寶馬i入華：顛覆“顛覆者”

北京車展期間，特斯拉CEO伊隆·馬斯克正遭遇中國車主維權(quán)，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格則在展館內(nèi)雄心勃勃地宣布，寶馬全新純電動汽車i3開始接受預(yù)定。

一個多月后的5月29日，在馬斯克攻關(guān)拿下3000塊免費車牌的上海，安格也出現(xiàn)在這里。他宣布將在上海世博園處打造一個電動車推廣示范區(qū)。這次，安格饒有興致地與中國消費者和媒體說起歷史故事，關(guān)于中國第一輛電動車、第一盞電燈……很明顯，安格在拉近中國消費者與“電”、與“電動車”，甚至是寶馬“i”的心靈距離。

特斯拉被奉為“互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物”，而寶馬i則被認(rèn)為是傳統(tǒng)汽車工業(yè)的延續(xù)。整體看來，馬斯克的中國行像是一場明星秀，其所為更像是在為資本市場寫故事；而安格的亮相中規(guī)中矩，重點在于推介產(chǎn)品、拉近與消費者的距離。

然而，巴克萊銀行5月6日發(fā)表分析報告指出，雖然特斯拉電動轎車“Model S”的市場從美國擴大到了北美、歐洲和中國，但寶馬i3純電動車和即將到來的i8增程型電動汽車依然會對Tesla預(yù)計2017年發(fā)布的第三代電動汽車構(gòu)成威脅。

評論認(rèn)為，以“傳統(tǒng)汽車工業(yè)顛覆者”形象出現(xiàn)的特斯拉，如今光環(huán)正在褪去?；蛟S站在它面前的挑戰(zhàn)者、顛覆者，正是這家傳統(tǒng)汽車企業(yè)。

寶馬i變革

“面對環(huán)境壓力，德系三強（奧迪、寶馬、奔馳）以前的重點是通過材料輕型化和能源清潔化實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如今因為特斯拉的攪局，這三強也將全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源市場?！毙履茉雌囐Y深專家、北汽集團副總工程師林逸說。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)戰(zhàn)需要先期條件。在最近幾十年內(nèi)，德系品牌在新能源上其實并沒有中斷過探索，無論在混合動力、純電動，甚至是氫燃料動力車型上都小有成果。

其中，寶馬被認(rèn)為是變革最徹底、最激進的一家。早在1972年，寶馬集團就推出首款電動車寶馬1602，并在當(dāng)年慕尼黑奧運會中完成了馬拉松和競走項目引導(dǎo)車的任務(wù)。在接下來的30多年里，寶馬集團相繼推出多款電能驅(qū)動車型。

進入21世紀(jì)，寶馬集團開始了旨在全面推進車輛效率、實現(xiàn)汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“高效動力策略（EfficientDynamics）”，其中包含：高效內(nèi)燃機科技、空氣動力學(xué)、輕量化材料科技、車輛能量流管理及電力驅(qū)動、氫動力等清潔能源科技。

2007年，寶馬集團設(shè)立了名為project i的新研究部門。該研究部門的首個任務(wù)是開發(fā)一系列適用于擁擠城市交通的車型。2011年2月，寶馬正式發(fā)布了旗下名為i的全新子品牌。2013年7月29日，全新純電動車i3在北京、紐約、倫敦三地同步首發(fā)。今年4月22日，安格宣布寶馬i3正式接受中國消費者預(yù)定。而今年9月，寶馬i3純電動汽車和插電式混合動力跑車i8將正式登陸中國市場。

雖然去年由特斯拉掀起的新能源汽車熱潮在今年有愈演愈烈之勢，但新能源汽車在中國的推廣依然困難重重。對此，安格則認(rèn)為這是寶馬的機會。他說：“2013年中國新車消費雖然跨越了2000萬輛門檻，但新能源車的銷量只有17000輛左右，比例不足0.1%?！彼J(rèn)為，新能源汽車市場尚未打開，原因是在這個市場中，缺乏高品質(zhì)新能源車產(chǎn)品，這個細(xì)分市場沒有被“激活”。安格的意思很明確，寶馬就是來做“高品質(zhì)新能源車”的。

