電影與廣告新型聯(lián)姻關(guān)系初探

【摘 要】 隨著時(shí)代的發(fā)展，電影與廣告聯(lián)姻方式不斷變化。本文旨在探討在新媒體背景下電影與廣告新型的聯(lián)姻方式，并試圖以《女人公敵》為例探討廣告植入電影的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法。

【關(guān)鍵詞】 電影與廣告；聯(lián)姻方式；植入；營(yíng)銷(xiāo)

廣告與電影的聯(lián)姻由來(lái)已久，在電影中或軟或硬地植入廣告，觀(guān)眾也屢見(jiàn)不鮮。伴隨著微電影的式微，廣告又有了新的風(fēng)向——不再是廣告植入電影，而是將電影植入廣告。這種營(yíng)銷(xiāo)方式巧妙地將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)包裝在故事里，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。2012年11月，以聚美優(yōu)品為代表的微電影廣告引起一陣“陳歐體”熱。時(shí)隔半年，聚美優(yōu)品又推出的一則更強(qiáng)大的廣告——電影《女人公敵》。本文以此為例，試圖把握電影與廣告之間的發(fā)展互動(dòng)軌跡，闡明當(dāng)下電影與廣告的一種新型的聯(lián)姻形式。

一、電影與廣告的聯(lián)姻形式

縱觀(guān)電影與廣告聯(lián)姻的歷史，大致可以分為這幾種形式：

1.電影貼片廣告。電影貼片廣告是電影與廣告合作的早期形式，最早可以追溯到1997年新飛電器在進(jìn)口電影《山崩地裂》中放貼片廣告。貼片廣告一般在影片放映前5～10分鐘播放，其類(lèi)型分為電影預(yù)告片和商業(yè)廣告兩種。新飛電器的嘗試帶來(lái)一種新型的廣告經(jīng)營(yíng)模式的興起，電影遂成為廣告主競(jìng)相追逐的又一媒介平臺(tái)，至今這一形式仍方興未艾。

2.電影植入廣告。在電影中植入廣告是一種軟性的打廣告的方法，其具體做法是在電影劇情中融入產(chǎn)品和服務(wù)或品牌視聽(tīng)標(biāo)識(shí)符號(hào)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，只要把握適當(dāng)，這種把商品融入娛樂(lè)的軟性的推銷(xiāo)方法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。如果廣告植入得不夠巧妙，或者植入過(guò)多，就會(huì)大大影響電影本身的品質(zhì)，受眾對(duì)此也是多抱有反感，以《天下無(wú)賊》和《非誠(chéng)勿擾2》為典型的植入式電影就是例證。

3.微電影廣告。與在電影中植入廣告相反，微電影廣告開(kāi)啟了廣告與電影的新型關(guān)系，它是一種電影植入廣告的逆向思維。微電影從誕生之日起，就朝著兩個(gè)方向發(fā)展，其一是專(zhuān)心致志講故事，重在表現(xiàn)作為電影的藝術(shù)性；另一種是把微電影與廣告結(jié)合在一起，利用新媒體傳播，把微電影作為一種營(yíng)銷(xiāo)的工具。這兩個(gè)方向可謂是花開(kāi)兩朵各表一枝。微電影廣告采用了一種更加圓熟的營(yíng)銷(xiāo)方式，即將所要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)揉入到故事本身的敘事風(fēng)格之中。作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，微電影廣告與植入廣告都是為了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)或品牌而定制，但是微電影廣告是比植入廣告更軟性的一種宣傳方式，受眾往往在欣賞影片的過(guò)程中就悄然接受了產(chǎn)品理念或?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生好感。莫康孫認(rèn)為傳媒的透明與放大讓植入廣告變得越來(lái)越越顯眼，它本身所穿的一層內(nèi)衣已經(jīng)被媒體和消費(fèi)者無(wú)情地脫下，植入廣告不得不以另一種形式表現(xiàn)，這就是逆向思維的“微電影”。定義微電影不重要，重要的是微電影開(kāi)創(chuàng)了一種新模式，豐富了植入的內(nèi)涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。①微電影廣告的濫觴是2010年12月凱迪拉克推出微電影廣告《一觸即發(fā)》，獲得了破億點(diǎn)擊率，微博轉(zhuǎn)發(fā)8.7萬(wàn)次。②之后，各大品牌的微電影廣告紛紛登場(chǎng)，凱迪拉克的《66號(hào)公路》、三星手機(jī)的《四夜奇譚》系列、益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列、路虎攬勝的《極光之城》等微電影廣告均取得了不俗的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。

4.廣告植入電影。筆者認(rèn)為，廣告植入電影與微電影廣告有相似之處，即都是為企業(yè)產(chǎn)品或品牌量身打造；但是其不同之處也是很明顯，無(wú)論作為廣告也好，電影也罷，它的時(shí)間長(zhǎng)度不再是“微”，而是一部標(biāo)準(zhǔn)的電影的時(shí)間長(zhǎng)度，然而這只是形式上的一種差異。本質(zhì)上的差異是，廣告植入電影它首先是一則廣告，雖然還是用電影講故事的方法來(lái)表達(dá)，但是比起微電影廣告的含蓄、隱藏、揉入的宣傳特點(diǎn)來(lái)講，廣告植入電影則是更加赤裸裸、明目張膽的喊出產(chǎn)品的名字，增大企業(yè)的品牌效應(yīng)。同時(shí)，廣告植入電影與電影植入廣告相比較差異也是顯而易見(jiàn)的。筆者認(rèn)為，二者之中“電影”與“廣告”兩詞順序不同，其內(nèi)涵卻有天壤之別。究其本質(zhì)，是誰(shuí)是本體的問(wèn)題。電影植入廣告，電影是本體，廣告是附在電影之中；而廣告植入電影其實(shí)就是一則廣告，不過(guò)是以電影的形式出現(xiàn)，廣告是本體，電影不過(guò)是廣告的一個(gè)載體，一種形式罷了。筆者認(rèn)為，以《女人公敵》的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告植入電影的式微。這一點(diǎn)正是筆者本文要探討的重點(diǎn)。

