王震：強(qiáng)大的小微時(shí)代

王震，北京微眾文化傳媒有限公司創(chuàng)始人、CEO，正和島80后創(chuàng)業(yè)者的代表人物之一。2005年創(chuàng)辦問天（北京）信息技術(shù)有限公司，歷時(shí)5年，將問天打造成為中文信息處理業(yè)界領(lǐng)先的企業(yè)。公司第一款產(chǎn)品“問天句典”成功轉(zhuǎn)讓給金山，即為“金山詞霸2007版”和“谷歌金山詞霸”的原型。2012年，王震率領(lǐng)微眾傳媒在新媒體營銷的亂軍之中異軍突起，名聲響亮的戰(zhàn)役即是與雷軍合作的“小米”手機(jī)微營銷案例。

他喜歡在各種現(xiàn)場做各種即時(shí)調(diào)查，在意每位調(diào)查者的信息，“因?yàn)榇蠹也还苁遣恢挥X還是被迫參與，我們都已身處令人敬畏的偉大的小微時(shí)代，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都在影響著身邊的一切，一個(gè)人的想法可能無法左右一家企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，但絕對(duì)能影響一家企業(yè)的發(fā)展前途?！?/p>

王震現(xiàn)在好像正和島的新一代營銷大師，走到哪兒都有產(chǎn)品生產(chǎn)商及運(yùn)營商尾隨攀談，他的座談會(huì)總是里三層外三層，每位企業(yè)家都想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到企業(yè)發(fā)展的突破口，而他已諳熟此道，開創(chuàng)性地提出“金字塔目標(biāo)客戶搜尋法則”和“微眾價(jià)值定律”等社會(huì)化精準(zhǔn)營銷核心理念。

當(dāng)“小米”遇到病毒般的金字塔模型

王震畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)，計(jì)算機(jī)專業(yè)。上學(xué)期間他就經(jīng)常和導(dǎo)師商量將來怎樣運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)幫助值得幫助的人，盡管那時(shí)286和386才剛剛被為數(shù)不多的人所知。這種超前的意識(shí)讓他在計(jì)算機(jī)專業(yè)的數(shù)學(xué)建模比賽中，設(shè)計(jì)出了后來被廣泛應(yīng)用的金字塔目標(biāo)客戶搜尋法則的“傳染病”模型，這幾乎預(yù)示了王震后來所做的事業(yè)像他當(dāng)初所設(shè)想的一樣，運(yùn)用社交化網(wǎng)絡(luò)推行“良幣驅(qū)逐劣幣”的營銷法則，用個(gè)人良好的影響力推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。

“金字塔模型是什么呢？相當(dāng)于傳染病一樣，金字塔營銷最大的特點(diǎn)是你不知道這種產(chǎn)品能賣多少。”王震對(duì)比傳統(tǒng)銷售模式解釋金字塔模式的特別之處，“傳統(tǒng)的漏斗型銷售模式是很清晰的，因?yàn)樽隽硕嗌購V告，采用哪些渠道，賣了多少貨都能算出來，里邊有固定的轉(zhuǎn)換率。而金字塔模型更像是‘傳銷’。其實(shí)傳銷是一種錯(cuò)誤的社會(huì)化營銷模式，但其精髓同樣是利用了大眾的人際關(guān)系?！蓖跽鸶敢庥檬聦?shí)說話，他說小米的成功就是玩轉(zhuǎn)了金字塔銷售模型，通過“病毒的復(fù)制和傳播”制造了幾百萬的“米粉”，也成就了“小米模式”。

小米案例可謂王震職業(yè)生涯中的里程碑事件，“小米”是他的最愛，也最愛拿“小米”說事兒。

小米最早的營銷方案是這樣實(shí)施的：王震找了100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友，告訴他們“你們是全中國最懂手機(jī)的100個(gè)人，請(qǐng)你們來支持中國人自己要造的一款手機(jī)，這是我們的夢(mèng)想，希望你們能做我們夢(mèng)想的贊助商?！边@個(gè)主意很重要，因?yàn)椤靶冀z”缺少很多東西，但夢(mèng)想?yún)s非常豐富，所以讓他們作為夢(mèng)想的贊助商，把主觀能動(dòng)性全部調(diào)動(dòng)起來。同時(shí)這也是一個(gè)客戶調(diào)研，在初期必須充分了解客戶到底關(guān)心什么。

