高效全方位流量經(jīng)營體系的研究與應(yīng)用

【摘 要】隨著3G、4G通信時代的來臨，流量經(jīng)營支撐的體系化越來越被電信運營商所重視。文章提出并建立了一系列流量營銷目標(biāo)用戶挖掘模型、搭建了一站式全流程營銷支撐系統(tǒng)，實現(xiàn)了“數(shù)據(jù)支撐-營銷策劃-營銷執(zhí)行-營銷評估”自動全流程閉環(huán)支撐，大大提高了目標(biāo)用戶選取的準(zhǔn)確性，在實際應(yīng)用中達(dá)到提升流量、增加收入的目的。

【關(guān)鍵詞】流量經(jīng)營；內(nèi)容偏好；生命周期；網(wǎng)絡(luò)覆蓋

一、引 言

語音業(yè)務(wù)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，而流量經(jīng)營作為新的用戶和收入增長點越來越被重視[1]。目前運營商在流量經(jīng)營方面所面臨的現(xiàn)狀是還沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的流量經(jīng)營支撐體系，且流量經(jīng)營的營銷成功率低、目標(biāo)用戶挖掘準(zhǔn)確性不高，營銷方式單一缺乏對用戶的有效引導(dǎo)。因此我們需要積極開展流量經(jīng)營體系建設(shè)，提升流量價值。

二、實現(xiàn)方案

我們的總體建設(shè)思路是通過“縱橫交錯”的方式，構(gòu)建全方位的流量經(jīng)營精確營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

所謂“縱向”，是指以全流程管控為主線，通過“數(shù)據(jù)支撐-營銷策劃-營銷執(zhí)行-營銷評估”，建立信息流和工作流的閉環(huán)精確營銷體系。在數(shù)據(jù)支撐方面，提供了分析數(shù)據(jù)的展示、指標(biāo)的監(jiān)控和告警等功能；在營銷策劃方面，根據(jù)業(yè)務(wù)具體需求，構(gòu)建目標(biāo)用戶識別模型，精準(zhǔn)抓取目標(biāo)受眾，提供細(xì)分場景的差異化業(yè)務(wù)套餐推薦和服務(wù)推送[2]；在營銷執(zhí)行方面，打通與各外圍系統(tǒng)的交互接口，根據(jù)用戶特點和渠道偏好，準(zhǔn)實時智能化引導(dǎo)用戶辦理業(yè)務(wù)和使用流量；最后通過營銷效果的評估，豐富數(shù)據(jù)支撐環(huán)節(jié)，優(yōu)化營銷活動。所謂“橫向”，是指以智能引導(dǎo)和精細(xì)營銷為手段，建立用戶的統(tǒng)一視圖，建立基于上網(wǎng)內(nèi)容、基于用戶生命周期、基于終端適配、基于渠道偏好、基于網(wǎng)絡(luò)分流的全方位營銷模型。

下面詳細(xì)介紹一下核心應(yīng)用模型的建設(shè)：

（一）、沉淀熱門地址，梳理內(nèi)容分類，形成可用知識。

為充分保障手機(jī)上網(wǎng)的營銷支撐能力，改變以往從單純的用戶業(yè)務(wù)屬性出發(fā)展開營銷的模式，我們需要尋找用戶喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)欄目，并挖掘用戶近期內(nèi)容需求[3]。通過分詞、爬蟲等技術(shù)，可以對搜索關(guān)鍵字和上網(wǎng)日志進(jìn)行分析沉淀，對熱門地址進(jìn)行分門別類，作為內(nèi)容推薦的素材。

（二）、形成內(nèi)容沉淀以后，再根據(jù)用戶的使用時間段偏好，輸出可營銷的目標(biāo)用戶群。

（三）、定位用戶業(yè)務(wù)生命周期。

根據(jù)用戶日常行為、入網(wǎng)時長、業(yè)務(wù)使用時長等維度，特別是用戶流量特征，依托德爾菲法[4]確定各維度重要性，并利用統(tǒng)計學(xué)權(quán)重統(tǒng)計原理，建立用戶生命階段識別模型，識別出客戶的潛在期、成長期、穩(wěn)定期、衰退期，針對用戶所處的生命周期的不同階段來定義營銷策略，形成引導(dǎo)用戶-刺激用戶-升級用戶-延續(xù)用戶的一整套、持續(xù)性的營銷流程。

