快閃！服裝店

在街頭開一間限時營業(yè)的服裝店，店內(nèi)兜售的全是限量版貨品，那么它會不會人氣十足吸引潮涌般的客流前來排隊購物？短暫營業(yè)、限時搶購的臨時店鋪如今成為全球零售業(yè)的一股新旋風刮遍世界，它的名字叫作Pop-up Store，中文名譯為“快閃店”，它又被稱作為品牌體驗店或游擊店，就像游擊戰(zhàn)那樣，開一次門店更換一次場地。

如今快閃店范圍又被延伸了。2014年1月18日，靜安寺十字路口出現(xiàn)了Old Navy的巨大Logo，店面用紅色墻紙圍了起來，還印著醒目的宣傳語“進來‘搶’鮮看”。Old Navy是GAP旗下的服裝品牌，此刻佇立在靜安寺百樂門大廈，首度以直營方式進入中國。有別于其他快時尚品牌的營運方式，在拿下2000平方米面積的店面后，其沒有直接昭告天下賣起logo衫和牛仔褲，而是玩起噱頭—快閃店。它在1月18日至2月14日期間挪出正式店鋪的一小部分面積搭配炫目的道具玩“快閃”。這間快閃店鋪僅有150平方米，配備了23名員工，每天營業(yè)時間不超過6小時。

在傳統(tǒng)意義上，Old Navy店鋪并不能算作Pop-up Store。它銷售的產(chǎn)品不是限量款商品，也沒有在某處突然出現(xiàn)后又消失不見，然后游擊作戰(zhàn)式繼續(xù)于新地方快閃。

品牌效應(yīng)

關(guān)于快閃店的由來說法不一。日系品牌COMMES DES GARCONS創(chuàng)始人川久保玲被公認為是時尚快閃店的始祖。2004年，川久保玲花二千多美元整修了德國柏林城區(qū)的一家舊書店，開設(shè)了全球第一家經(jīng)營期為一年的快閃店，大獲成功之后又陸續(xù)在其他城市創(chuàng)立類似快閃店。之后，快閃店密集地出現(xiàn)在高度商業(yè)化的城市，譬如倫敦、紐約、東京，甚至快閃店也被認為是一種反商業(yè)形態(tài)，就像COMMES DES GARCONS那樣，快閃店逃離了主流大型百貨公司體系，在偏遠郊區(qū)亦有品牌忠實粉絲趨之若鶩。

也有人認為快閃店由衣箱秀（Trunk Show）這一形式演變而來。衣箱秀可以被理解為“非公開的新時裝展示會”。在衣箱秀特賣會上，由時裝品牌的設(shè)計師或銷售代表將尚未公開發(fā)布的新款展示給顧客。顧客能夠在現(xiàn)場直接與設(shè)計師交流，而設(shè)計師也能因此獲得更多收入。C8 Create Infiniti創(chuàng)意總監(jiān)Tuan Khuu 認為，美國品牌拉爾夫·勞倫（RALPH LAUREN）的衣箱秀為早期快閃店模式提供了靈感。在上世紀80年代，許多在美國的大學(xué)生熱愛時尚，卻沒有金錢與時間前往紐約看時裝秀，由他們產(chǎn)生的需求進而催生出衣箱秀。

時間來到最近十年，快閃店模式逐漸成熟，它們甚至聚集在一起來集體pop-up——這有些像一場時裝業(yè)的藝術(shù)展，前衛(wèi)時尚的各系款式聚集一起。在美國UCLA大學(xué)附近的Westwood區(qū)，居住著大批學(xué)生和自由主義者，他們不算富足卻對消費品有著獨特追求。于是，在這一區(qū)域出現(xiàn)了如雨后春筍般的快閃店，它們租下大片空地賣起首飾和衣服，店鋪外時有夸張的行為藝術(shù)，店內(nèi)可能還會出現(xiàn)一臺古董打印機。顧客能在店里找到許多奇思妙想的有趣玩意兒，這更像是個游樂園或藝術(shù)展廳。除了有趣，它還很珍貴，因為很多都是限量版貨品，而且你并不知道下一次看到該品牌會是何時何地。它想要給你灌輸?shù)母拍罹褪牵含F(xiàn)在不買，以后就買不到了。

