誰在歡喜誰在憂

這個時代，時刻都在準備著迎接行業(yè)的翹楚，房地產亦不例外。

隨著2014年的到來，中國房企2013年度銷售排行榜塵埃落定。

從榜單看，2013年的中國房地產市場，大型房企實現(xiàn)了金額、銷售面積的同步提升，強者恒強，以萬科、萬達為代表的七家房企沖進了千億行列，并且顯著拉開了與第二梯隊的距離。

同時，相比2012年，2013年TOP50房企的入榜門檻也是再上新臺階。從金額門檻看，TOP10、TOP20、TOP50企業(yè)同比增幅分別達20%、42%以及48%，分別為554億元、329億元和150億元。

中國樓市競爭加劇，眾多優(yōu)秀房企脫穎而出，從昔日的“萬保招金”，到后來的“萬保中恒”，再到今天的“萬綠萬?！?，房企位次的急劇變化，正是市場優(yōu)勝劣汰的真實寫照。

萬科

關鍵詞：“老大”危矣？

當2013年畫下句號時，這個行業(yè)的龍頭老大還是萬科。2013年，萬科全年實現(xiàn)銷售1740.6億元，同比增長23%，繼續(xù)蟬聯(lián)中國房企年度銷售金額排行榜冠軍的寶座。

不過，掌聲的背后，是無形的壓力。與以往相比，單就銷售金額指標，本屆的狀元和榜眼（綠地集團2013年銷售金額為1625.3億元，同比增長53%）之間的差距可謂是微乎其微。而在另一衡量指標——銷售面積排行榜中，綠地更是以1660萬平方米的成績躍居行業(yè)第一。它對于萬科“行業(yè)老大”地位的威脅實不容忽視。

事實上，除了綠地集團，2013年位列“千億軍團”的房企也不在少數(shù)，這些企業(yè)都已對萬科的龍頭地位虎視眈眈。

一時間，萬科“老大地位不?！钡穆曇羯鯂虊m上。

對此，業(yè)內人士評論稱，萬科，成也“住宅專業(yè)化”敗也“住宅專業(yè)化”。

在過去，萬科也曾涉足過超市、寫字樓等多個領域，但最終，王石剝離了這一切，用住宅專業(yè)化、規(guī)?；@一利器才實現(xiàn)了萬科的超速發(fā)展，并在近20年時間里穩(wěn)坐“老大”之位。

但如今，中國房地產市場的政策和基礎環(huán)境都已有了翻天覆地的變化，萬科的單一住宅開發(fā)模式困境初現(xiàn)?！爸饕且驗槟壳昂芏喑鞘袨榱藵M足城市經(jīng)營的需求，出讓土地多以盤活存量、城市更新的方式進行，這就要求開發(fā)商具備一定的商業(yè)物業(yè)、產業(yè)開發(fā)的綜合能力?！?/p>

其實，萬科早已察覺到了這一點，萬科總裁郁亮曾經(jīng)形容2008年以后的房地產市場是“進入下半場”，其含義就是涵蓋住宅、商業(yè)、旅游等細分市場的開始。

2013年，對于萬科而言，是不平凡的一年，在這一年，已經(jīng)喊了兩三年的“城市配套服務商”轉型概念終于有了實際行動。據(jù)公開資料顯示，目前萬科在全國范圍內已開業(yè)商業(yè)地產項目共9個，其中7個于2013年開業(yè)。

做商業(yè)地產，萬科和很多同行很不一樣，它的產品線目前主要是鄰里中心式的社區(qū)型購物中心和覆蓋數(shù)個社區(qū)的萬科生活廣場。它拿地選址的原則仍和做住宅相似，“萬科的特點是在不被看好的地段做住宅小區(qū)，做商業(yè)亦然?！?/p>

萬科期望，這些商業(yè)配套未來可以帶來百億元的利潤收入。這是個宏大的目標，因為，萬科做了30年的住宅開發(fā)，目前的凈利潤規(guī)模也不過150億元左右。

綠地

關鍵詞：“綠地速度”

“春風得意馬蹄疾”。2013年，無論是商業(yè)模式轉型、全球化經(jīng)營，還是資本運作，綠地集團的表現(xiàn)都十分亮眼，促使業(yè)界誕生了一個新名詞：“綠地速度”。

據(jù)綠地集團的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2013年，綠地房地產業(yè)務實現(xiàn)預銷售金額1625億元，同比增長53%，排名行業(yè)第二，實現(xiàn)預銷售面積1660萬平方米，同比增長38%，排名行業(yè)第一。在“老牌”龍頭房企中，綠地的業(yè)績增速更勝一籌。

