淺析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價(jià)值

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)視頻廣告自出現(xiàn)伊始，就引起了眾多行業(yè)從業(yè)者的廣泛關(guān)注。作為一種全新的廣告方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告憑借其獨(dú)具特色的的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代的到來(lái)。本文著重研究了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營(yíng)銷價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、文學(xué)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等內(nèi)容，為廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒介公司、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體等行業(yè)主體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)決策、廣告發(fā)布策略或是理性消費(fèi)提供參考建議，同時(shí)本文也指出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的研究的局限性和進(jìn)一步拓展空間。

【關(guān)鍵詞】新媒體 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 價(jià)值

1、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的含義和特點(diǎn)

2010年被稱為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告元年，業(yè)界、學(xué)界均開(kāi)始進(jìn)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的探索和研究之中，企業(yè)試圖尋找最佳網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營(yíng)銷潛力和價(jià)值，學(xué)界期望在對(duì)這一新生事物的研究中找到新的理論創(chuàng)新點(diǎn)和對(duì)行業(yè)具有實(shí)在意義的營(yíng)銷啟示，可喜的是探討網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展的機(jī)會(huì)和方法的努力卻越來(lái)越積極。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，即以視頻為表現(xiàn)形式的商業(yè)廣告，它采用先進(jìn)技術(shù)將視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搭建平臺(tái)。人們漸漸習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的視頻化，習(xí)慣了視頻廣告化，不像傳統(tǒng)植入廣告一樣一開(kāi)始出現(xiàn)就遭到非議。這是一個(gè)值得慶祝的發(fā)展趨勢(shì)，至少對(duì)于企業(yè)、網(wǎng)站、視頻創(chuàng)作者三方來(lái)講是這樣的。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告常見(jiàn)的形式包括以下幾種：長(zhǎng)視頻廣告、微電影廣告、社會(huì)視角視頻廣告、預(yù)告式視頻廣告、系列劇視頻廣告、病毒視頻廣告

2、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的藝術(shù)與美學(xué)價(jià)值

（1）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的視聽(tīng)語(yǔ)言特點(diǎn)分析

視聽(tīng)語(yǔ)言是一種思維方式，是視頻廣告反映主題的藝術(shù)方法之一，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中部分作品在主題、視聽(tīng)語(yǔ)言方面努力走向共贏，不僅表現(xiàn)了較好的創(chuàng)意思想，不直接進(jìn)行功利性信息傳播，而且在畫(huà)面、聲音、文案等細(xì)節(jié)方面走向較好的層次，在鏡頭剪輯、組合方面也實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和藝術(shù)的高水平結(jié)合。這方面的一個(gè)有力例證就是由廣告門(mén)與新浪聯(lián)合主辦的“2011首屆微電影節(jié)”。

（2）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的文學(xué)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中靈活運(yùn)用多種辭格，如比喻、夸張、對(duì)照、仿擬、頂針等，可以增強(qiáng)廣告內(nèi)容的文學(xué)內(nèi)涵和審美，在回味文學(xué)的美感中體會(huì)廣告主題，實(shí)現(xiàn)廣告的。

美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)：廣告是詞語(yǔ)的生涯。在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)意腳本或文案寫(xiě)作中，處處可見(jiàn)文學(xué)手法的運(yùn)用，為廣告增添了不同的風(fēng)格。有的清晰活潑，有的詼諧幽默，有的則深沉奧妙。

（3）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的美學(xué)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，廣告的美學(xué)價(jià)值主要體現(xiàn)在其所具備的形式美、文化內(nèi)涵和互動(dòng)美等三個(gè)方面。美，不是膚淺地迎合大眾的主流審美，而是將美深度與廣告融合起來(lái)。

主要表現(xiàn)在：1、簡(jiǎn)潔精準(zhǔn)；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告要注意其形式美；2. 文化內(nèi)涵：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告要講究其品質(zhì)美；3. 深度互動(dòng)美：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告要追求創(chuàng)意美。