這100個(gè)人都是發(fā)燒友，對(duì)手機(jī)很有研究。當(dāng)小米設(shè)計(jì)師把設(shè)計(jì)原型拿到研討會(huì)中和這些人一起商討時(shí)，“那場面太有喜感了，好多人馬上拍桌子說太對(duì)了，你們做得太對(duì)了，我早就說過這些項(xiàng)目早就要改進(jìn)，終于有人來改了?！蓖跽鹫f第一批“病毒感染者”就這樣出爐了。同時(shí)他們分析了大家之前所抱怨的對(duì)安卓系統(tǒng)、塞班系統(tǒng)等的不滿之處，當(dāng)客戶批判你的時(shí)候，就是所謂的痛點(diǎn)?！巴袋c(diǎn)怎么解決呢？今天有了社交網(wǎng)絡(luò)，我們?cè)谖⒉┥狭粝聠栴}，大量的反饋內(nèi)容很快就能進(jìn)行匯總，把問題統(tǒng)計(jì)出來，然后做一個(gè)版本出來，改完以后大家接著提建議，這些人比員工還賣力，最后誰的建議被采納得多，誰就會(huì)很激動(dòng)地給身邊的人推薦。”

小米第一版發(fā)布的時(shí)候，屏幕上出現(xiàn)的是100個(gè)人的名字，并且100人的ID是不重復(fù)的。當(dāng)別人啟動(dòng)的是商家的LOGO，而這款手機(jī)啟動(dòng)的是他們自己的名字，那么，他必然會(huì)告訴所有的朋友：從現(xiàn)在開始，全中國最好用的手機(jī)是小米的，大家趕緊刷。想想這是一件多榮耀、多激動(dòng)的事情，所以他就是一個(gè)“重度患者”，他的全班被傳染了，50個(gè)人里面有人用著確實(shí)挺好，再回去跟周圍的朋友說，“病毒”就這樣散播開了，米粉們成幾何倍數(shù)增長。最后的結(jié)果是，小米在沒有一個(gè)銷售人員的情況下，6分鐘賣掉了兩億元手機(jī)。

微時(shí)代客戶是大佬

王震在自己的微博上引用了一個(gè)案例：一家淘寶店的微博，精心制作了精美的對(duì)比圖片，轉(zhuǎn)發(fā)了將近28000次，以每個(gè)微博平均約有200個(gè)粉絲的技術(shù)，覆蓋人次大概有500萬，但最終訂單只成交了5單。事實(shí)上，你的品牌有多少粉絲和你的文章有多少讀者，根本是兩回事。而這種鴻溝讓品牌商非常迷惑。

解開這個(gè)迷惑的方法之一，王震認(rèn)為，就是精準(zhǔn)的客戶營銷。當(dāng)粉絲量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量這三件傳統(tǒng)微博營銷思路的法寶不能為企業(yè)帶來實(shí)際效益時(shí)，換個(gè)角度去思考，或者說重新回到微博這種社交媒體的本源去思考是完全必要的。

社交媒體與傳統(tǒng)媒體以及原有的論壇等最大的不同就在于，它是一種真實(shí)人際關(guān)系的復(fù)制。簡而言之，在微博這種自媒體上，企業(yè)面對(duì)的是真實(shí)的人，用短短的微博內(nèi)容，來表述自己真實(shí)的生活。

技術(shù)出身的王震，認(rèn)為早期的微博營銷手段只能算是冷兵器時(shí)代，而現(xiàn)在他所看到的數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化趨勢，才是真正的熱兵器時(shí)代。冷兵器時(shí)代誤解橫行，比如長期出現(xiàn)的三種錯(cuò)誤：錯(cuò)誤的思想——都在追求粉絲；錯(cuò)誤的工具——追求把粉絲變成客戶的工具，而這是方向性的錯(cuò)誤；錯(cuò)誤的投入理念——認(rèn)為微博運(yùn)營應(yīng)該是免費(fèi)的，產(chǎn)出如同空手套白狼。

