汽車(chē)品牌 請(qǐng)選好你的代言人

《戰(zhàn)國(guó)策？燕二》記載：“人有賣(mài)駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見(jiàn)伯樂(lè)曰：臣有駿馬，與賣(mài)之，比三旦立于市，人莫之言，愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。伯樂(lè)及還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍”。同樣一匹馬，伯樂(lè)看之前，三天賣(mài)不出去，而伯樂(lè)看了之后，馬的價(jià)格就上漲了十倍。名人的廣告效應(yīng)古已有之。中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心曾對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)城市的800余位常駐居民進(jìn)行抽樣問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：50.2%的人認(rèn)為自己會(huì)對(duì)名人廣告產(chǎn)生關(guān)注，10.5 %的人認(rèn)為會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)，38.3%的人認(rèn)為對(duì)自己沒(méi)有更多的影響。各個(gè)企業(yè)砸下重金聘請(qǐng)名人代言，也就不難理解了。

名人一般都具有較高的知名度，以及特定的人格魅力，名人代言與其它廣告形式相比，可能更具有吸引力、感染力、說(shuō)服力、可信度，有助于引發(fā)消費(fèi)者的注意、興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。但名人代言卻非廣告策略的制勝法寶，就拿近兩年明星代言汽車(chē)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)贊的有之，各種拍磚、灌水、吐槽的也不少。一方面是汽車(chē)名人代言的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)使然。汽車(chē)是耐用消費(fèi)品，一個(gè)車(chē)型往往會(huì)在市場(chǎng)中流通好幾年，而明星的影響力和社會(huì)公眾形象是有生命周期的，多數(shù)明星當(dāng)紅時(shí)間不超過(guò)三年，當(dāng)影響力下滑，其代言的品牌也可能代表著過(guò)時(shí)、老化。另一方面，在名人的選擇上則需要精挑細(xì)選，只有尋求與產(chǎn)品形象、氣質(zhì)，市場(chǎng)定位相符合的代言人，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與名人個(gè)性的良性共振，才能達(dá)到事半功倍的效果，反之則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

李娜代言奔馳，姜文代言帕薩特，蘇菲瑪索代言DS都算是其中成功的案例。李娜之于奔馳，全球品牌、激情運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚科技，無(wú)論是品牌的契合程度，還是形象氣質(zhì)的統(tǒng)一傳達(dá)，都相得益彰。而姜文的睿智和不羈個(gè)性，與全新帕薩特所想傳達(dá)的男人本色、陽(yáng)剛個(gè)性的內(nèi)涵和定位同樣是完美的匹配，自然可以達(dá)到品牌效果和銷(xiāo)售效果的雙豐收。其他如劉翔代言凱迪拉克，李冰冰代言奔馳，王石代言JEEP等，代言人本身就是這款車(chē)的車(chē)主群體，他們的日常生活、社會(huì)形象、公益責(zé)任都賦予和提升了汽車(chē)品牌的內(nèi)涵和氣質(zhì)，起到錦上添花的作用。

而品牌形象與代言人形象的錯(cuò)位，反而可能增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的排斥。像菲爾普斯代言一汽馬自達(dá)睿翼，梅西代言瑞麒，成龍代言開(kāi)迪，小沈陽(yáng)代言長(zhǎng)城酷熊，劉謙代言開(kāi)瑞等就是比較失敗的案例。成龍飾演的人物往往形象正直、熱情，他本人私下的形象也很健康，應(yīng)該是一個(gè)合適的廣告人選。但其代言開(kāi)迪，可以想見(jiàn)成龍可能永遠(yuǎn)不會(huì)成為開(kāi)迪車(chē)主，與其鎖定的勤勞樸實(shí)的車(chē)主目標(biāo)群體很難匹配。

與其他類(lèi)型的廣告策略相比，名人廣告效應(yīng)是易于形成并且顯而易見(jiàn)的，但記住名人的同時(shí)，彰顯品牌，獲得共鳴才是關(guān)鍵。所以，在輪番的品牌廣告大戰(zhàn)中，汽車(chē)品牌，請(qǐng)選好你的代言人！