（四）、獲取用戶終端信息。

一方面通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，形成終端與業(yè)務(wù)的對應(yīng)關(guān)系表，根據(jù)用戶終端的功能來精準(zhǔn)進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦；另一方面捕捉用戶的換機(jī)行為，適時進(jìn)行業(yè)務(wù)引導(dǎo)和推送。

（五）、分析用戶渠道偏好。

根據(jù)用戶與各渠道的接觸情況，包括用戶在各渠道的業(yè)務(wù)辦理次數(shù)、查詢次數(shù)、接觸成功率（成功接觸的用戶數(shù)/目標(biāo)用戶數(shù)）、業(yè)務(wù)辦理成功率、信息反饋等數(shù)據(jù)，構(gòu)建流量產(chǎn)品接觸渠道偏好模型。在流量產(chǎn)品營銷過程中，應(yīng)充分考慮渠道偏好的影響。

（六）、基于用戶感知的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度模型。

根據(jù)基站對應(yīng)關(guān)系和用戶在各基站下的通話情況，建立基于用戶感知的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度指標(biāo)體系，引入到營銷活動中：步驟一，從信令采集系統(tǒng)中獲取用戶的位置信息；步驟二，采用基于等差數(shù)列構(gòu)造的用戶停留模型計算用戶停留信息；步驟三，根據(jù)用戶停留位置和時長，計算基于用戶感知的網(wǎng)絡(luò)覆蓋指數(shù)；步驟四，根據(jù)基于用戶感知的網(wǎng)路覆蓋指數(shù)，計算現(xiàn)有用戶未來使用網(wǎng)絡(luò)分布情況及對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)負(fù)載的影響。

模型建好后，為了支撐營銷，我們開發(fā)了可自動通過用戶接入觸點進(jìn)行營銷推送的智能營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)需求，基于挖掘模型提取目標(biāo)用戶，通過在系統(tǒng)中配置營銷活動規(guī)則，進(jìn)行準(zhǔn)實時營銷。系統(tǒng)不同于以往的單一化短信發(fā)送模式，通過搭建與各周邊系統(tǒng)的交互接口，支持基于渠道偏好的目標(biāo)用戶分類推送，對短信接受度高的用戶進(jìn)行短信推送，對于喜歡去營業(yè)廳辦業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行通過營業(yè)前臺進(jìn)行交叉營銷，不僅提高了營銷成功率也提升了客戶的感知。

三、總 結(jié)

我們這種自動化、智能化的流量經(jīng)營支撐體系，其主要創(chuàng)新點體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的營銷：把用戶的內(nèi)容偏好和業(yè)務(wù)特點很好地結(jié)合起來，這正是傳統(tǒng)流量營銷的一個最薄弱點。

（二）基于用戶生命周期的營銷：將上網(wǎng)流量因素的影響與用戶其他特征相結(jié)合來識別用戶的生命周期，這種方式更精細(xì)精確。

（三）引入網(wǎng)絡(luò)相關(guān)數(shù)據(jù)：建立有效模型來量化支撐用戶實際使用過程中的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度。

（四）在營銷方式上，建立了從用戶角度出發(fā)，精細(xì)引導(dǎo)、多渠道、全自動的營銷方式。

通過本文所述流量經(jīng)營支撐體系的實施，流量營銷目標(biāo)用戶選取的準(zhǔn)確性得到了提高，營銷成功率從1.71%提升到8.6%。在帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時，使客戶能快捷地了解到我公司的最新活動和產(chǎn)品，方便地進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，極大地提高了客戶感知和滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊俐. 淺論“流量經(jīng)營”.信息通信， 2012（3）：235-238.

[2]孫麗娟，方義松.流量經(jīng)營之道.通信企業(yè)管理，2012（1）：24-25.

[3]陳志剛.運營商流量經(jīng)營中的內(nèi)容運營策略. 中國電信業(yè)， 2012（6）： 24-25.

[4]袁勤儉，宗乾進(jìn)，沈洪洲.德爾菲法在我國的發(fā)展及應(yīng)用研究.現(xiàn)代情報，2011，31（5）：3-6.