王震說，到了這個(gè)大家已經(jīng)對(duì)僵尸粉、大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)敬謝不敏的時(shí)候，對(duì)于數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放的重視將會(huì)成為企業(yè)使用社會(huì)化媒體的新方向。

“在正確的時(shí)間把正確的信息送給正確的人，這才是我們所認(rèn)為的微博營銷的正確理念。那個(gè)正確的人就是你的目標(biāo)客戶?？梢詫⒖蛻粢越鹱炙Ｐ瓦M(jìn)行拆解。最上面的最尖端的，是你最需要服務(wù)的人群。如果那一層客戶太少，只有十幾個(gè)，就要往下延伸一層，變成幾十個(gè)，再往下延伸一層，變成幾百個(gè)。如果你覺得夠了，那就不用再繼續(xù)延伸；否則你可以一直往下解析與延伸。3億的微博客戶，你知道哪個(gè)是你的真正客戶嗎？你又是否能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間聯(lián)系到你的客戶？”

舉個(gè)例子來說，倘若在微博上搜索“感冒”一詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)每分鐘內(nèi)都有很多人發(fā)帖敘述與感冒相關(guān)的信息。而此時(shí)，正是感冒藥的廠家與零售者鎖定目標(biāo)客戶的好時(shí)機(jī)，在此時(shí)通過一對(duì)一的、親切、平等、尊重的方式與之交流信息，比盲目地編寫一條詩情畫意的心靈雞湯更容易達(dá)到相關(guān)廠家的營銷目的。

按照顧客的需求去做，可以幫助你了解客戶的需求，留住他們?！安荒芤竽愕目蛻舫蔀槟愕姆劢z，不會(huì)的。一個(gè)企業(yè)認(rèn)真做好自己的服務(wù)就好了，微博營銷不是讓你做內(nèi)容，而是讓你做服務(wù)?！痹谕跽鹦睦?，微眾之“微”即代表了微博江湖精細(xì)而微的未來。

為好產(chǎn)品代言

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，每個(gè)用戶都在參與完善一款產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)品與用戶之間形成了“互惠互利”的新關(guān)系，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在用戶的社交網(wǎng)絡(luò)中被討論傳播。王震對(duì)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷有了一套自己的理論：為好產(chǎn)品代言。他還認(rèn)為，適合這類網(wǎng)絡(luò)營銷的并非所有的產(chǎn)品，應(yīng)該是那些有特點(diǎn)、有稀缺品質(zhì)的產(chǎn)品。這里的“好產(chǎn)品”并不僅僅局限于品質(zhì)的好壞，還包括產(chǎn)品運(yùn)營體系、用戶服務(wù)體系。

王震的這套營銷思路，與現(xiàn)在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷推廣思路是有明顯差異的。王震認(rèn)為，傳統(tǒng)的做法，不管是“直通車”還是“競價(jià)排名”，都是“唯錢論”，“誰出的錢多，誰在搜索結(jié)果里的排名就能靠前，跟產(chǎn)品的好壞沒有直接關(guān)系”。

2013年微眾傳媒服務(wù)了近300家客戶，現(xiàn)在正在逐步壓縮客戶數(shù)量。王震透露，已經(jīng)收縮了1/3的客戶，“是主動(dòng)地壓縮，為了挑選好產(chǎn)品”。因?yàn)橹鲃?dòng)調(diào)整商業(yè)模式，微眾傳媒2013年的收入規(guī)模仍然保持了倍增，但是放棄了部分的增速。

王震透露，已經(jīng)將“小米模式”復(fù)制到農(nóng)產(chǎn)品、酒業(yè)、服裝、旅游等七八個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。

