跨境電商潮

2014年3月1日，3天前發(fā)自美國的小鈣片，一小時內迅即于杭州海關辦結了入境手續(xù)，成為天貓國際與杭州海關試點跨境電子商務“直購進口”模式的首批入關商品。傳統(tǒng)海淘面對的困境—漫長的物流周期、不可控的海關抽檢扣稅等，如今在阿里陣營長達一年的默默努力下，一舉被突破。

這樣，中國熱衷海淘的女性消費者（也包括男性）的海淘購物周期，從付款到收貨的時間，哪怕加上出關后的國內物流周期也只有10天。過去30到40天“等貨”這一核心環(huán)節(jié)的周折不復存在了，這大大縮短了天貓國際中兩百余家海外電商或傳統(tǒng)商家與中國消費者的距離。

阿里海淘戰(zhàn)略始于2013年，一年時間內完成了從海關合作模式創(chuàng)新到商家引入的工作。無一例外—天貓國際的入駐商家均需接受阿里統(tǒng)一的服務標準，例如72小時內發(fā)貨、中文旺旺客服、中國境內退貨點等。阿里亦用平臺優(yōu)勢回饋了海外商家們，天貓國際與杭州海關合作模式的創(chuàng)新基于數(shù)據共享上，海關可直接看到誰在以什么價格購買什么商品，進而高效篩選、快速清關。

2013年初，身為天貓國際負責人的趙晨，率領團隊正為秘密項目“天貓國際”尋找海外合作商家。一年后，他推動天貓國際（tmall.hk）正式上線，入駐合作商戶達到200余家，其中不乏聲名赫赫的商家，例如香港排名第一、第二的化妝品集團SASA、卓悅，臺灣最大的電視購物頻道東森嚴選、日本線上最大藥妝網站kenko等。

除了阿里，這片高速成長的藍海市場亦正吸引京東、蘇寧等大玩家，趙晨不無危機感地對《環(huán)球企業(yè)家》表示：“我們不擔心增長，而是擔心自己如何快速地滿足消費者的需求。”

整合

然而，阿里仍然是大玩家中動作最快的海淘者。

根據統(tǒng)計，2010年以來中國海淘市場每年規(guī)模增速均超過100%以上。支付寶于2012年公布的統(tǒng)計數(shù)據顯示，中國海淘消費規(guī)模同比增長117%，這一數(shù)字幾乎是國內網購市場的兩倍。而根據中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據，海淘市場規(guī)模已達700億元人民幣?！鞍⒗锸占暮Ｌ詳?shù)據已超過1000億規(guī)模，很快就是數(shù)千億量級的市場。”趙晨說。

自人民幣對美元于2005年大幅升值開始，中國消費者荷包里的人民幣境外購買力，相對于國內持續(xù)通貨膨脹的物價，大幅升值約30%。2009年，當北美及歐洲市場深陷金融危機后，GAP等大型全球品牌緊急大幅降價清空庫存，亦令中國海淘市場在人民幣升值與海外品牌削價，此一漲一跌之間快速培養(yǎng)了消費者習慣，進一步刺激了中國消費者的海外私人代購及后來崛起的海淘市場。

當然，私人代購與自助海淘是兩種模式。前者流程簡單，但無法避免商品真假難辨的問題；后者需經歷尋找轉運公司、了解轉運倉庫是否位于免稅州、確認所購商品的交稅標準等復雜流程，且物流時效不可控，甚至出現(xiàn)為孩子買衣服4個月后寄到，寶寶已長大的困擾。加之，海外購物網站流程各異、購買者需要英文能力，此令自助海淘一族的規(guī)模一直難以再次擴大。

然而出身天貓的趙晨，對于“天貓國際模式”構想便是建立在此，“把代購商品不確定性去掉，又讓海淘模式變簡單”，這令天貓國際變成介于海淘與代購之間的新模式。

天貓國際規(guī)劃的入駐商家是消費者自助海淘的目標：海外零售商、品牌商等，由其直接提供“確定性商品、服務和時效”，并讓中間流程“像在淘寶上買東西一樣的簡單”，而商家100%來自海外，這也成了天貓國際與天貓（tmall.com）、淘寶全球購（global.taobao.com）的差異化定位。

事實上，因天貓國際的誕生被影響最大的電商品牌，可能正是這兩大兄弟平臺—天貓有海外品牌自身旗艦店，還有不少經營海外商品商家；而“全球購”則是2007年便成立的專門瞄向海外代購市場的平臺，其提供“全球購認證商戶”、“全球購專業(yè)買手”兩類認證，認證商戶的要求是國內或國外注冊的進口貿易商，得到認證即可在淘寶主搜索頁顯示紫色的“全球購商品球標”標識，而業(yè)余代購類賣家的身份處理上，雖然其不能得到認證，但只要能提供采購和物流憑證，在寶貝發(fā)布頁面可自行選擇采購地為“海外及港澳臺”，當消費者在主搜索篩選“海外商品”時亦能找到其代購的海外商品。

而天貓國際入駐商家的基本條件則須擁有海外公司實體、擁有海外零售貿易資質以及有品牌授權或進貨憑證。在淘寶主搜索排序時，“天貓國際”商家相比“全球購”會優(yōu)先顯示。

雖然是兄弟鬩墻，但阿里亦為此重調內部組織架構，與其讓對手參與競爭消滅機會，不如左右互博，一舉覆蓋及擴大各種電商購物需求，此一直為阿里電商戰(zhàn)略的戰(zhàn)法。

