探秘維多利亞的秘密

維多利亞的秘密用與秀場燈光一樣絢爛的魔法，將維多利亞的秘密的產(chǎn)品最終兌現(xiàn)為60億美元的凈銷售額。

2014年3月3日，上海麥司投資管理有限公司和上海錦天服飾有限公司在滬召開維權(quán)新聞發(fā)布會，稱根據(jù)上海二中院判定，上海錦天是中國境內(nèi)唯一合法的維多利亞的秘密商品經(jīng)銷商，上海錦天使用“維多利亞的秘密”商標(biāo)銷售其商品正當(dāng)合法。

這究竟是怎么一回事？維多利亞的秘密這個在美國赫赫有名的內(nèi)衣品牌，怎么在中國打起官司來了，而且這個官司似乎還和維多利亞的秘密在美國的總公司沒半毛錢關(guān)系？

維多利亞的秘密，這是一個在美國家喻戶曉的品牌。在美國，如果哪個姑娘不知道維多利亞的秘密，那是會被伙伴們?nèi)⌒Φ摹?/p>

維多利亞的秘密 （VICTORIA'S SECRET）成立于20世紀(jì)70年代初，隸屬美國知名中高檔服裝生產(chǎn)商 Intimate Brands 集團。自成立那天起，公司的名字就成為了魅力、浪漫、縱容及女式內(nèi)衣的代名詞。

天使的長發(fā)自然微卷，像剛剛睡醒尚未梳洗或才經(jīng)歷一場完美的性愛。面容自然媚態(tài)，紅緋緋的臉龐和霧茫茫的雙眸像剛剛接吻過的嘴唇。這是人們對維多利亞的秘密的完美印象。

但是在2006年以前，對這個品牌，除了美國當(dāng)?shù)氐墓媚飩儯渌胤降墓媚镆窍氪┥暇S多利亞的秘密，只能通過代購實現(xiàn)。我們不得不說，這是一個保守的美國本土品牌。

那么一直以來固守美國市場的維多利亞的秘密，怎么會出現(xiàn)在中國市場，而且還引起了官司？

這一切還得從頭說起。

偶遇性感

1977年，那是一個浪漫的夜晚，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山的一家超市為妻子選購內(nèi)衣，他想給她一個驚喜。但是真的站在超市的女性內(nèi)衣專柜前，羅伊·雷蒙德才發(fā)現(xiàn)，這是一件很尷尬的事情。

羅伊·雷蒙德的這次購物經(jīng)歷讓他意識到，換個思路經(jīng)營女性內(nèi)衣市場可能會改變整個美國營銷女性內(nèi)衣的思路。于是，那一年，羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維密。

他在斯坦福購物中心開辦了第一家商店，這間商店羅伊·雷蒙德旨在為男性創(chuàng)造一種舒適的選購環(huán)境。木質(zhì)的墻面，充滿維多利亞時代氣息，還有樂于助人的導(dǎo)購員。不同于架子上掛滿各種碼數(shù)的文胸和內(nèi)褲的普通內(nèi)衣店，該商店將各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣，點綴在墻面上。男士只需根據(jù)款式選購，然后由導(dǎo)購員幫忙選擇合適的尺碼，在后臺存貨中取成品即可。

而女性在這里，就是到了一個自由天堂，款式繁多、面料各異、顏色鮮艷的內(nèi)衣，似乎成了關(guān)愛女性身體的代名詞。但是就是這樣一家性感至極的內(nèi)衣商店，卻并沒有為羅伊·雷蒙德帶來想要的財富。經(jīng)過5年的經(jīng)營，它走到了破產(chǎn)的邊緣。為了拯救維多利亞的秘密，1982年，羅伊·雷蒙德找到了維克斯勒，The Limited公司的總裁，希望他能買下維多利亞的秘密。

維克斯勒是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)家，每一個見過他的人都覺得他穿著保守，行為紳士。但就是這樣一個人，卻在后來顛覆了整個美國的內(nèi)衣市場。為什么是他？

維克斯勒小時候，一直在父母經(jīng)營的一家叫做萊斯利的服裝店里幫忙，他親眼看見從事零售業(yè)的父母不僅辛苦，而且工作只能勉強維持生活。他曾說過，恨這個行業(yè)。

