危情百日

強(qiáng)勢如魏建軍，亦難免有始料未及的時(shí) 刻。

5月8日，長城汽車發(fā)布公告稱，由于傳動(dòng)系統(tǒng)存在敲擊音，影響了整車品質(zhì)，達(dá)不到商品車交付的條件，哈弗H8將延遲交付，繼續(xù)整改。此時(shí)，距離其正式上市銷售19天，距離其年初宣布延遲上市114天。

哈弗H8的上市堪稱一波三折。在公告發(fā)布次日召開的長城汽車股東大會(huì)上，詳細(xì)地分析了哈弗H8問題所在，一份內(nèi)部會(huì)議材料顯示：第一，不是技術(shù)產(chǎn)權(quán)問題；第二，不是質(zhì)量問題，而是純粹的技術(shù)問題。

顯然，較之于此前試駕過程中出現(xiàn)的“毛病”，傳動(dòng)系統(tǒng)的問題更為嚴(yán)重。原因即其本質(zhì)在于底盤調(diào)校，而這是國內(nèi)自主品牌普遍存在的技術(shù)短板。此前，包括奇瑞、吉利等自主品牌的重點(diǎn)車型底盤均請國外廠商進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)校?！艾F(xiàn)在來看，H8的確遇到了比較難辦的問題?！逼囆袠I(yè)分析人士賈新光對《環(huán)球企業(yè)家》說。

長城汽車先后組織了7批專家會(huì)診，俱無法解決哈弗H8當(dāng)下的技術(shù)難題。魏建軍撂下狠話：“（H8）不解決問題，不上市?！边@是典型的魏氏風(fēng)格，表明了在他主導(dǎo)下的長城汽車品質(zhì)至上的理念以及對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。然而，無論事件本身還是后續(xù)影響力卻顯然超出魏本人的預(yù)料。

5月9日，長城汽車股票復(fù)牌后A股、H股股價(jià)雙跌。投資機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，哈弗H8再度推遲上市不僅影響2014年的經(jīng)營業(yè)績，更將加重市場對H8 質(zhì)量及長城高端車型研發(fā)能力的擔(dān)憂。來自市場銷售終端的數(shù)據(jù)顯示，其4月份的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)環(huán)比、同比亦雙雙下滑，而這亦是長城汽車兩年來首次出現(xiàn)銷量雙下滑的局面。

欲速不達(dá)

憑借“聚焦”戰(zhàn)略，董事長魏建軍領(lǐng)導(dǎo)下的長城汽車已成為國內(nèi)利潤率最高的車企。2013年，長城汽車銷售汽車75.4萬輛，營業(yè)收入567.84億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤82.76億元，同比增長44.63%。今年一季度，長城汽車?yán)塾?jì)銷售18.78萬輛車，其中SUV占11.4萬輛，位居細(xì)分市場銷量榜首。長城汽車在中低端SUV市場上的不俗表現(xiàn)，讓業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者普遍對哈弗H8充滿期待。

哈弗H8之于長城汽車的意義非同一般。根據(jù)長城汽車2012年發(fā)布的中長期目標(biāo)：2015年將實(shí)現(xiàn)130萬輛的銷售目標(biāo)，150萬輛產(chǎn)能目標(biāo)。長城汽車希望2020年前，哈弗成為位列全球前三的SUV品牌。H8是哈弗品牌獨(dú)立以來首款進(jìn)入中高端市場的豪華SUV，被視為長城汽車品牌向上的突破點(diǎn)，對整個(gè)長城汽車戰(zhàn)略升級有著舉足輕重的作用。

中國汽車市場消費(fèi)格局已發(fā)生變化，消費(fèi)者從早期看重性價(jià)比轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)、品牌以及個(gè)性化需求。魏建軍明白，自主品牌銷量不能完全依靠中低端產(chǎn)品，必須逐漸擺脫低質(zhì)低價(jià)的形 象。

魏建軍對于盈利性的要求，在“先鋒”H8身上沒有例外。這意味著哈弗H8既要打開品牌向上的通道，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)盈利。在20萬元以上的價(jià)格區(qū)間，自主品牌尚無非常成功的車型。因此，哈弗H8的成敗無論對于自主品牌還是長城汽車自身，都極具參考價(jià)值。

哈弗H8在幾個(gè)月內(nèi)兩度推遲上市，除了技術(shù)遭到質(zhì)疑之外，長城汽車的高端突圍戰(zhàn)略、打造SUV世家的計(jì)劃也受到挫折。從目前來看，哈弗H8推遲上市給消費(fèi)者帶來的期望值落差，一定程度上會(huì)對其品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

高端戰(zhàn)略應(yīng)該給予技術(shù)研發(fā)更充分的時(shí)間，而哈弗H8折射出來的可能還有深層次問題。魏并非急功近利之人，按照他注重內(nèi)部產(chǎn)品管理的風(fēng)格，哈弗H8很難遭遇二次回爐之困?！叭绻麄€(gè)流程足夠清晰，有問題了馬上向老板匯報(bào)，一些技術(shù)問題難解決很正常，這有什么關(guān)系呢？”汽車行業(yè)獨(dú)立分析師鐘師對《環(huán)球企業(yè)家》說，“造車本身就是反復(fù)試錯(cuò)的過程，直到能想到的問題都想到了，產(chǎn)品質(zhì)量自然會(huì)通過標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

魏建軍對內(nèi)的軍事化管理一直引起不少爭議。鐘認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的情況不排除下屬對魏本人的敬畏?！埃ㄉa(chǎn)）20萬輛和80萬輛車的管理難度是不一樣的，產(chǎn)品越來越復(fù)雜，管理的水平也要與時(shí)俱進(jìn)?！辩姳硎荆髽I(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度后，管理隨之要上一個(gè)臺(tái)階。

今年一季度，長城汽車凈利潤僅同比增長5.8%，低于市場預(yù)期。長城汽車2014年銷量目標(biāo)為89萬輛，較2013年增長約18%。長城汽車新聞總監(jiān)商玉貴表示，長城今年的銷售目標(biāo)會(huì)創(chuàng)三年新低。

哈弗H8目前尚無再次上市的準(zhǔn)確時(shí)間表。賈新光告訴《環(huán)球企業(yè)家》，H8之外還有一款哈弗的旗艦級車型H9，后者并沒有前者所出現(xiàn)的技術(shù)問題。因此，如果H8短時(shí)間內(nèi)無法跨越技術(shù)鴻溝，長城汽車有可能提前將H9推出上市，以此補(bǔ)位。

魏建軍一貫的營銷法則是：把產(chǎn)品做好，然后讓好產(chǎn)品自己說話。從H8事件看來，可謂兵行險(xiǎn)招。如果說哈弗H8第一次回爐，長城汽車擲地有聲的言辭為其信譽(yù)加了分，那第二次出現(xiàn)同樣的情況卻很難再令人信服。長城汽車需要解決的不僅是哈弗H8存在的技術(shù)缺憾，還有因此受到影響的品牌信任。