在談及即將登陸中國的i3和i8，談吐用字溫和委婉的寶馬集團大中華區(qū)企業(yè)和政府事務(wù)副總裁吳燕彥也難掩霸氣，“寶馬 i‘天生電動’，寶馬 i3和i8在汽車工業(yè)樹立了革命性的創(chuàng)新基準(zhǔn)，對此我們非常自信。”她說。

基于材料輕量化的研究成果，寶馬i品牌以碳纖維作為身體基本構(gòu)造。碳纖維復(fù)合材料的強度是普通鋼材的5-7倍，但重量卻要輕很多。據(jù)悉，寶馬i3整車重量1195千克，比同級別內(nèi)燃機動力車型減輕了250-350千克。電動汽車的輕量化意味著，安裝同樣容量的蓄電池組，更輕的車身可以提升車輛的續(xù)駛里程。

此外，寶馬還打出環(huán)保牌，聲稱寶馬 i的產(chǎn)品和服務(wù)，從車輛的生產(chǎn)至最終的回收過程，每一步都有明確的可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)要求，這是汽車行業(yè)首次實現(xiàn)了全價值鏈內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展。

被視為特斯拉勁敵的寶馬i3，在特斯拉的設(shè)計總監(jiān)Franzvon Holzhausen眼里，最值得稱道的也就僅僅是它的純電動力系統(tǒng)。他覺得，寶馬i3電動車與特斯拉相比，也不過是一件“廉價的宜家家具”。

在接受《小康·財智》采訪時，吳燕彥并沒有對寶馬與特斯拉的競爭關(guān)系作正面回應(yīng)。她只表示，競爭可以促進市場的發(fā)展，我們歡迎競爭。

然而外界對Franzvon Holzhausen的諷刺言論進行了解讀，認(rèn)為是特斯拉面對寶馬i的挑戰(zhàn)，已經(jīng)“壓力山大”。

征戰(zhàn)中國：寶馬更懂道

雖然對寶馬i產(chǎn)品信心滿滿，但中國新能源汽車推廣一直舉步維艱。吳燕彥坦言，寶馬將面臨的挑戰(zhàn)包括三個層面的難題：一個是基礎(chǔ)設(shè)施，第二個是充電的標(biāo)準(zhǔn)，第三個是政府支持政策。

顯然，與初來乍到的特斯拉相比，已經(jīng)進入中國市場二十年的寶馬更了解中國國情。這或許為其解決難題提供不少便利。

首在充電標(biāo)準(zhǔn)上，寶馬明確，i3和i8將專門針對中國市場進行設(shè)計，與中國國家標(biāo)準(zhǔn)保持一致。而在這個問題上，特斯拉則模棱兩可，一方面想要與中國國家電網(wǎng)進行合作，另一方面則死咬著自己的獨立標(biāo)準(zhǔn)。因此，目前特斯拉在京滬建成的超級充電站采用的是離網(wǎng)模式（獨立于國家電網(wǎng)之外），而這也為充電設(shè)施的建設(shè)帶來不小的阻力。

與特斯拉帶著光環(huán)直接沖進中國不同，寶馬在i系列產(chǎn)品進入中國前已經(jīng)做了好幾年的功課。2010年至2012年，寶馬在北京、深圳開始mini E的實路測驗項目，其中有50名私人車主參與了該項目。2013年，同樣在京深兩地，寶馬Active E車型開始了為期一年的租賃測試項目。這些測試數(shù)據(jù)幫助寶馬集團在中國電動車市場化方面做出了初步探索，包括用戶特征、用戶日常使用習(xí)慣，以及充電樁鋪設(shè)問題。

在營銷的探索方面，寶馬與華晨的合資公司華晨寶馬于去年聯(lián)手推出合資自主品牌之諾，并以租賃形式打出了豪華電動車品牌的概念。雖然吳燕彥強調(diào)寶馬i和之諾是兩個不同的獨立品牌，但還是有評論認(rèn)為先行的之諾是寶馬i品牌在中國增設(shè)的另一個試驗品。細(xì)心者指出，之諾1E與寶馬i3之間其實關(guān)系非常。在技術(shù)上，之諾的電控系統(tǒng)與i3基本一致，許多技術(shù)與i3共享。之諾1E是基于寶馬X1的車型平臺上打造，寶馬i3是在寶馬1系的車型平臺研發(fā)而來，兩者雖有不同，但事實上寶馬X1與1系coupe車型共享同一生產(chǎn)平臺。

