世界杯狂熱背后的冷思考

2014年的巴西世界杯，汽車企業(yè)不出所料地再度成為廣告大戶，各品牌與各車型幾乎填滿了所有與世界杯相關(guān)的時段、版面和位置，在電視、報刊、網(wǎng)站和客戶端上輪番轟炸，稱其為另一場世界杯大戰(zhàn)毫不為過。

在所有的投放平臺中，手握FIFA世界杯賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的央視理所當(dāng)然成為了“香餑餑”。除了王牌欄目如《豪門盛宴》、《體育新聞》，每晚臨近比賽時段的廣告也多了不少花樣，比如華晨金杯冠名《看透世界杯》里的“金杯時刻”，上海大眾新Polo，奧迪也贊助了該節(jié)目的兩個版塊。再加上不斷冒出來的貼片廣告，央視的世界杯轉(zhuǎn)播儼然已落入了汽車品牌的包圍圈，以至于讓人產(chǎn)生“廣告間歇插播節(jié)目”的錯覺。

這樣喧賓奪主的投放背后，是高到令人咂舌的贊助費(fèi)用。據(jù)傳，東風(fēng)悅達(dá)起亞冠名《體育新聞》的價格為4160萬元，東風(fēng)日產(chǎn)冠名的《豪門盛宴》為6877萬元，由一汽豐田卡羅拉冠名的《5要贏》則需5160萬元，讓人不得不感嘆汽車品牌的“財大氣粗”。

在越來越提倡精準(zhǔn)營銷的當(dāng)下，面對如此狂熱的贊助節(jié)奏，我們似乎更需要一些“冷思考”。都說男人有三大愛好：美女、汽車、足球。汽車與足球可以算作是男性荷爾蒙的代名詞，二者的結(jié)合也經(jīng)?；鸹ㄋ臑R，默契十足。但“亂花漸欲迷人眼”，當(dāng)汽車廣告扎堆，營銷方式雷同以至于產(chǎn)生審美疲勞時，天價投入能否達(dá)到預(yù)期效果，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，值得汽車企業(yè)深思。

對此，業(yè)內(nèi)營銷數(shù)據(jù)專家、北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室主任張洪忠教授就直言，車企本次圍繞世界杯在央視所做的投放，目前來看效果并不理想。主要原因有三：首先，媒介變化，與四年前或八年前相比，媒體格局分化嬗變，新媒體份額上升，電視一統(tǒng)江湖的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，高價押寶央視一家本身就有很大風(fēng)險。其次，本屆世界杯在美洲舉辦，比賽時間多在后半夜，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取世界杯信息的球迷不在少數(shù)，這在一定程度上限制了央視廣告的受眾面，效果受到影響。再次，電視互動性較差，這種先天性的劣勢到了世界杯期間反而被放大，不利于深度營銷。

張洪忠表示，目前車企的世界杯營銷仍呈現(xiàn)出較大的盲目性，是為提升品牌知名度，增強(qiáng)品牌認(rèn)同還是提升銷量，目的并不明確。從央視的角度來看，多數(shù)廣告銷售的訂單仍是基于人脈或投放公司的游說能力得以達(dá)成，而非廣告本身的因素；從車企的角度看，類似世界杯這樣的事件營銷仍缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，最終的廣告效果還不能被精準(zhǔn)量化。

在新媒體尚未興起的時期，世界杯的聚攏效果和放大效應(yīng)使央視的廣告資源成為名符其實(shí)的黃金資源，這樣的品牌效應(yīng)一直延續(xù)至今。但隨著媒介格局的改變，這一品牌效應(yīng)必然要大打折扣。

同理，在粗放營銷的時代，車企只需一支廣告便可打遍天下。但在競爭日趨激烈，消費(fèi)者需求日漸多元的今天，車企更需要對營銷方式投注更多思考，明確重點(diǎn)，從而避免事倍功半的情況出現(xiàn)。

沒有人會否認(rèn)汽車與足球的高度契合。但新鮮勁兒過去了，就該思考如何體系化了?，F(xiàn)代集團(tuán)用十多年時間贊助才打造出了“運(yùn)動、激情”的品牌形象。營銷同足球運(yùn)動一樣，只有具備耐力、專注、持續(xù)的品牌才能成為最后的贏家。