魔鬼,臥底,怪誕行為:我所知道的經(jīng)濟(jì)學(xué)

為什么銀行的大樓都豪華氣派？不是他們喜歡奢侈，他們是為了打消人們擔(dān)心攜款逃跑的顧慮。為什么火車硬座那么簡陋？不是他們不舍得花幾個小錢，他們覺得搞太舒適了就沒有人愿意坐臥鋪了。為什么超市物品有豪華包裝？不是他們不懂得節(jié)約的美德，是引誘好亂花錢的顧客自己跳出來。為什么手機(jī)資費套餐如此復(fù)雜？不是他們不曉得簡化的好處，他們是想把你的腦子搞亂。為什么電影門票為老人小孩打折？不是他們心腸特別好，他們是為了把更多的人拉進(jìn)電影院。為什么制造商把家用電器的功能搞得越來越齊全？不是他們心疼你為你省事，他們是要把價格賣得更高……

這些有趣的問題，有趣的回答，是一些有趣的人提出的。這些有趣的人可不是小品演員，他們是正經(jīng)八百的經(jīng)濟(jì)學(xué)家——當(dāng)然都是些外國佬，有美國的、英國的、法國的，還有澳大利亞的。我實在很仰慕這些外國佬，他們居然能把干巴巴的經(jīng)濟(jì)學(xué)講得如此趣味盎然。

就我這樣孤陋寡聞的人也知道，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)可是一門顯赫而輝煌的大學(xué)問，靠著它的指引，人類在短短的200年中創(chuàng)造了比過去200萬年還多的財富！怎么？想在太歲頭上動土？但外國人就是膽大。在他們那里，有這樣一種習(xí)俗：一種理論，無論它多么正確，只要它長期占據(jù)壟斷地位，必然就有人來唱反調(diào)。他們不以為恥反以為榮——這不，反調(diào)又開始唱起來了。

那么，他們是怎么唱反調(diào)的呢？

他們的方法也別具一格，他們依靠花樣百出的實驗，他們喜歡講古里八怪的故事（在《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，列維特至少有一大半的時間是在講故事）。盡管他們都是很有趣的人，但他們這樣做不是為了好玩，他們的野心很大，試圖找出人類行為背后的理由，勾畫社會實際運行的方式。他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)的主題是人，而不是生產(chǎn)力、GDP；如果從飛機(jī)上鳥瞰經(jīng)濟(jì)，那么人只有螞蟻那么大；必須把宏觀經(jīng)濟(jì)這個大哈哈鏡打破，在家務(wù)、購物、婚姻、教育、健康、犯罪……等等五彩斑斕的碎片中尋找人類行為的動機(jī)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)講人應(yīng)該怎么做，他們的興趣是人實際怎么做。

人實際怎么做呢？讓我們來看看這些日常生活的偵探們找到了哪些例證吧！

同樣的東西，我們喜歡更貴的。不管收入有多高，只要沒有鄰居的高我們就不高興。只要是免費的，即使我們根本不需要也要排隊搶購。只要貼上自然綠色的標(biāo)簽，我們就大買特買。盡管路越修越好，但買越野車的人還是越來越多。我們會從辦公室順手拿回一些別針之類的小東西根本不覺得難為情，但決不會從公家拿一毛錢回家。如果買一支鋼筆，只要另外一個商店便宜10塊錢，任何人都會去買便宜的；但如果買一套西服，即使有便宜10塊錢，就沒有人愿意再跑路。雖然節(jié)省下來同樣是10塊錢。

這些古怪的事情怎么解釋？他們自有辦法。他們既不相信權(quán)威，也不相信常識。他們覺得，很多被我們認(rèn)為是常識性的東西可能根本就是錯誤的，很多公論性的觀點所傳達(dá)的未必是真相。那么，他們相信什么呢？他們相信心理學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，上面提到的那些事情如果從供需、成本、短缺、邊際這些角度看，幾乎無法解釋。例如，剛才提到的買鋼筆的例子，有便宜的就不去買貴的，這符合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本-效益理論；但買一套西服，即使同樣便宜10塊錢，為什么就沒有人愿意再跑路呢？這時候，用剛才說到的成本-效益理論就說不通。顯然，人們經(jīng)濟(jì)行為中有一些原因不是經(jīng)濟(jì)的，而是有著其它的理由。這個理由就是心理因素。還拿買西服的例子來說，10塊錢對一支鋼筆來說是很大一筆，但對一套上千塊的西服而言就是零頭了，也就是說，錢可以因為我們的心理狀況不同變得可大可小。新經(jīng)濟(jì)學(xué)家新就新在這里——他們用心理學(xué)的方法來解決經(jīng)濟(jì)問題。