之諾屬于合資自主品牌，有國產(chǎn)化身份，因此順利進入了國家新能源汽車目錄，甚至拿到北京牌照。這無疑為i3的市場進入鋪平了道路。

此外，近日有消息稱上海市公共充電站與特斯拉不兼容，國家電網(wǎng)選擇了寶馬、比亞迪進行合作。而這也是特斯拉在中國最頭疼的事情。雖然一直主動與國家電網(wǎng)溝通，但直到現(xiàn)在雙方都沒有合作的消息。外界認(rèn)為，雙方的溝通并不順利。

當(dāng)然，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括公共充電站和私家充電樁的建設(shè)對寶馬來說也是一項巨大的挑戰(zhàn)。寶馬一位內(nèi)部人士表示，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的工作太浩大了，寶馬單打獨斗肯定完不成。

吳燕彥也表示，對于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，寶馬的思路是動員盡量多的社會主體，包括電網(wǎng)、能源企業(yè)、開發(fā)商、物業(yè)公司，甚至車主自身來共同完成。寶馬與這些建設(shè)主體的溝通工作也早已開始。

寶馬i逆襲

從寶馬i3和特斯拉Model S兩款車型的性能數(shù)據(jù)上看，或許很多人會得出i3根本不是Model S對手的結(jié)論。

根據(jù)寶馬官方數(shù)據(jù)，寶馬i3 0- 100km/h加速度需要7.2秒，最高車速150km/h，純電動版i3單次充電續(xù)航里程為130-160km，裝載了增程設(shè)備的i3混動版車型，最大續(xù)航里程為300km。而特斯拉Model S百公里加速最高達到4.4秒，最高時速248km/h，單次充電續(xù)航里程可達500公里。顯然，i3的性能不如特斯拉漂亮。

但從電動車的使用范圍和使用人群上看，寶馬i3明確是要為擁堵的城市生活提供出行方案?？梢哉f，這是一款一出生就定位于大眾的高品質(zhì)產(chǎn)品。因此，對于生活在城市里的人們而言，目前的里程數(shù)可以滿足日常出行需求。

特斯拉定位是一款高級電動跑車，從目前中國的用戶和預(yù)定用戶來看，這些車主“非富即貴”，這些人追捧的不僅是特斯拉的性能，更是特斯拉的一種身份標(biāo)簽。這些用戶擁有的汽車也往往不只特斯拉一輛，因此，需要長途旅行的時候，他們自然更愿意駕駛傳統(tǒng)汽油版汽車。因此，特斯拉最高500公里里程，更多的是一種象征性意義。當(dāng)然，針對那些熱衷超級跑車駕駛體驗但又顧及環(huán)保的高端消費人群，寶馬也推出了插電式混合動力跑車i8。

可以說特斯拉的性能與價位處于寶馬i3與i8之間，在消費者方面擁有較高的重疊性。此前有媒體在網(wǎng)上發(fā)起過關(guān)于寶馬i3的投票調(diào)查，網(wǎng)友的意見是，i3最大的優(yōu)勢是品牌，而特斯拉的優(yōu)勢在性能。因此評論稱，選擇寶馬還是特斯拉，對能夠消費電動車的富裕人群來說，更多意義上，是一次對傳統(tǒng)汽車品牌忠誠度的考量。

在中國市場，特斯拉車主維權(quán)還在進行，因為“服務(wù)中心和充電站”問題，這些車主預(yù)定的車遲遲不能到手。因此，有分析指出，如果特斯拉仍然解決不了充電和國產(chǎn)化問題，將很快被寶馬超越，從而在全球市場失去一個重要的增長極。