綠地集團董事長張玉良，總能在最關鍵的時間點令企業(yè)脫胎換骨，2013年，當大部分房企因苦于一二線土儲匱乏而不得不火拼地王的時候，綠地已經(jīng)先后在北京、上海、廣州、杭州、南京、重慶、成都等33個城市新增土地儲備101幅，土地投資款近800億元，可建筑面積3127萬平方米。

張玉良，人稱“最懂政府的開發(fā)商”，秉著“做政府所想、為市場所需”的理念，除了住宅和商業(yè)地產，在這一年里還加大了“產城一體化”戰(zhàn)略方面的投入。截至目前，綠地集團已經(jīng)在哈爾濱、南昌、西安、呼和浩特、銀川、海口等地累計投建了10多個大型產業(yè)新城項目。

初涉海外，一年內對外投資上百億美元，這放在大多數(shù)國企身上是難以想象的事，但綠地卻在2013年的海外市場實現(xiàn)了“全面開花”。3月簽署澳洲悉尼項目；5月鉑驪酒店在德國法蘭克福掛牌；7月通過資產置換簽約西班牙馬德里、巴塞羅那兩家酒店，同時還拿下美國洛杉磯項目；8月簽署泰國曼谷、芭提雅兩個項目；10月登陸紐約；11月追資韓國投建濟州最高雙子塔；12月悉尼“綠地中心”開建并預售，同時進駐墨爾本。再加上2012年底正式啟動的韓國濟州項目和2014年1月最新進入的英國倫敦，一年時間，綠地已經(jīng)完成了四大洲七國十一城的全球房地產開發(fā)版圖布局。綠地人稱2013年為綠地集團的國際化元年。

這份漂亮的成績單，也大大提升了綠地集團的國際知名度和國際形象。高盛稱綠地是其當前合作中“最具成長性”的中國知名大公司，匯豐銀行也表達了要在全球加大與綠地集團的全面合作。

進軍海外，不同于其他房企買樓，綠地堅持要做項目開發(fā)。張玉良表示，依托國內市場，特別是“富裕及中產階層”，是綠地開展海外項目的思路。

不過，能夠成就“綠地速度”，在張玉良看來，混合所有制才是最為關鍵的制度保證。他自己也沒想到，企業(yè)混合所有制的特殊屬性，在國際上能夠這么“吃得開”。2013年，綠地已成功引進了深圳平安創(chuàng)新資本投資有限公司等5家機構，使國有股比重降至50%以下。

碧桂園

關鍵詞：彪悍的“全民營銷”

2014年1月3日下午，碧桂園發(fā)布業(yè)績報告：截至2013年12月31日止十二個月，該公司及其附屬公司共實現(xiàn)合同銷售金額約1060億元；合同銷售建筑面積約1593萬平方米，同比增幅分別達到122%及108%。

1060億元的成績，不僅讓公司年初制定的620億元銷售目標幾近翻番，而且也讓碧桂園完成了從百億到千億的完美跨越，一舉成為了千億軍團的成員，成為了2013年度最大的“黑馬”。

在1992年，順德碧桂園開發(fā)之初，在城市郊區(qū)有潛力的區(qū)域，開發(fā)低價優(yōu)質大盤，這一模式一直都是碧桂園的立足之本。而在2013年，碧桂園利用“全民營銷”這一利器，把這一原則運用到了極致。

在2013年，有些房企放棄了三四線城市，但碧桂園卻堅持了自己的一貫主張，繼續(xù)以一二線城市近郊、三四線城市為主，進行戰(zhàn)略布局。曾有機構統(tǒng)計，2013年前三季度，碧桂園銷售面積中，三四線城市占比高達78.3%。

不過，低總價、低單價、不限購，這只是碧桂園成為“千億軍團”黑馬的一面，而另一面則是讓業(yè)界為之色變的“全員營銷”，利用全國數(shù)十萬龐大的老業(yè)主資源，去旅游地產、海外地產項目看房，同時在眾多新開發(fā)區(qū)域廣發(fā)“英雄帖”，發(fā)展編外銷售經(jīng)紀人，大手筆進行營銷創(chuàng)新。

“現(xiàn)招編外經(jīng)紀人若干名，不用坐班，不用考試，不用培訓，回報豐厚。歡迎中介從業(yè)人員和廣大業(yè)主合作?！鳖愃七@樣的招聘廣告在碧桂園的項目論壇里舉不勝舉。