比如，與王震有合作的一家貴州的白酒釀造企業(yè)，在2013年白酒行業(yè)整體不景氣的時(shí)候，僅用了3個(gè)月時(shí)間，就將一款新推出的感恩定制酒實(shí)現(xiàn)了上千萬元的收入。這款定制白酒充分借鑒了“小米模式”：每一瓶酒都能讓消費(fèi)者通過二維碼定制祝福語音；通過社會(huì)化媒體找到懂酒的人，作為這款新品的鐵桿粉絲，他們參與到產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、傳播等環(huán)節(jié)；對(duì)外宣傳上，企業(yè)主動(dòng)曝光了這款定制白酒的成本，并對(duì)外解釋了為什么這款酒與茅臺(tái)酒的品質(zhì)相當(dāng)，但售價(jià)卻只是后者的幾分之一；為了避免在渠道環(huán)節(jié)上的摻假、同時(shí)也是減少渠道成本，這款定制酒以電商方式直接從產(chǎn)地送到被贈(zèng)送者手里。

在這個(gè)過程中，我們已經(jīng)看到，這款定制白酒從產(chǎn)品策劃到運(yùn)營，銷售以及售后等整個(gè)環(huán)節(jié)，都已經(jīng)與傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品不一樣。也就是說，一旦要接入王震所說的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，勢必會(huì)使得原有的產(chǎn)品運(yùn)營體系、渠道體系、廣告營銷體系等面臨“不適應(yīng)”，會(huì)產(chǎn)生沖突，這也意味著企業(yè)勢必要主動(dòng)做出相應(yīng)的調(diào)整甚至變革。

什么樣的企業(yè)會(huì)有迫切的愿望，與王震來一起來復(fù)制“小米模式”呢？王震總結(jié)有三類企業(yè)：傳統(tǒng)制造類企業(yè)，沒有品牌，一直做代工的；要建立全新品牌、希望實(shí)現(xiàn)品牌形象突破的，王震接觸了十幾家手機(jī)制造商，對(duì)方都有強(qiáng)烈的制造全新品牌的意愿；有很好產(chǎn)品基礎(chǔ)和資金實(shí)力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

2014年在十大行業(yè)領(lǐng)域里，微眾傳媒將與企業(yè)合作伙伴共建10個(gè)品牌，這是王震的設(shè)想。他甚至想，如果微眾傳媒“微營銷”的理念和模式能夠推廣開來的話，未來甚至可能與阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭現(xiàn)有的營銷推廣模式相碰撞。

現(xiàn)在，王震希望能夠?qū)⑽⒈妭髅降纳虡I(yè)模式再往“錢”推進(jìn)一步，“用微博取代傳統(tǒng)廣告，用微信取代傳統(tǒng)門店銷售支付、售后服務(wù)”，如此一來，通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)將完成整個(gè)“營銷推廣—銷售一售后”的交易閉環(huán)，王震稱之為“微營銷的完整閉環(huán)”。

基于這樣的設(shè)想，微眾傳媒的商業(yè)模式，也將嘗試從現(xiàn)在的“按月、按年收取服務(wù)費(fèi)”，轉(zhuǎn)向與企業(yè)客戶“按銷售額分成”的模式。王震認(rèn)為，這也是微眾傳媒在摸索“E-commerce（電子商務(wù)）轉(zhuǎn)型Social Commerce（社交商務(wù)）”。

這是一個(gè)大膽的設(shè)想和嘗試，甚至初聽起來會(huì)感覺“很忽悠”。但是王震透露，新的商業(yè)模式在2014年預(yù)計(jì)將為微眾傳媒帶來上億元的收入。

在這個(gè)交易閉環(huán)中，最關(guān)鍵的是精準(zhǔn)，一方面是如何精準(zhǔn)地找到真正懂產(chǎn)品的用戶（意見領(lǐng)袖），另一方面如何通過意見領(lǐng)袖能夠相對(duì)精準(zhǔn)地影響更多的潛在用戶和一線用戶。

按照王震的設(shè)想，基于“與企業(yè)客戶共建品牌”的“微營銷”思路，微眾傳媒在2014年完成“Social Commerce”服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，微眾傳媒為這種基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷而形成的電子商務(wù)閉環(huán)提供平臺(tái)化的產(chǎn)品和服務(wù)，將在2014年底或者2015年初成型。