企業(yè)形象危機“風(fēng)險地圖”

市場運營風(fēng)險域領(lǐng)新增的風(fēng)險要素為：商標(biāo)所有權(quán)糾紛，合同糾紛，“價格戰(zhàn)”，“黑公關(guān)”和價格欺詐。其中，尤以“價格戰(zhàn)”、“黑公關(guān)”和價格欺詐最為嚴(yán)重。

中國人民大學(xué)危機管理研究中心在社科院藍皮書《形象危機應(yīng)對研究報告》（社會科學(xué)文獻出版社）的基礎(chǔ)上，將企業(yè)高危形象總結(jié)為5個風(fēng)險領(lǐng)域，分別為：“物”（企業(yè)產(chǎn)品），包括產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全等危機事件引發(fā)的形象風(fēng)險；“市”（市場運營），包括企業(yè)間的惡性競爭，產(chǎn)品銷售問題等危機事件引發(fā)的形象風(fēng)險；“管”（企業(yè)內(nèi)部管理），包括企業(yè)的理財、運營和員工關(guān)系等危機事件引發(fā)的形象風(fēng)險；“人”（企業(yè)人員），包括企業(yè)的老總、高管、員工的個人不當(dāng)行為導(dǎo)致的形象風(fēng)險；“社”（社會責(zé)任），包括市場責(zé)任、社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任，若企業(yè)履行社會責(zé)任不到位引發(fā)的形象風(fēng)險。再細分共有18個風(fēng)險項71個風(fēng)險要素（見表1）。

物：企業(yè)產(chǎn)品是“重災(zāi)區(qū)”

（一）有毒有害產(chǎn)品是“最短板”

產(chǎn)品質(zhì)量決定了企業(yè)的銷售和業(yè)績，是企業(yè)形象危機的“最短板”。產(chǎn)品質(zhì)量是2013年企業(yè)形象危機最為高發(fā)的風(fēng)險領(lǐng)域。在本年度中，大型有毒有害產(chǎn)品與假冒偽劣產(chǎn)品的事件激增。其中，“聚美優(yōu)品假貨事件”、“優(yōu)卡丹含毒門”等事件在社會上引起強烈反響。

（二）多行業(yè)、多領(lǐng)域“造假”現(xiàn)象頻發(fā)

“造假”成為企業(yè)形象危機高頻詞，產(chǎn)品“造假”現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。造假的產(chǎn)品多數(shù)涉及食品、藥品、服裝等與消費者日常生活息息相關(guān)的行業(yè)，這些行業(yè)的產(chǎn)品造假，易引起消費者的關(guān)注與不滿。

同時，“造假”現(xiàn)象從“物”向其他風(fēng)險領(lǐng)域蔓延，“市”、“管”、“人”風(fēng)險領(lǐng)域不同程度有“造假”現(xiàn)象出現(xiàn)，成為企業(yè)形象頑疾，嚴(yán)重損害企業(yè)公信力。

市：市場運營是“主戰(zhàn)區(qū)”

市場運營風(fēng)險要素最為繁雜。市場運營過程中，企業(yè)需要直面消費者和媒體，容易被曝光形象危機事件。同時，企業(yè)之間爭斗激烈，導(dǎo)致市場運營風(fēng)險要素復(fù)雜多變。市場運營是本年度風(fēng)險頻次與風(fēng)險要素數(shù)量增長最多的風(fēng)險域。市場運營風(fēng)險域新增的風(fēng)險要素為：商標(biāo)所有權(quán)糾紛，合同糾紛，“價格戰(zhàn)”，“黑公關(guān)”和價格欺詐。其中，尤以“價格戰(zhàn)”、“黑公關(guān)”和價格欺詐最為嚴(yán)重。企業(yè)間的惡性競爭行為愈演愈烈，然而往往得不償失。企業(yè)惡性競爭風(fēng)險要素主要包括“口水戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“黑公關(guān)”三種。

人：企業(yè)人員是“易失控區(qū)”

（一）國企（央企）領(lǐng)導(dǎo)個體危機處于高發(fā)狀態(tài)

作為我國企業(yè)中的特殊群體，國有企業(yè)出現(xiàn)形象危機的信息傳播速度、社會關(guān)注度及后果惡劣度都遠大于其他一般企業(yè)。國有企業(yè)的形象危機集中在企業(yè)人員領(lǐng)域，尤其與老總、高管等的個人對外形象、言行舉止、生活作風(fēng)等方面的危機頻發(fā)，需引起格外關(guān)注。以老總為例，如表6所示。

（二）危機擴散，從個體問題升級為社會風(fēng)險

企業(yè)人員風(fēng)險領(lǐng)域涉及的危機事件，不再僅限于個體問題，向社會風(fēng)險擴散，兩類危機因素并發(fā)，易引發(fā)強烈的社會關(guān)注與密切的媒體報道。

管：企業(yè)內(nèi)部管理是“雷區(qū)”

（一）員工關(guān)系成為重點“雷區(qū)”

企業(yè)內(nèi)部管理風(fēng)險領(lǐng)域新增壓榨員工、侮辱員工、員工“吐槽”企業(yè)等風(fēng)險要素。企業(yè)侮辱員工最為嚴(yán)重，侮辱員工行為的“驚世駭俗”易成為輿論焦點。

員工“吐槽”企業(yè)通常為員工的負面情緒宣泄，對企業(yè)心存不滿的員工可能向媒體爆料，導(dǎo)致企業(yè)形象危機被曝光。員工“吐槽”內(nèi)容多為工資待遇低、加班時間長、企業(yè)內(nèi)部存在不公平現(xiàn)象等。

（二）員工抗議企業(yè)行為呈增長趨勢

因員工關(guān)系處理不當(dāng)而引發(fā)員工單個或群體的抗議行為在本年度呈現(xiàn)增長趨勢，引起劇烈的社會反響，強大的社會輿論對企業(yè)形象造成極大的挑戰(zhàn)。

社：社會責(zé)任是“高敏感區(qū)”

（一）社會責(zé)任多樣化，受高度關(guān)注

企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時，應(yīng)該承擔(dān)對政府的責(zé)任、利益相關(guān)方的責(zé)任、消費者的責(zé)任，以及對社會、資源、環(huán)境、安全的責(zé)任，維護員工利益，保障消費者權(quán)益，支持公益事業(yè)等，其總稱為企業(yè)社會責(zé)任。

多重社會責(zé)任是企業(yè)形象危機“高敏感區(qū)”，稍有疏忽，一經(jīng)報道，將引發(fā)嚴(yán)重形象危機。

（二）社會危機加劇企業(yè)形象風(fēng)險應(yīng)對壓力

當(dāng)企業(yè)未能履行社會責(zé)任時，還會引發(fā)一系列社會危機，如信任質(zhì)疑、公共安全等。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)的事務(wù)范圍與活動邊界在不斷擴大，隨之而來的風(fēng)險與危機范疇也在擴大。企業(yè)不僅要處理好自己的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等事務(wù)，還要處理提供社會保障、維護民眾權(quán)益等社會事務(wù)。企業(yè)行為越界，方式不當(dāng)或態(tài)度不正等行為，極易引發(fā)社會危機，使企業(yè)形象受損。

（本文作者唐鈞系中國人民大學(xué)危機管理研究中心主任，社科院藍皮書《形象危機應(yīng)對研究報告》主編）