所以，他去法學(xué)院學(xué)習(xí)法律，后來又去學(xué)習(xí)店面和店面前臺的圖紙設(shè)計。不過，命運弄人，維克斯勒很快退學(xué)，在父母的店里幫忙，和他的父母一樣，他每天從早上7點工作到深夜，逐漸他有了自己的一些領(lǐng)悟和體會。他發(fā)現(xiàn)銷量最好的是裙子、毛衣、襯衫以及短外套，相反，正裝和大衣銷路并不好。

當(dāng)時是1963年，時年26歲的維克斯勒說服他的父母在萊斯利服裝店主營上下分開的婦女運動裝。他的主張得到了回報。婦女們真的喜歡那種上下分開的服裝而不是連衣裙。

于是，1969年，維克斯勒又開了5家分店，10年后他已經(jīng)有擁有300個店面，想拓展生意的他，那時正在物色一個合他口味的供貨商。

1982年，在出差的路途上，維克斯勒遇到了維多利亞的秘密。“當(dāng)時它只是個小店，它生產(chǎn)的內(nèi)衣很性感，我從沒在美國見過這么漂亮的內(nèi)衣?！钡亲屗馔獾氖?，不久，這個品牌便找到了他，希望他能購買它。維克斯勒當(dāng)天就搭飛機趕到舊金山，以100萬美元的價格買下了“維多利亞的秘密”。

從此，維多利亞的秘密掀開了一個序幕。

將性感進行到底

買下了維多利亞的秘密的維克斯勒開始在自己的零售店中推廣“維多利亞的秘密”品牌貼身內(nèi)衣。

因為維多利亞的秘密本身的優(yōu)異，很快，公司就擴張到全美。閨房風(fēng)格的裝修，胸罩的試衣間被移到商店的后面。店里放著古典音樂，著名的時裝秀和傳說中的超級模特穿著鑲滿了珠寶的文胸前來捧場，內(nèi)衣店簡直成了一個文化場所。

這只是大幕拉開的第一篇章。

美國的橄欖球迷永遠不會忘記1999年的美國超級杯職業(yè)橄欖球賽，這是一場有超過100個國家的10億觀眾收看的盛事。在中場休息時，一家內(nèi)衣商把她們穿著甚少的模特兒在跑道上走貓步的情景進行網(wǎng)絡(luò)直播，結(jié)果引爆了網(wǎng)絡(luò)直播的災(zāi)難——有150萬人蜂擁上網(wǎng)爭睹美女風(fēng)采，相反，承接比賽直播的網(wǎng)絡(luò)沒有足夠的能力來應(yīng)付成千上萬的網(wǎng)民，而影響到了超級杯的直播。

這背后的始作俑者究竟是誰呢？沒錯，影響到美國第一大體育盛事超級杯直播進程的正是維多利亞的秘密。這場直播，維多利亞的秘密用熱情、優(yōu)雅挑逗了全球30億女性的“內(nèi)在”審美。

對于這場盛事，維克斯勒說：“營銷方法相當(dāng)原始，但十分管用?！?/p>

對于美國女性內(nèi)衣行業(yè)來說，“維多利亞的秘密”的出現(xiàn)是一個分水嶺。在此之前，美國女性穿的內(nèi)衣主要是鮮果布衣、恒適和Jockey三大品牌，這三個品牌內(nèi)衣的特點是比較樸實、寬大。當(dāng)時，大多數(shù)女性只有在蜜月等特殊的日子才會穿款式比較花哨的貼身內(nèi)衣。

“維多利亞的秘密”喚醒了一個沉睡的行業(yè)，帶動了其他品牌的發(fā)展。后來連風(fēng)格一貫樸實的Jockey和恒適也賣起了丁字褲，可見影響的不一般。2009年，“維多利亞的秘密”銷售額達到107.5億美元，是維克斯勒剛接手時的兩倍。

那時候，維多利亞的內(nèi)衣，每一分鐘就能銷售出去600件，維多利亞的秘密開啟了美國內(nèi)衣史上的神話。

之后，為了擴大品牌的影響力，維多利亞的秘密在發(fā)展內(nèi)衣品牌的同時，也開始涉足香水、配飾、化妝品、保養(yǎng)品、成衣等領(lǐng)域，一貫的性感優(yōu)雅讓維多利亞在這些領(lǐng)域也大放異彩。

在全美，有超過1000家的分店都在銷售由超級名模代言的維多利亞的秘密性感內(nèi)衣。

封閉帶來遺憾

維多利亞的秘密創(chuàng)造了一個神話，上世紀(jì)90年代初期，維密已經(jīng)成為全美最大型的，超過10億美元的女式內(nèi)衣零售商。但是，時間滑到了2006年，維多利亞的秘密卻遇到了經(jīng)營困難，總共有1.5億美元的庫存積壓。