他們說，之所以我們喜歡廣告宣傳過的東西，是因為我們?nèi)祟惒簧朴谧龆囗椷x擇。一旦需要我們做出選擇的時候，我們頭腦就會糊涂。當(dāng)我們犯糊涂的時候，心理的機(jī)制就會起作用。例如，我們有一種“幼鵝心理”，就像剛出殼的小鵝一樣喜歡第一眼看到的東西。廣告商正是利用我們天生對熟悉的東西有親切感的心理，才那么猖狂地用廣告來蠱惑我們。

他們說，之所以只要是免費的東西即使我們根本不需要也要去排隊搶購，是因為我們大腦中天生有自動化系統(tǒng)。我們的大腦不是對所有問題都進(jìn)行推理，為了節(jié)省資源，很多時候大腦啟動自動化系統(tǒng)，讓我們跟著感覺走。一條圍巾從100塊降到10塊，哪怕節(jié)省90塊如果不喜歡我們照樣不會出手，但一瓶只值幾塊錢的牛奶，只要免費贈送，不管喜歡不喜歡喝我們都會要。因為我們的心理自動認(rèn)為，免費的東西一定是劃算的，不要白不要。

他們問不一樣的問題，說不一樣的答案。你也看出來了，同一個行為，如果用心理原因來解釋，答案將完全不同。難以否認(rèn)的是：心理學(xué)的解釋更微妙、更復(fù)雜，也更現(xiàn)實——心理學(xué)依據(jù)的可不是搖椅上的臆測。就這樣，新經(jīng)濟(jì)學(xué)家們終于找到了攻擊傳統(tǒng)理論的突破口：人類的理性。新經(jīng)濟(jì)學(xué)家最大的新奇之處就是不太信任人的理性。他們得出的結(jié)論是：我們的決定、選擇，不一直都是理性的，并不時時刻刻都在計算收益成本，不是每一次都追求利益的最大化。現(xiàn)實生活中，除了計算之外，我們還有別的事情要考慮。如果有人給你十塊錢，要你在機(jī)場幫忙照看一下箱子，你肯定不會干；他不給一分錢，說句謝謝，你會滿口答應(yīng)?？傊?，新經(jīng)濟(jì)學(xué)家背叛了他們的師傅，另起爐灶當(dāng)起了心理學(xué)家。

那么，新經(jīng)濟(jì)學(xué)家取得了最后勝利了嗎？沒有。關(guān)于理性非理性的爭論并沒有結(jié)束。比如，我案頭上放的兩本書《怪誕行為學(xué)》和《誰賺走了你的薪水》就在唱對臺戲。艾瑞里辯護(hù)的是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，而哈福德的則倡導(dǎo)理性選擇理論。他認(rèn)為不理性的背后也有理性的原因。他說賭徒、癮君子也是理性的人，他甚至通過實驗證明小老鼠也是理性的。

他們都承認(rèn)，不管人是理性的還是非理性的，人類的行為都是可以理解的。即使是非理性的行為，也不是任意的，毫無目的的。他們都希望能為人類的行為找到一種合理的解釋，為我們普通人提供一些幫助。哈福德說，對于世界上的許多問題，我們不要奢望一個完美的解釋，我們需要一種解讀世界的方法。列維特說，我們唯一需要的就是一種新視角，一種看待社會的新方式。

這真是一種很好的忠告。在喜歡讀書之前，我都是靠常識靠直覺過了小半輩子，正是想艾瑞里這類的人讓我明白，人要活得有些意思，僅僅依靠常識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。也許，以我們的智力不該摻和到他們的爭論中去，但我們還是應(yīng)該虛心聽聽他們的建議。他們確實有建議，很好的建議。我甚至想，如果美國人早一點拜讀一下艾瑞里的《怪誕行為學(xué)》，也許金融危機(jī)就不會出現(xiàn)。艾瑞里在書里推薦了自己的天才發(fā)明：一種可以防止透支的新型信用卡。如果你有了這樣一張卡，你就無法亂花錢——當(dāng)它發(fā)現(xiàn)你購物出現(xiàn)瘋狂的癥狀時，會自動鎖住。這比原來那種把信用卡冷凍在冰箱里的老辦法更管用?？上Ю茁值軅儧]有看到，或者看到了沒有把這當(dāng)回事。

新經(jīng)濟(jì)學(xué)家還有一個共同的看法：人們都低估了人類固有心理模式的作用。我們確實知道自己會犯錯誤（我們經(jīng)常會后悔就證明了這一點），但我們不知道為什么同樣的錯誤我們會一犯再犯？原因不在于我們愚蠢，只在于我們是人。我們每一個人都被自然賦予的心理工具所限制，盡管人類擁有所有動物中最好的工具，但仍然是有缺陷的工具。換言之，我們?nèi)祟惒⒉煌昝?。由于人類不完美，所以我們也不能指望生活在完美的社會。?jīng)濟(jì)學(xué)最想告訴我們的正是這個。