不同品牌選擇pop-up有不同的目的。它可以幫助小眾設(shè)計師的品牌普及知名度，也可以為時尚品牌進入一個全新市場造勢、預(yù)熱和測試。對于奢侈品來說，則是一種親近民眾而接地氣的營銷方式。Chanel曾經(jīng)在一間倫敦百貨公司里擺放了一個投幣販賣機，顧客需通過投幣的方式購買付款。

快閃店倒是沒有直接讓各大品牌賺得盆滿缽滿，但這些噱頭卻令品牌聲名遠播。

當然也有例外，英國快時尚品牌TOPSHOP在中國利用快閃店創(chuàng)造了一幕銷售神話。從正式籌備到在深圳金光華廣場開業(yè)，僅僅用了兩個月，而裝修僅花了3天。按照TOPSHOP中國合作方說法，這個200多平方米的快閃店每天營業(yè)額可達一萬美元，創(chuàng)造紀錄。不同于Old Navy進入中國市場的模式，快閃店充當了營銷利刃切開市場的角色，而TOPSHOP快閃店用意主要是測試市場。它至今也沒有在中國內(nèi)地開出門店，僅在香港與連卡佛合作開設(shè)了自有店鋪。

聰明的Old Navy充分利用了自身店鋪的部分面積迅速開出快閃店?！翱扉W店中人形模特、經(jīng)典的kicking legs都能繼續(xù)用于正式營業(yè)的店鋪。”Gap大中華區(qū)市場部副總裁王以明告訴《環(huán)球企業(yè)家》。她認為靜安寺百樂門大廈的地理位置極佳，不僅在市中心，沿街位置還能達到最大范圍的傳播效果。然而大多數(shù)快閃店卻需要不斷更換地方?！霸O(shè)計關(guān)鍵是靈活性，因為店鋪不斷換地方，需要快速建造，許多道具都需要帶走?！?C8 Create Infiniti的創(chuàng)意總監(jiān)Tuan Khuu告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

高街的時尚品牌、獨立設(shè)計師品牌、奢侈品一時之間都將Pop-up Store招致麾下。不可思議的是出身平價快時尚品牌的Old Navy也選擇以pop-up形式進入中國?！安还苁谴蟊娖放埔嗷蚴切”娖放贫寄茏隹扉W店，局限性在于只能展示出產(chǎn)品的一部分，不能大而全，必須讓大眾了解品牌的精華?！鄙虾ｎＳ浩髽I(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他從事時尚行業(yè)咨詢業(yè)務(wù)多年。

然而，對那些不太有名氣的小眾品牌，快閃店更是一種絕佳的營銷選擇。商場租約一般長達五年，對于初出茅廬的小眾設(shè)計師品牌而言，租金就是一筆不小的開銷，如何在節(jié)約成本的同時又為品牌博取名聲，Pop-up Store無疑就是一條可選擇的捷徑。開一間快閃店的成本在十萬到一百萬之間，它是品牌迅速測試市場的好方式，對設(shè)計師品牌而言，更是降低了試錯的成本?？扉W店又很靈活，可以與書店、畫廊進行跨界合作。“Pop-up Store可以開在很多不同的地方，服裝品牌的消費人群和畫廊及書店就可能有重合。”獨立設(shè)計師品牌Reineren設(shè)計師任茜告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

擴展

Old Navy的情況則不是這樣。它隸屬于GAP集團，在全球擁有1000多家店鋪，為北美最大服裝零售商之一，然而相比于優(yōu)衣庫、HM等快時尚品牌，Old Navy正式進入中國時間卻已不早。它必須出奇制勝，這樣才能讓審美疲勞的消費者為之一振。150平方米微型快閃店用于銷售的產(chǎn)品僅為帶有Logo的T恤衫。入口處是橢圓形活動區(qū)，陳列了Old Navy的航海風春夏新款，特別之處是在陳列臺擺放了小豬儲蓄罐、皮球等多種在正式開店時亦可購買的物品。