3、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營(yíng)銷價(jià)值

在具體營(yíng)銷方式層面，也脫離的單調(diào)的網(wǎng)絡(luò)硬廣告、建站、SEO等方式，呈現(xiàn)出百花齊放的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的藝術(shù)與美學(xué)價(jià)值對(duì)于實(shí)現(xiàn)視頻廣告的營(yíng)銷價(jià)值意義深遠(yuǎn)。在網(wǎng)絡(luò)中，用戶對(duì)內(nèi)容的選擇權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了電視，從這個(gè)角度來(lái)講，好的內(nèi)容具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。因此，廣告主和代理公司應(yīng)將更多關(guān)注視頻廣告的內(nèi)容價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告之間并沒(méi)有出現(xiàn)“你死我活”的慘淡結(jié)局，而是走向了互補(bǔ)。具體表現(xiàn)為：一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鬟_(dá)的有機(jī)結(jié)合，即電視廣告主要是起到廣告信息告知的作用，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則利用自身的互動(dòng)性使廣告對(duì)象產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品、品牌的深度認(rèn)知；另一方面，在廣告排期上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告實(shí)現(xiàn)了對(duì)時(shí)間的完全把控。有調(diào)查顯示，廣告對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的收視行為在時(shí)間上表現(xiàn)出來(lái)明顯的互補(bǔ)性，即工作時(shí)間，廣告對(duì)象以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為接觸廣告信息的主要形式，非工作時(shí)間以電視廣告作為接觸信息的主要方式。如果企業(yè)在制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí)能注意到這些細(xì)節(jié)，廣告效果可想而知。

4、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播價(jià)值

首先，網(wǎng)絡(luò)視頻是一種新型的傳播媒介

媒介演進(jìn)發(fā)展到現(xiàn)代更加具有融合性，這就是網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)是規(guī)律的必然，它將逐漸改變?nèi)藗儗?duì)媒介的認(rèn)識(shí)，我們有太多方式去理解網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，它的媒介特點(diǎn)，它優(yōu)于所有傳統(tǒng)廣告媒介。

其次，網(wǎng)絡(luò)視頻是新興的廣告媒介

網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)使得廣告媒介不只限于廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)大眾媒介。廣告媒介的范疇因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻將開(kāi)辟出新的天地。同樣的道理，當(dāng)廣告與網(wǎng)絡(luò)融合，廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告必將成為新的廣告形式，此時(shí)的廣告附著在網(wǎng)絡(luò)視頻這一新型廣告媒介上就具備了現(xiàn)實(shí)的意義。不同于傳統(tǒng)視頻廣告形式的匱乏，網(wǎng)絡(luò)視頻的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告貢獻(xiàn)了巨大的力量，是如虎添翼的力量，這一點(diǎn)從時(shí)下種類多樣的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告類型可見(jiàn)一斑。

第三，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ膶⒉辉僦皇菑V告

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為目前視頻廣告中的最新形勢(shì)，它不再只是單純廣告信息的提供者，更是生活方式、文化理念的傳播者。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不僅改變了人們接收廣告信息的方式，也改變了人們看待廣告的眼光。較之時(shí)下人們?cè)嵅〉摹皬V告中插播電視節(jié)目”、轉(zhuǎn)臺(tái)等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以多樣化的形式、淡然的商業(yè)意味、高水平的制作、創(chuàng)意十足的表現(xiàn)和傳播策略持續(xù)吸引人們的眼球，這在傳統(tǒng)電視廣告中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。也因此，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告充滿了復(fù)雜但不消極的觀感。

5、結(jié) 論

鑒于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展時(shí)間較短，網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)革新和內(nèi)容完善還處于日新月異中，所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的研究還有可探討的巨大空間，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還大有潛力可挖，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷行業(yè)的前景是光明而遠(yuǎn)大的。

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本論文為2013年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究青年項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價(jià)值研究》資助，批準(zhǔn)號(hào)為：2013-qn-432