如此懂得贏得營銷的一個品牌，為什么會遇上這樣的危機。下面，讓我們來看看維多利亞的秘密的營銷。

每年維多利亞的秘密廣告都會吸引全世界的目光。這不僅是因為秘密廣告中挑選的艷麗女模養(yǎng)眼，更多的還是維多利亞的秘密廣告的內(nèi)容。每次性感維多利亞的秘密廣告的發(fā)布，都會造成一時的轟動。

從上世紀(jì)90年代起，維多利亞的秘密每年一場的內(nèi)衣秀和維多利亞的秘密廣告一樣已經(jīng)延續(xù)了19年，而維多利亞的商業(yè)秘密也幾乎成為了眾人皆知的秘密，但卻鮮有品牌可以超越于此。

2002年，名?？_萊娜·科庫娃演繹維多利亞奇幻Bra，價值1000萬美元。2003年，名模海蒂·克魯姆演繹非常性感之夢幻Bra，價值1100萬美元。非常性感之夢幻Bra由1200顆粉紅藍寶石及90克拉祖母綠切割鉆石鑲嵌而成。2004年，維多利亞的秘密一改年度的時裝展，天使們（泰雅·班克斯、海蒂·克拉姆、吉賽爾·邦辰、阿德里亞娜·利馬和亞歷山大·安布羅休）在全美四大城市：紐約、邁阿密、維加斯和洛杉磯舉行天使全美巡演。泰拉·班克斯演繹天堂70年代夢幻Bra，價值1000萬美元。

不管是在信息傳遞更加發(fā)達的今天，還是在媒體渠道相對單一的20年前，維多利亞的秘密時裝秀從創(chuàng)辦之初起，便年年登上各大報紙的頭版頭條，而這場秀也讓女性的私密衣物登上“大雅之堂”，同時吸引來眾多非消費群體男性的目光。

但是，這樣的盛宴雖然滿足了全球人的眼球，但是滿足也僅僅是眼球而已。因為在美國的銷售奇跡，這個品牌似乎對走出國門興趣索然，而想要得到維多利亞的秘密的非美同胞，就只能通過代購實現(xiàn)穿戴夢想，代購的弊端很明顯，不合身。

更加致命的是，當(dāng)維多利亞的秘密取得了如此輝煌的成績之后，其他的內(nèi)衣品牌也開始轉(zhuǎn)型，盡管不能做到維多利亞的秘密的氣場，但是搶占一部分市場還是不成問題的。

于是，維多利亞的秘密終于在2006年出現(xiàn)了庫存積壓。為了扭轉(zhuǎn)這個困局，維多利亞的秘密做出了一個決策，它們授權(quán)美國AFB公司在包括中國在內(nèi)的90個國家進行銷售。而就是因為這個銷售，出現(xiàn)了前面我們提到的中國官司。

小錯鑄成大錯

2007年，中國一位做五金出身的老板通過個人關(guān)系以上海錦天服飾公司的名義從AFB成功拿到了一批價值500萬美元的維多利亞的秘密的產(chǎn)品，這個購買得到了維多利亞的秘密的許可。

但是因為缺乏零售經(jīng)驗，錦天最初將維多利亞的秘密放在中國二三線城市的百貨商場銷售，動輒好幾百甚至上千元人民幣一件的內(nèi)衣，在二三線城市遇阻。2012年，上海麥司投資管理公司接手。

上海麥司是以實際銷售業(yè)績?nèi)牍缮虾ｅ\天的股東。上海錦天在2007年取得“維多利亞的秘密”的母公司LBI經(jīng)銷授權(quán)書后，2011年7月開始指定上海麥司全權(quán)行使其傳統(tǒng)零售商的銷售權(quán)，并自2012年授權(quán)其圍繞美國“維多利亞的秘密”開展市場開拓、產(chǎn)品分銷等工作。

麥思接手，這個國際品牌才得以重新在上海、北京的高檔商圈內(nèi)開出像樣的門店。

但是，這些門店和美國的門店區(qū)別甚大，維多利亞的秘密這樣一個時尚的品牌在中國并沒有得到很好的詮釋，相反，很多的消費者在逛了維多利亞的秘密的專賣店后，對這個品牌的評價明顯降低。因為在中國的專賣店里，人們看不到維多利亞的秘密那對標(biāo)志性的翅膀，看不到閃閃發(fā)亮的裝修，深沉的黑白讓這個本來五彩斑斕的品牌變得暗沉。