付出總有回報。2013年，碧桂園在馬來西亞開發(fā)的第二個項目——碧桂園·金海灣首次開盤就為集團貢獻了約90億元的銷售額，約6000套的銷售量中有四分之一被中國內地客戶買下。

碧桂園此舉無疑是成功的，但其營銷團隊的規(guī)模和開支也增長不少。曾有媒體報道稱，去年上半年，碧桂園旗下銷售團隊比前年上半年增加了1萬人，銷售費用同比提高80%。

這種彪悍的營銷模式也引發(fā)了業(yè)界對碧桂園下一步發(fā)展的擔憂。在業(yè)內人士看來，全民營銷，只是短期行為，大量依賴外部人員促成銷售，賣完樓后就地解散，它只適用于短期沖量的企業(yè)，長期運作的話，由于銷售員素質高低不一，很容易出現(xiàn)違規(guī)操作或者承諾無法兌現(xiàn)、后續(xù)服務跟不上等問題，損壞企業(yè)品牌和形象，不利于企業(yè)長久發(fā)展。

對碧桂園而言，可能考驗才剛剛開始。

融創(chuàng)中國

關鍵詞：不懼地王

2013年是融創(chuàng)中國成立10周年，也就在這一年里，融創(chuàng)中國悄然實現(xiàn)了銷售規(guī)模超500億元的驕人成績。2013年，融創(chuàng)僅進軍5個城市即實現(xiàn)銷售額508億元，大大超出其先期制定的450億元銷售目標，同比增長61%。位居全國行業(yè)第11位，僅次于好伙伴綠城。

就在大型房企紛紛從三四線城市回歸一二線城市的時候，大家卻發(fā)現(xiàn)融創(chuàng)已經(jīng)領先一步。2013年融創(chuàng)銷售排名北京市場第一、天津市場第一、重慶市場第二、上海市場第三。并且，在房地產市場調控最嚴厲的四年里，融創(chuàng)的銷售額從2009年的60億，到2010年83億、2011年192億、2012年356億，再到2013年的547億，4年增長8倍。

再度取得成功，融創(chuàng)中國董事長孫宏斌意氣風發(fā)，“單純的數(shù)字沒有太大意義，我看重結果，我的目標是要進房企第一陣營。”

不過，在孫宏斌看來，2013年最大的成功卻是與綠城的合作。

對于2012年融創(chuàng)與綠城的聯(lián)手，相信很多人仍記憶猶新。在外界并不看好的情況下，融創(chuàng)與綠城合作，接手了綠城手中9個燙手的“地王”。

有人說，孫宏斌這是惺惺相惜。也有人說，孫宏斌仗義相挺。但是，對孫宏斌來說，這是一生一次的機會。他直言，融創(chuàng)與綠城合作的重要意義在于“大大強化了蘇南區(qū)域，也高起點地進入了上海，如果讓我們（融創(chuàng)中國）自己做，至少要花上十年?！?/p>

“蘇州桃花源這個項目賣虧了嗎？”在一次媒體會上，有記者這么問孫宏斌。這個項目是曾經(jīng)的“地王”項目——綠城在2009年以36億元拿下雙湖絕版地塊，外界一直認為它要虧錢。被融創(chuàng)綠城（融創(chuàng)和綠城合資公司的簡稱）接收后，2013年10月正式開售，短短兩個月時間完成了15億元的認購，成為了蘇州總價2000萬元以上別墅項目銷量和面積的雙料冠軍。

孫宏斌也覺得賣虧了，但是他的心態(tài)特別坦然，“有些項目，并不一定要賺錢，有些房子，一輩子只能賣一次?！彼砩系挠⑿蹥獗砺稛o遺。

孫宏斌有些偏執(zhí)，拿地也是如此。2013年9月4日，主持人一錘定音，融創(chuàng)旗下的北京融創(chuàng)恒基地產有限公司以實際成交總價43.24億元，折合樓面價7.31萬元/平方米的代價拿下了北京農展館北路8號0304-622地塊，成為北京乃至全國名副其實的新科單價地王。

一時間，質疑聲四起。對此，孫宏斌曾多次予以反駁，并訴苦稱，“我最煩惱的是我拿的地不貴，你非得說我貴?！?/p>

一直以來，融創(chuàng)取得成功的秘訣就在于“深耕細作”、“高端精品”。在孫宏斌看來，“不是什么地都可以做高端，不是誰都可以做高端?！?/p>

對于“后500億”時代融創(chuàng)的發(fā)展，孫宏斌坦言尚未看到發(fā)展瓶頸，現(xiàn)階段融創(chuàng)肯定不會考慮轉型，“未來融創(chuàng)既不會轉型做養(yǎng)老地產，也不會去拓展海外市場?！?/p>

