貓”，也不是“唯品會”，而是自己。當(dāng)當(dāng)要做服飾，突破自己是必須的，那么面臨服飾市場最大的兩個競爭對手，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無法規(guī)避。舉個例子，商家限量的首發(fā)新品是選擇在流量和名氣更大的天貓、唯品會，還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呢？

京東：轉(zhuǎn)移投資人視線，3C增長難突破

京東和阿里巴巴之間的劍拔弩張，已經(jīng)非常明顯。天貓宣布整體時尚化后，京東則針鋒相對地推出秋冬時尚新品發(fā)布會，并將與《時尚芭莎》進行深度合作。

京東大喊“時尚化”，除了給秋冬新品發(fā)布活動造勢之外，還要給資本市場傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會干3C數(shù)碼。

從《從3C到服裝京東的時尚“陽謀”》、《京東“搶食”淘寶服裝被京東列為戰(zhàn)略級》到《尚京東PK尚天貓，下一場電商大戰(zhàn)在服裝？》，京東在服飾上的公關(guān)策略，是緊貼淘寶、天貓甚至唯品會，將市場的聲音先造出來。不過，一位接近京東服飾的人士表示，京東正在為秋冬新品的招商焦頭爛額。

無他，以己之短攻彼之長。在易觀Q2的服飾B2C數(shù)據(jù)報告中，京東的市場份額僅為5.2%，遠遠低于74.3%的天貓。不過因為6·18大促，京東在服飾的發(fā)力，還是以0.1%的優(yōu)勢領(lǐng)先了唯品會。

但京東在服飾領(lǐng)域的單點突破是正確的。無論是給資本市場看，還是搶天貓、唯品會、凡客的服飾用戶，京東需要尋求新的增長點，這點和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的意圖是一致的。在京東第一季度財報中，京東凈虧損37.95億元，達到近兩年之最，京東凈虧損率達16.7%，京東需要這樣一個自證的機會。特別是相比3C的低毛利，服飾不管是在物流運輸上，還是盈利能力上都遠遠高于3c。

劉強東在最近一次演講中提到，在電商產(chǎn)業(yè)里，做的事情越多才會越好，將來才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益。這種論調(diào)是否是未來電商的趨勢暫且不議，一個不爭的事實是：著力于價格戰(zhàn)和物流豪賭，陷于規(guī)模和渠道之爭，京東該如何實現(xiàn)規(guī)模化盈利，從而擺脫日益嚴(yán)重的虧損呢？

唯品會：從單點突破，到平臺化運營

如果你還認(rèn)為唯品會只是個服飾特賣的閃購網(wǎng)站，那你可能要重新審視這家公司了。

在一路上揚的股價下面，這家公司的業(yè)務(wù)觸角已經(jīng)越來越清晰。橫向品類上，唯品會已經(jīng)涵蓋服飾、美妝、母嬰、家居家裝甚至數(shù)碼產(chǎn)品；單品縱深上，唯品會已經(jīng)在自己擅長的服飾上拓展，從線下服飾品牌的庫存清理，到新品首發(fā)特賣，再到不斷引入國際品牌，不斷筑高服飾城墻。

無論是橫向的品類擴張，還是縱向的服飾垂直縱深，唯品會都在給市場傳遞一個信號：這是一個有品質(zhì)的、特賣的、時尚的、女性購物網(wǎng)站。難怪唯品會CFO楊東浩多次強調(diào)“電商得女性者得天下”。

此外，唯品會近期的市場聲音傳遞上，也主打時尚關(guān)鍵詞，聯(lián)合安徽電視臺做服飾類的節(jié)目營銷，聯(lián)合服飾品牌打造全民女神節(jié)，還有所謂的“撒嬌節(jié)”等等，唯品會在時尚、女性上不斷錘擊，加深消費者心智。

唯品會借力服飾單點突破，但也迫切尋求新的業(yè)務(wù)增長點。楊東浩也一直糾結(jié)于“庫存清理專家”，特別是群雄逐鹿后，自己的蛋糕正在被對手一點點蠶食。在易觀Q2報告中，唯品會市場份額首次被京東超過0.1%，5.1%的份額滑到第三。