2014年1月正式成立的阿里“國際B2C事業(yè)部”將天貓國際和淘寶全球購歸入旗下。此前“國際B2C”業(yè)務板塊與“國際B2B”一起劃歸阿里巴巴集團副總裁吳敏芝管轄，但都只針對出口業(yè)務。全新獨立的“國際B2C事業(yè)部”則既有針對“出口”的速賣通AliExpress，也有天貓國際和淘寶全球購兩大進口平臺。國際B2C事業(yè)部總負責人為吳倩，她亦同時擔任2月份新成立的“O2O事業(yè)部”總經理。

趙晨表示，“新業(yè)務是單獨的資源投入（保持獨立性），才能響應這個快速增長的市場?！毖哉勯g其并不擔心競爭，而是希望先建立消費者的信任，一同來做大市場蛋糕。

戰(zhàn)法

在選定天貓國際的模式方向后，趙晨率領團隊開始“全世界跑”尋找海外商家。商家的海外身份是天貓國際的定位王牌。但，如同中國電子商務研究中心分析師莫岱青所言，“天貓國際的難點又恰恰是在找齊商家?！?/p>

因為天貓國際對入駐商家的要求，除海外資質的準入限定，在中國國內退貨、中文旺旺客服、支付寶接入等一攬子服務要求皆能滿足的海外商家并不多。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏表示，“阿里的規(guī)劃確實對合作伙伴有較高的要求，但是相比國內不斷增強的購買力以及不斷擴張的市場而言，海外商家仍然認為天貓國際擁有誘惑力?！?/p>

對于大牌商戶來說，這些操作層面的細節(jié)亦不會成為其雄心的障礙，通常其在海外本土提供的服務標準更高，例如美國市場無理由退貨時間為30天。而商品信息漢化、中文客服、國內退貨點等事宜，天貓也有現(xiàn)成的代運營服務商生態(tài)體系支持，能幫助海外商家僅用一個月時間即迅速接入天貓國際，這是阿里相對于其他電商品牌的優(yōu)勢。

但，真正難點是戰(zhàn)略選擇。面對天貓國際的要約，零售商自問：“我的中國策略是什么？”自建平臺還是依托合作方？品牌商不得不考慮線上線下的銷售策略，以及既有跨國價格體系是否會搖搖欲墜？對大多已進入中國市場的品牌和渠道商而言需要時間進行自我調整。

以花王集團為例，旗下妙而舒紙尿褲是中國媽媽們的海淘熱門貨。相比用戶自發(fā)的海外代購、進口貿易商渠道等，花王的天貓官方旗艦店等自建渠道銷量相差懸殊?；ㄍ踔袊P主管毛莉敏向《環(huán)球企業(yè)家》表示，“對于混亂的渠道花王能做得甚少，因為整理渠道需要精力、時間與投入，目前花王也只能先確保自建渠道的產品和服務質量?！?/p>

不過，尚未進入中國者大有人在?！鞍⒗锇桶汀边@張響亮名片是叩開其大門的關鍵，況且彼時阿里已有三四年時間的海外布局，其中支付寶是最早出海建立合作關系的，這些關系便是趙晨最初依仗的資源，“我們其實當時就是基于支付寶建立的關系開始全世界‘亂’跑的?！彼硎尽?/p>

在“沒網站、沒流量”，天貓國際還只是一個概念階段，趙晨回憶：“就是靠誠意，讓人覺得你真的很想做成這件事?！币坏┱劤傻谝患遥阌邪駱有?，他表示，“在香港拿下卓悅、SASA后，香港市場就不成問題了；臺灣簽下東森，臺灣市場也就打開了；日本與Nissen合作，其他也就接連仿效而來?！?/p>

目前，全球范圍內有不少商戶主動提出了入駐要求。但是，超過200家的商家數(shù)量遠遠無法令趙晨滿意，“商品仍然不是特別的豐富”，這是其心頭大患，當務之急其認為是“快速引入更多商家、提供更好的商品”。他預期，年底商家數(shù)量將達數(shù)千家。

為了快速地組織海外的中小型零售商，去年“雙十一”與天貓合作、“雙十二”又與蘇寧易購“全球購”合作的海淘平臺洋碼頭也成為天貓國際的入駐商家。

洋碼頭于2011年進入海淘市場，已直接對接了百余家美國商家，其市場部總監(jiān)李莎向《環(huán)球企業(yè)家》表示，“我們作為早期進入者，積累了商家資源，所以我們可以幫助天貓國際等平臺快速獲得商家。”

已經進駐天貓國際的海外商家一邊享受著三個月訂單量上漲10倍的平臺紅利，另一方面亦快速轉變思維。中國內地的電商市場運營套路和其所熟悉的規(guī)則有些部分大為不同，比如海外市場靠搜索引擎來獲取流量，發(fā)布越多商品就能帶來越多流量；而中國消費者沒有在搜索引擎上搜索商品的習慣，而是直接去淘寶上搜索，導致天貓流量分配機制與國外截然不同。幸好“直購進口”模式令其無庫存風險之憂，可將所有商品信息都發(fā)布呈現(xiàn)，再按訂單需求直接海外發(fā)貨，無須提前進口整箱貨物，商家可靈活地試驗各類銷售方式。

據悉，在杭州海關之后，上海、重慶等地首批跨境電子商務試點城市的海關也已進入系統(tǒng)對接的研發(fā)過程。此刻，海淘市場數(shù)千億人民幣規(guī)模的激烈廝殺才初露端倪，阿里卻已先發(fā)制人。