此外，也有聲音對特斯拉長期性的發(fā)展提出質(zhì)疑。在今年兩會期間，湖南科力遠新能源股份有限公司董事長鐘發(fā)平就指出，特斯拉股價飆漲的背后其實是以公司創(chuàng)始人馬斯克為首的資本陰謀家在玩的擊鼓傳花的把戲。“目前他們在美國玩的這個游戲已黔驢技窮，因此他們寄希望于中國這根救命稻草，在上演最后瘋狂時刻趁高減持脫逃，最后由中國的投資者和由土豪金構(gòu)成的中國消費者買單?！?/p>

有評論稱，從馬斯克的創(chuàng)業(yè)歷程上看，鐘發(fā)平的擔(dān)憂不無道理。當(dāng)年他可以賣掉Paypal，當(dāng)資本退潮，甩手賣了特斯拉也是有可能的。

如果這樣的事情真的發(fā)生，一直在平衡中發(fā)展的寶馬或許可以不戰(zhàn)而勝。

對話吳燕彥

《小康·財智》：寶馬i對中國市場有怎樣的期待？

吳燕彥：中國目前是全球最大的汽車市場，考慮到政府變革的決心，以及各種政策的力度，我們認(rèn)為新能源車、電動車未來在中國會有非常好的市場機遇和市場前景。

《小康·財智》：對中國市場，寶馬i的整體布局和思路是怎么樣的？

吳燕彥：在中國市場，寶馬 i的產(chǎn)品導(dǎo)入、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及基礎(chǔ)設(shè)施方面的工作都在穩(wěn)步推進。目前寶馬 i已經(jīng)推出了兩款產(chǎn)品，寶馬 i3純電動汽車和寶馬 i8插電式混合動力跑車，這兩款車今年9月會正式登陸中國市場。我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)準(zhǔn)備就緒， 寶馬 i產(chǎn)品將在北京、上海、深圳、沈陽的7家5S店進行銷售，這個網(wǎng)絡(luò)還會繼續(xù)擴大。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，我們也和能源企業(yè)、物業(yè)等各方合作伙伴一起做了大量的工作，而且也取得了不錯的進展，比如剛剛揭幕的上海世博園電動車示范區(qū)項目。

《小康·財智》：寶馬i將會給中國的新能源市場帶來哪些新元素？

吳燕彥：寶馬 i的產(chǎn)品參考了我們在實路測試項目中積累的經(jīng)驗，也是第一個專為電力驅(qū)動打造的高檔純電動汽車品牌，車輛的科技和結(jié)構(gòu)完全不同于內(nèi)燃機車輛或在內(nèi)燃機車輛基礎(chǔ)上改造的電動汽車。這一點我們非常獨特。

《小康·財智》：寶馬i在中國市場的推廣將遇到哪些挑戰(zhàn)？寶馬將如何應(yīng)對？

吳燕彥：電動汽車推廣的挑戰(zhàn)，包括三個層面：一個是基礎(chǔ)設(shè)施，第二個是充電的標(biāo)準(zhǔn)，第三個是政府政策支持。

很高興的是，中國已經(jīng)有一個全國統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，符合這個標(biāo)準(zhǔn)的充電樁已經(jīng)開始普及，這將給我們帶來很多的便利性。

在公共充電設(shè)施建設(shè)方面，我們希望能夠吸引更多社會主體參與進來。我們相信如果有好的規(guī)劃，各個方面的參與主體能夠看到發(fā)展空間，充電設(shè)施的發(fā)展會有更快的增長。

此外，目前政府已經(jīng)公布了非常清晰的產(chǎn)業(yè)政策，扶持電動汽車的發(fā)展。對于2020年要實現(xiàn)200萬新能源車市場規(guī)模這一規(guī)劃，相信還會有更多的措施。

具體到寶馬 i來說，伴隨著寶馬i3和i8，我們還會推出稱為“360°電動”的電動汽車周邊服務(wù)，包括家庭充電設(shè)施的咨詢和安裝方面的支持，為消費者解決基本的充電需求。根據(jù)我們實路測試成果，家庭充電可以滿足電動汽車的出行需求。而目前，我們正在積極與地方能源企業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)商以及物業(yè)公司等合作伙伴溝通，推進充電設(shè)施的發(fā)展。