嘉士伯迷途

兩天前還在侃侃而談公司未來(lái)戰(zhàn)略，幾天后就突然宣告離職。嘉士伯中國(guó)正遭遇了這樣一場(chǎng)高管人事變動(dòng)。

5月12日，擁有奧利奧、太平餅干等品牌的億滋國(guó)際公司（MDLZ，原卡夫公司）在一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)宣布，將迎來(lái)新任中國(guó)區(qū)CEO，也就是曾在嘉士伯中國(guó)區(qū)任總裁的馬儒超（Stephen Maher）。而在此前十幾天，馬還在啤酒業(yè)年度峰會(huì)上高談闊論。

“我們也是億滋宣布消息的前一天晚上才獲悉?！奔问坎袊?guó)企業(yè)事務(wù)部陸珊對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。在此之前，嘉士伯啤酒廠香港有限公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)王克勤和嘉士伯啤酒廠亞洲區(qū)高級(jí)副總裁白榮恩也分別辭去了兼任的重慶啤酒股份董事長(zhǎng)和董事職務(wù)。這些消息疊加在一起，引起外界關(guān)注，對(duì)嘉士伯未來(lái)前景堪憂的論調(diào)甚囂塵上。

代價(jià)

在今年的啤酒業(yè)峰會(huì)上，陪同丹麥女王來(lái)華訪問(wèn)的嘉士伯全球CEO韋耀國(guó)（Jorgen Buhl Rasmussen）接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)，大談嘉士伯在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放坪笈c嘉士伯多品牌聯(lián)動(dòng)的策略。談及在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展計(jì)劃時(shí)，韋耀國(guó)說(shuō)：“我們要三條腿走路，除歐洲和俄羅斯市場(chǎng)外，進(jìn)一步提升亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)的份額。”

自1978年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并設(shè)立啤酒廠后，嘉士伯最初采用直接投資方式，但效果并不理想。自2002年以來(lái)，嘉士伯將在華的發(fā)展重心放在了西部，接連收購(gòu)了云南大理啤酒、西藏拉薩啤酒、新疆烏蘇啤酒以及蘭州黃河啤酒等地方強(qiáng)勢(shì)品牌。2013年更是斥資29.13億元，增持重慶啤酒股權(quán)至60%。截至2013年底，嘉士伯在西部擁有39家啤酒廠，市場(chǎng)占有率為55%，排名第一。嘉士伯也因此被稱為“西部啤酒王”。

雖然在西部稱雄，但中國(guó)的啤酒消費(fèi)量顯然在東部發(fā)達(dá)地區(qū)更為可觀，所以在市場(chǎng)份額上，嘉士伯只能忝居五大啤酒集團(tuán)末尾。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年嘉士伯中國(guó)的產(chǎn)量為330萬(wàn)千升，占中國(guó)5061.54萬(wàn)千升總產(chǎn)量的6.52%，排名第五。排名前四的分別為華潤(rùn)雪花、青島、百威英博和燕京。不僅如此，嘉士伯在2013年度十大啤酒品牌、暢銷品牌和成長(zhǎng)品牌榜單中均落選，僅有其子品牌樂(lè)堡和山城闖入其中。

此外，嘉士伯的增長(zhǎng)也低于同行的增幅。去年，嘉士伯在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)了4%，低于啤酒行業(yè)4.6%的平均增幅。

馬儒超在中國(guó)市場(chǎng)已有16年經(jīng)驗(yàn)。在2010年加盟嘉士伯之前，他在寶潔、高露潔棕櫚等公司擔(dān)任過(guò)領(lǐng)導(dǎo)職位。馬在任上最重要的舉措或是在2012年引入嘉士伯在丹麥的高端品牌—樂(lè)堡啤酒，以彌補(bǔ)嘉士伯中高端價(jià)位產(chǎn)品的缺憾，因此外界分析，馬的離職可能是因?yàn)闃?lè)堡長(zhǎng)期虧損導(dǎo)致。嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤對(duì)此予以了否認(rèn)，并表示未來(lái)會(huì)繼續(xù)加大對(duì)樂(lè)堡啤酒的投入，目標(biāo)是接下來(lái)三年，每年翻一番，并且繼續(xù)擴(kuò)大在全國(guó)的鋪 貨。

“CEO是制定戰(zhàn)略和方向的，是船長(zhǎng)而不是水手?！狈杰姖颉董h(huán)球企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)，嘉士伯作為一個(gè)成熟公司，受人事變動(dòng)影響有限。此外方還透露，新任CEO要在8月到任， 并非來(lái)自啤酒行業(yè)，而是跨界加盟，將在合適時(shí)機(jī)對(duì)外公告。