這些均是Old Navy想要傳遞的品牌元素—更加有趣而互動。

Old Navy中國快閃店的想法及陳列靈感均來自于Old Navy日本的店鋪。Old Navy在日本擁有18間店，在2012年首度進入日本時亦采用快閃模式?！霸谌毡镜慕?jīng)驗很成功。在日本做得很好，那在中國也想這樣做?！盙ap集團大中華區(qū)總裁柯偉杰（Jeff Kirwan）告訴《環(huán)球企業(yè)家》。與此同時，柯偉杰還發(fā)現(xiàn)中國顧客很喜歡快閃店中的互動設(shè)計—比如現(xiàn)場用于拍攝照片的熱氣球。于是，在3月1日正式開店時黃色潛水艇、游戲桌、積木等供玩樂的道具都大量出現(xiàn)在新店內(nèi)?！斑@是從Pop-up Store模式中得到的經(jīng)驗，這就是為何店鋪里有大量的互動設(shè)計?！笨聜ソ苷f。

快閃店造勢也的確為Old Navy迅速奠定人氣。不到一個月時間內(nèi)，顧客人數(shù)超過三萬，平均一天人流甚至達1700人。由于店內(nèi)只能容納50人，常常出現(xiàn)門口有上百位顧客排隊的場景?！斑@段時間最重要的是收集顧客信息，店鋪內(nèi)70%至80%人力用于此。顧客用iPad填寫信息并進入我們的數(shù)據(jù)庫?！監(jiān)ld Navy首店店長張蕾告訴《環(huán)球企業(yè)家》。在快閃店的營運期間，張蕾還發(fā)現(xiàn)Old Navy在中國品牌認知度比想象中高出不少，許多顧客早已在美國或日本知道品牌，甚至直接穿著Old Navy的衣服逛街。

但是，另有一些人把頻繁登場的快閃店歸咎于經(jīng)濟衰退的產(chǎn)物。自經(jīng)濟衰退以來，整個零售業(yè)籠罩在銷售疲軟的困境中，而快閃店猶如興奮劑，狠狠地刺激了市場?！霸絹碓蕉嗫扉W店的出現(xiàn)與經(jīng)濟大環(huán)境有關(guān)，但并非最直接關(guān)系?！鄙蚓鶎Α董h(huán)球企業(yè)家》表示，“當?shù)貎r越來越貴，面積、鋪位越來越有限，pop-up就出現(xiàn)了。它一定是短平快，抓住消費者眼球，用最少的錢達到最大的效應(yīng)?！?/p>

英國甚至出現(xiàn)了一家專做Pop-up Store的百貨公司。在東倫敦Shoreditch的一片空地上Boxpark橫空出世。根據(jù)倫敦市政府規(guī)劃，未來5年這片空地都沒有發(fā)展計劃。60個集裝箱被搬到空地上，5個月時間里又對這些集裝箱進行通水和通電改造，迅速搭建起“簡陋”的百貨公司。在這里出現(xiàn)的品牌必須別具一格，讓顧客感到獨一無二。即便是Nike這樣耳熟能詳?shù)钠放?，在Boxpark里也變成了定制鞋的模式，由顧客自己決定鞋子的顏色和材料。

快閃店可能出現(xiàn)在某個客群密集的地方亦或城市的繁華商圈，其可以像Old Navy為新店開張來一場預(yù)熱，被賦予更多的營銷職能。當然，如今上?；春Ｂ飞虡I(yè)街因店鋪面積大、租金高昂而不斷關(guān)店，若是將門店改造成快閃店，讓品牌短期入駐或許能令街區(qū)重新煥發(fā)出光彩。