雅居樂

關鍵詞：旅游地產之殤

近日，雅居樂公布其銷售業(yè)績報告顯示，2013年公司實現(xiàn)銷售額403.4億元，按年初制定的420億元銷售目標計算，僅完成全年目標的96%，是為數(shù)不多的銷售疲軟的大房企之一。

事實上，自2010年雅居樂年銷售額突破300億元以來，連續(xù)三年公司銷售額一直裹足不前。業(yè)內人士分析稱，除了土地儲備過于集中、推盤速度慢之外，雅居樂的問題還是主要在于過多依賴旅游地產。有機構發(fā)布報告坦言稱，“云南和海南的項目主要是旅游地產。我們懷疑雅居樂能否在中國經(jīng)濟增長放緩的時候依靠這些項目來取得強勁的銷售收入。”

2008年，雅居樂與國際知名金融服務機構摩根士丹利聯(lián)合開發(fā)了海南清水灣項目，率先提出了“打造復合型海濱度假新國度”的理念，致力于將清水灣打造成為一個比肩世界著名旅游度假勝地。并且，在隨后的5年打造、4年銷售中，清水灣實現(xiàn)了連年問鼎銷冠，總銷量超300億元的成功。為此，雅居樂也被冠上了“中國旅游地產專家”的名號。

此后，嘗到甜頭的雅居樂一直在積極尋找合適的旅游地產項目，這次它將目光瞄準了云南。繼2012年在云南瑞麗、騰沖成功拿地后，2013年10月，雅居樂進駐西雙版納，一舉取得13幅相連地塊。根據(jù)雅居樂的計劃，公司將在云南投入450億元，下一盤比清水灣更大的棋。

2013年底，雅居樂在云南最大的旅游地產項目——騰沖原鄉(xiāng)項目開盤，開盤當天，首推的200余套房源即告售罄，成交金額達3億元，但是，3億元的成交金額與項目高達200億元的投資資金相比實在顯得有些杯水車薪。

從海南到云南，有人在問，除了拼自然資源，雅居樂還能拼什么？

保利

關鍵詞：下一站，養(yǎng)老地產

2014年1月8日下午，保利地產發(fā)布2013年度業(yè)績快報，2013年1-12月，保利地產累計實現(xiàn)簽約面積1064.37萬平方米，同比增長18.11%；實現(xiàn)簽約金額1252.89億元，同比增長23.15%，再次成為第二個年度千億房企，問鼎年度房企銷售金額TOP5。

保利地產在今年提出了3+2的布局戰(zhàn)略，構建以北上廣為核心的環(huán)渤海、長三角、珠三角城市群。從前十月銷售業(yè)績來看，珠三角銷售額已接近300億元，成為廣東區(qū)域龍頭。環(huán)渤海區(qū)域銷售近200億元、長三角銷售近150億元，而成渝和中部區(qū)域銷售也已分別突破150億元。

從產品結構來看，保利地產仍以剛需主流產品為主，144平方米以下住宅銷售占比達92%。在剛需之外，保利地產的高端項目也頗受市場矚目，位于廣州琶洲的保利天悅前十個月已經(jīng)斬獲近50億元，位于二線城市佛山的保利東灣項目，銷售額也逼近40億元。

隨著中國邁入老齡化社會，由此催生出的是蓬勃的市場需求，龐大的“銀發(fā)市場”醞釀著巨大的商機。為企業(yè)日后向多元化發(fā)展尋找新的利潤增長點，保利地產將目光集中在了養(yǎng)老地產。

目前保利地產在北京、上海、廣州、成都、三亞等城市已有六個養(yǎng)老地產項目在建，其中北京西山林語和熹會專業(yè)養(yǎng)老機構已經(jīng)開始運營。

“以普通住宅為主，適當?shù)卦龀?，實現(xiàn)主業(yè)縱向多元化和橫向多元化發(fā)展，養(yǎng)老地產就是我們在縱深多元化和橫向多元化開始的布局?！北＠禺a董事長宋廣菊表示，保利將全產業(yè)鏈進入養(yǎng)老產業(yè)，打造由機構養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和居家養(yǎng)老“三位一體”的中國式養(yǎng)老模式。