其實，麥司公司是一家有著優(yōu)秀零售經(jīng)驗的公司，此前已經(jīng)擁有包括Ash在內(nèi)的多家海外時尚品牌的中國代理權(quán)。據(jù)麥司公司的市場部總監(jiān)任寧寧介紹，AFB和錦天簽訂的銷售權(quán)合同并沒有約定具體時間期限。

但是，中國突然大手筆的開出很多維多利亞的秘密的專賣店引起了維多利亞的秘密總部的注意。LBI鑒于中國已躍升為世界第一大消費市場，2012年7月向中國法院遞交抗辯上海錦天侵權(quán)，欲借此取回維多利亞的秘密在華經(jīng)銷權(quán)。于是，一場官司上演。

2013年4月上海第二中級人民法院一審做出的判決，錦天被判為不正當(dāng)競爭，但并不構(gòu)成侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)?！拔覀冞M了這么多貨，除了開店，我想不出還有什么方法能把它們賣出去?！比螌帉幷f。

事實上從Limited Brands2007年與錦天簽下了那筆500萬美元的銷售訂單的那一刻開始，維多利亞的秘密在中國的一切都已經(jīng)脫離了美國總部的控制。對于維多利亞的秘密來說，這無疑是決策上的重大失誤。

如果維多利亞的秘密不想維多利亞的秘密在中國脫管，那么這場官司還將繼續(xù)。

延伸奇跡

但是，我們也必須看到，維多利亞的秘密盡管有決策上的失誤，但是這個品牌已經(jīng)成熟，它發(fā)展的軌跡不會更改，在人們心目中那個性感的品牌形象不會變。

2007年7月10日，Limited Brands將75%的服飾產(chǎn)業(yè)賣給Sun Capital Partners公司，專注于提升維多利亞的秘密和Bath Body Works的銷量，Bath Body Works在2006年為Sun Capital Partners公司提供了72%收益額的利潤。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2012年，維多利亞的秘密的銷售額60.7億美元，2013年，銷售額60.8億美元。這個品牌的銷售神話依然沒有改變。

維多利亞的秘密的總裁Grace Nichols把維多利亞的秘密描述成“一位生活方式的商家”。她說：我們給予顧客的是：魅力、美麗、時尚及一點兒浪漫。我們清楚什么時裝最適合女性的身體和情感需求。

那么，讓我們再來回顧一下究竟是什么成就了這個品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播更為快速且低成本的今天，維多利亞的秘密卻依然選擇保留上世紀(jì)的時尚、傳統(tǒng)，斥巨資打造維多利亞的秘密廣告。不過最終的結(jié)果說明了一切，全球億萬觀眾，維多利亞的秘密用與秀場燈光一樣絢爛的魔法，將廣告成本最終兌現(xiàn)為60億美元凈銷售額。

品類繁多，選擇的余地很大，而且內(nèi)衣系類從便宜到昂貴，適合每一個階層的人消費；

活動甚多，只要過節(jié)，一定有打折或者贈送等活動。

對代言的選擇很有眼光，為維多利亞的秘密代言的模特，如米蘭達·可兒、夏奈爾·伊曼、羅茜·漢丁頓·惠特莉、卡羅萊娜·科庫娃等，都是健康靚麗的形象。她們甜美的造型，合適的胸圍，讓每一個看過廣告的人都覺得，這個品牌就是為自己定制的。

關(guān)于未來，維多利亞的秘密已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。維多利亞的秘密不僅倡導(dǎo)內(nèi)衣品牌，而且在延伸領(lǐng)域積極邁進。他們提出“穿出你的線條，穿出你的魅力，帶著輕松舒適的享受穿出那屬于你的那一道秘密的風(fēng)景”。如今，維多利亞的秘密設(shè)計工作室在做的主要工作依然是注重款式的齊全，顏色的亮點，精心研發(fā)系列產(chǎn)品，包括內(nèi)衣、泳裝、睡衣及服裝等系列。

而且和從前不離美國的經(jīng)營想法不一樣的是，維多利亞的秘密在北美地區(qū)（美國，加拿大）和倫敦已經(jīng)有專賣店。2012月9月維多利亞的秘密在馬來西亞1Utama購物中心也開設(shè)了首家配飾及美妝概念店。

這個已經(jīng)走出國門的知名內(nèi)衣品牌，未來的發(fā)展，我們?nèi)匀皇媚恳源?/p>