乍暖還寒

移動互聯(lián)廣告熱得發(fā)燙。中國手機網絡用戶規(guī)模在2013年達到5億。換句話說，5億塊形影相隨的廣告屏幕足以引爆廣告商的熱情。

但數據卻在潑冷水。去年前11個月，中國移動廣告平均環(huán)比增長率達到25.1%。預計2014年，移動互聯(lián)廣告市場規(guī)模將達到125億元，但這僅相當于PC端廣告市場規(guī)模的5%。尤其是，與PC端的橫幅廣告、視頻嵌入廣告和搜索關鍵字廣告相比，移動互聯(lián)廣告還處于絕對劣勢。

即便如此，國內的各大移動廣告公司都投入了自己的平臺?！皟H2012年，國內就誕生了50多家移動廣告公司?！绷γ缽V告公司創(chuàng)始人舒義對《環(huán)球企業(yè)家》說。那年，被定義成實時競價（RTB，Real-Time Bidding）廣告元年。國內隨之出現了互聯(lián)網公司的廣告業(yè)務轉型至需求方平臺（DSP，Demand-Side Platform）的浪潮，如阿里巴巴、騰訊和百度等公司都推出了廣告交易平臺。

2013年底，美國廣告網絡及數據分析公司Rocket Fuel成功上市，更是給移動互聯(lián)廣告公司注入一針興奮劑。Rocket Fuel通過人工智能、預測模型和基于數據分析的廣告投放等技術來提高廣告投放的精準度，以此降低投入和提高營收。他們從廣告網絡交易所（Ad Network Exchange）中購買廣告展示位，然后以更高的價格將其出售給客戶，而客戶則是出于更精準的廣告投放效果為這部分差價埋 單。

事實上，美國60%以上的廣告均來自于RTB。目前全球有超過半數以上的世界500強企業(yè)正在通過DSP投放RTB廣告。根本原因是，美國有各類大小不一的數據提供公司，用戶數據可以合法買賣并自由使用。

但中國在此方面的數據市場不開放，市場尚處于初級階段等原因使得經營環(huán)境特殊，廣告主真正通過DSP投放廣告的比例還比較小。這無疑是移動廣告市場發(fā)展亟需解決的一個難題。

在這種情況下，廣告技術的迭代似乎成為各家突圍的不二選擇。問題在于，目前移動端的廣告精準投放，與品牌廣告主所需求的精準度還有很長一段距離。簡單說，移動端廣告對于大眾化的產品來說效果較為明顯，而對于受眾較少的品牌企業(yè)效果并不明顯?！凹夹g與資源只是基礎，營銷才是重點。”百靈歐拓COO何軍杰對《環(huán)球企業(yè)家》說。

但當各平臺都以插屏、富媒體和積分墻等廣告形式出現時，就不可避免地出現同質化。更嚴重的是，文字鏈接和Banner、彈屏等形式的轉換率并不如傳統(tǒng)PC端理想?！胺e分墻”鼓勵下載方法也多適用于不同應用的分發(fā)，對于品牌（傳統(tǒng)）廣告主雖有吸引力，但形式上已經沒有突破。品牌廣告主對于移動廣告的價值、形式和計費方式都很難認可。這也讓越來越多的廣告主開始不滿足現有的移動廣告。

此外，中國只有8%的企業(yè)嘗試過RTB，而在北美市場，這一數字則超過80%。整個市場還出于早期培育階段。必須面對的事實是，廣告主大多數情況下都在做實驗性投放。如何打消廣告主的顧慮，讓注重效果的客戶放心地投放已經成為國內移動廣告商必須越過的障礙。

改變

這就要求國內移動互聯(lián)廣告平臺，必須一方面團結開發(fā)者，另一方面籠絡廣告主。把自己做大，才能吸引更多投放渠道，并從廣告主那里拿到資金，再和開發(fā)者分成。以多盟為例，平臺與開發(fā)者是三七分成。

受移動廣告展示的形態(tài)以及廣告主的信任程度所限，這一類第三方移動廣告平臺必須用大量覆蓋應用才能彌補每單廣告收入很少的弊端，因此毛利薄且需要依賴規(guī)模效益。不過，第三方移動廣告平臺只是其中的一批玩 家。

另一批玩家包括微博、微信（騰訊還有自己專門的互聯(lián)網廣告平臺“廣點通”）。它們都已經開始利用自身產品特性與用戶數量優(yōu)勢，在移動廣告方面做一些新類型的嘗試。對它們來說，由于不涉及與開發(fā)者分成，對這類平臺來說，利用自己的影響力吸引廣告商投放是第一要務，因此這類平臺提供的廣告形式更為豐富，但只能局限在自己的App中。

移動廣告青睞的是大玩家。它們的接觸面和交叉營銷產品的能力更強，現在的市場格局和PC端也有著相似之處?！耙苿訌V告的市場格局也在延續(xù)著PC端的市場格局?！贝髷祿I銷平臺提供商億瑪在線總裁柯細興對《環(huán)球企業(yè)家》說。像百度聯(lián)盟、阿里的廣告聯(lián)盟，它們積累了大量的展示廣告資源，很多移動端的展示廣告就來自于他們。然而這些巨頭之間的資源割據嚴重，也給優(yōu)質第三方網絡廣告公司留下了做全網營銷的空間。同時，數據積累的高門檻迫使新出現的小公司要么另辟蹊徑，要么投靠巨頭。

這使得小公司要么另辟蹊徑，要么投靠巨頭。Quattro以2.75億美元被蘋果收購，AdMob更是以7.5億美元引得谷歌投入巨資。換言之，這樣的形式只是巨頭的游戲。在國內，這樣的博弈已經開始了。比如廣告平臺MediaV被奇虎360收購。這一方面刺激了廣告主加大在移動廣告方向的預算投入，另一方面也使得國內競爭更為激烈，同質化公司加速淘汰。

移動端特有的定位服務催生了更多的應用。既重構了傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務模式，也改變了移動廣告的模式。此外，移動端與其他各行業(yè)結合的趨勢也呈加速態(tài)勢。以百靈歐拓為例，他們支持的媒體方面更為豐富?！半m然傳統(tǒng)媒體不可以量化，但影響力是巨大的?！焙诬娊苷f。他認為，更為數字化的移動廣告，反而無法滿足廣告主想要親自體驗的心理需求。于是，全媒體支持的概念，提供O2O的綜合競爭實力，成了他們的選擇。