二、《女人公敵》廣告植入電影的營(yíng)銷(xiāo)方式

《女人公敵》不再是時(shí)下方興未艾的微電影廣告，而是一部為聚美優(yōu)品這個(gè)品牌及其產(chǎn)品精心打造的一部廣告電影，是聚美優(yōu)品針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及新媒體傳播而打造，這與之前在電視上頻繁播出的微電影廣告是一套營(yíng)銷(xiāo)策劃中的兩種不同載體，二者針對(duì)的受眾是不同的媒介使用人群。就其營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)講，主要有以下幾個(gè)方面：

1.戲劇性的沖突彰顯品牌形象?！杜斯珨场穲?jiān)持以電影風(fēng)格來(lái)拍這則廣告，通過(guò)有趣的、跌宕起伏的情節(jié)和人物表演來(lái)吸引眼球，增強(qiáng)故事性，在娛樂(lè)之余傳達(dá)產(chǎn)品信息，形成品牌個(gè)性。女主角孫小美年輕自信、個(gè)性張揚(yáng)，工作風(fēng)格更是干練火辣，有勇有謀；孫小美的這種人物性格本身與以陳歐為首的聚美優(yōu)品的年輕、時(shí)尚、個(gè)性的品牌形象相得益彰，更是與前期充滿(mǎn)個(gè)性和自信的微電影廣告語(yǔ)“我為自己代言”一脈相承。

2.目標(biāo)受眾清晰明確?！杜斯珨场丰槍?duì)的主要是女性受眾，尤其是年輕白領(lǐng)女性。一方面通過(guò)孫小美在職場(chǎng)打拼不為潛規(guī)則所動(dòng)的勵(lì)志故事來(lái)傳達(dá)一種正能量——女性自尊自愛(ài)、敢于拼搏；另一方面，通過(guò)孫小美的職場(chǎng)工作展現(xiàn)了不同的聚美優(yōu)品產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品大多是年輕白領(lǐng)女性感興趣并且愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)的。隨著點(diǎn)擊率的增加，單單個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)這一項(xiàng)而言，聚美優(yōu)品就能大賺一筆。

3.美女原則及“性”含義。人類(lèi)的三原欲——物欲、性欲和知欲在這則廣告電影中都有所表現(xiàn)，但是筆墨最重的還是物欲和性欲。具體表現(xiàn)為堅(jiān)持“3B原則”中“BEAUTY”（美女）這一策略?！杜斯珨场房芍^美女如云，遂有讓人目不暇接之勢(shì)。另外，《女人公敵》里不僅到處充滿(mǎn)著漂亮的女孩的臉龐，更是毫不避諱地展現(xiàn)“性”含義。美女們服裝造型多以低胸露背、超短裙或充滿(mǎn)女性身材曲線(xiàn)之美的緊身衣而出現(xiàn)，并且，美女們的胸部、臀部、腿部往往給予較多的鏡頭，或俯拍或仰拍或特寫(xiě)，總之，性的含義蘊(yùn)涵其中。作為注意力經(jīng)濟(jì)的一種，性含義的展現(xiàn)滿(mǎn)足了受眾窺視的心理，吸引受眾看下去。

4.陳歐直接參演。這不僅與聚美優(yōu)品“我是陳歐，我為自己代言”的企業(yè)標(biāo)語(yǔ)互為印證，更是滿(mǎn)足了受眾尤其是廣大年輕女性對(duì)名人的圍觀(guān)心理。陳歐作為聚美優(yōu)品的CEO，自身長(zhǎng)相帥氣英俊，個(gè)性時(shí)尚，在“陳歐體”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之際，陳歐就瞬間成為一位娛樂(lè)明星式的公眾人物，陳歐的直接參演本身就是其中最大的一個(gè)看點(diǎn)之一，這無(wú)疑這會(huì)提高這則廣告電影的點(diǎn)擊率。

三、結(jié)語(yǔ)

盡管《女人公敵》因其粗俗老套的故事情節(jié)、充滿(mǎn)赤裸裸性暗示的表現(xiàn)手法而遭人詬病，但是不得不說(shuō)，這樣一部廣告電影還是達(dá)到了它的預(yù)期目標(biāo)。作為電影來(lái)說(shuō)，雖然較之其導(dǎo)演管曉杰之前的電影已經(jīng)有所提高，但是我們還是無(wú)法肯定它作為一部電影的價(jià)值和意義；但是作為廣告來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)它是成功的。我們不能用評(píng)判電影的藝術(shù)性的方式來(lái)評(píng)判它，因?yàn)樗谋举|(zhì)是一則植入了電影的廣告，有著它自身的營(yíng)銷(xiāo)手段和目標(biāo)。

注釋?zhuān)?/p>

①莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國(guó)廣告.2011（8）

②蓋雄雄.凱迪拉克——微電影營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)啟者[J].廣告主市場(chǎng)觀(guān)察.2011（8）

[作者簡(jiǎn)介]刁亞紅（1987.1—），女，河南商丘人，碩士。