天貓：尋求品牌調(diào)性，多元化提升競爭門檻

對于占據(jù)服飾B2C市場份額74.3%的天貓來說，保持領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，如何拓展其多維度的業(yè)務(wù)邊界才是第一要義。

今年年初天貓就喊出了品牌時尚化戰(zhàn)略，并且作為其戰(zhàn)略之首。不過，與其他電商不同的是，天貓并非拘泥于服飾行業(yè)，而是希望在各垂直類目全面開花。

今年天貓明顯加大了新品首發(fā)的力度以及國際品牌的入駐。公開信息顯示，天貓已經(jīng)引入了Burberry、雅詩蘭黛、ASOS、無印良品、ZARA等多個品牌。在3C數(shù)碼行業(yè)還上線了新首發(fā)的頻道，覆蓋了服飾、美妝、數(shù)碼、家裝等垂直行業(yè)。天貓還宣布其引入了來自45個國家和地區(qū)的4000多個國際品牌入駐。

一位接近天貓的人士透露，天貓有意識地加強在國內(nèi)主流消費人群覆蓋的19個城市的品牌推廣。結(jié)合天貓的用戶群體主要集中在國內(nèi)二三四線城市，此舉實際上也印證了天貓想開拓在一二線城市的縱深力度。這無疑也驗證了天貓做時尚化的戰(zhàn)略。

而作為天貓時尚化重要的落點，服飾還是當(dāng)仁不讓的排頭兵。今年的天貓年中促，服飾就有了明顯變化，比如新品促銷占比超過60%，除了國內(nèi)品牌和淘品牌外，國際品牌也都加入進來。天貓無疑是通過大促來改變以往消費者對電商促銷的認(rèn)知：庫存清理、國內(nèi)小品牌。

此外，天貓在服飾市場的動作不斷：比如前不久推出的“先試后買”服務(wù)，明為提升消費者服務(wù)，實際為拉升新品成交；挖來GXG服飾的前總經(jīng)理李淑君負(fù)責(zé)服飾業(yè)務(wù)；加強同電視節(jié)目的聯(lián)動，無論是合作《爸爸去哪兒》，還是東方衛(wèi)視的《女神的新衣》都是在為服飾提升調(diào)性，也是為天貓的時尚化做秀。接下來的天貓新風(fēng)尚，服飾作為主角，免不了要向業(yè)界樹時尚的大旗。

據(jù)預(yù)測，時尚化也會在電商“雙11”大戰(zhàn)中有所體現(xiàn)。阿里巴巴對“雙11”已有5年備戰(zhàn)經(jīng)驗，在時尚品牌上的加碼，讓業(yè)界預(yù)計今年天貓“雙11”將會更注重一些有市場影響力的品牌商。京東此次秋冬時尚展的推出，也意欲在“雙11”之際分服裝市場一杯羹。

中小型電商如何借勢突破

對于電商大佬們的時尚化趨勢，中小型、甚至不知名的電商或許能將此變成發(fā)展道路上的助推劑。

小站沒有大牌的品牌優(yōu)勢，但依然需要注意用戶的反饋信息。研究表明，70%的消費者更愿意相信周邊朋友的評價，而面對商家傾力打造的奢華廣告則往往僅能獲得最高10%的接受度，所以消費者的反饋與評價是網(wǎng)站保持擁有持續(xù)性用戶的重要環(huán)節(jié)。

另外，在電商時尚化趨勢下，也正是購物端口移動化的年代。數(shù)據(jù)顯示，29%的用戶會選擇通過手機、平板等端口實現(xiàn)購物，而在瀏覽網(wǎng)站搜尋購物的時候，往往選擇多元化的方式，即手機、平板、電腦三不誤，所以在設(shè)計電商網(wǎng)站的時候，選擇三方兼容式、響應(yīng)式的網(wǎng)站設(shè)計才更符合用戶的購物習(xí)慣、進而提升用戶消費粘性。

電商大佬的時尚化布局，對中小型電商而言是把雙刃劍，要么被擠壓吞并，要么借機成為“風(fēng)口上的豬”。究竟如何突破，依然有待探索。