后勁不足

在嘉士伯的西部版圖中，入股重慶啤酒并在去年最終實(shí)現(xiàn)控股無(wú)疑是最重要的一步棋。作為中國(guó)第一批七大啤酒廠之一，重慶啤酒是嘉士伯集團(tuán)全球最大投資主體之一，鑒于它的重要性，重慶啤酒整合項(xiàng)目由丹麥哥本哈根嘉士伯總部親自管理。

“我們的收購(gòu)并不是想著去消滅原有品牌，而是去培養(yǎng)和扶植他們的成長(zhǎng)。”嘉士伯集團(tuán)總裁兼CEO韋耀國(guó)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》舉例說(shuō)，嘉士伯在歐洲的塞爾維亞、瑞士、挪威等國(guó)家，同樣并購(gòu)了當(dāng)?shù)匾恍┢【茝S，保留他們的自身品牌，并逐漸做得更大。時(shí)至今日，嘉士伯在100多個(gè)國(guó)家擁有500多種品牌。

然而，重啤股份年報(bào)顯示，2013年銷售了120萬(wàn)千升啤酒，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33億元，凈利潤(rùn)1.59億元，同比下降0.19%。重慶啤酒的管理費(fèi)一直居高不下，去年管理費(fèi)達(dá)4.9億元，同比增加32%。

方軍濤解釋說(shuō)，重啤現(xiàn)在整合的難度主要在三個(gè)方面。首先是人才整合，重慶啤酒以往的一些管理制度和工作方式需要改進(jìn)，并對(duì)各種流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率；第二是供應(yīng)鏈整合，重啤目前有23家工廠，經(jīng)過(guò)嘉士伯全球?qū)＜医M摸底之后，發(fā)現(xiàn)很多工廠并沒(méi)有達(dá)到嘉士伯的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，尤其在一些產(chǎn)能效率和環(huán)保方面，不同程度的產(chǎn)能優(yōu)化和技術(shù)改造正在持續(xù)不斷地進(jìn)行。方舉例講，目前單在環(huán)保技改方面，嘉士伯的投入已達(dá)到3000多萬(wàn)；第三是優(yōu)化品牌組合，逐步淘汰銷量低、利潤(rùn)低的產(chǎn)品，重新塑造潛力品牌。

“今年中國(guó)區(qū)乃至集團(tuán)的重中之重是將重慶啤酒的業(yè)務(wù)整合到嘉士伯的業(yè)務(wù)體系中來(lái)?！狈杰姖龔?qiáng)調(diào)， 重啤整合項(xiàng)目是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移而不斷調(diào)整，至少需要幾年時(shí)間才能看到，“如果重啤整合不成功，嘉士伯在中國(guó)很難取得成功?！?/p>

對(duì)于嘉士伯在中國(guó)目前面臨的挑戰(zhàn)，方軍濤認(rèn)為主要有三個(gè)方面：中國(guó)啤酒行業(yè)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；行業(yè)整體平均利潤(rùn)率低；中國(guó)幅員遼闊，國(guó)內(nèi)地域文化差異較大，“嘉士伯在中國(guó)的員工超過(guò)1萬(wàn)人，如果讓管理制度標(biāo)準(zhǔn)化，提高效率也是一個(gè)挑戰(zhàn)?！?。

“內(nèi)外資啤酒集團(tuán)的差距已經(jīng)不大，目前的格局在未來(lái)三至五年應(yīng)該不會(huì)有大的變化?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)已然是一個(gè)高度市場(chǎng)化、充分競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在五大啤酒集團(tuán)占據(jù)中國(guó)啤酒市場(chǎng)75%的份額。

規(guī)模擴(kuò)張的途徑包括兼并、新建和改擴(kuò)建。嘉士伯早先亦對(duì)河南金星啤酒進(jìn)行過(guò)多輪并購(gòu)談判，此外，嘉士伯正在云南大理建設(shè)100萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)基地，新工廠預(yù)計(jì)在2015年正式投產(chǎn)，第二期工程將在2019年開工。“不管外資還是內(nèi)資，該思考的都是微利時(shí)代下如何生存?！焙斡卤硎尽?/p>

“早已過(guò)了跑馬圈地的年代，沒(méi)有更多可供收購(gòu)的地方品牌了。”長(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)啤酒市場(chǎng)的大食品網(wǎng)CEO韋三水對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，想要通過(guò)收購(gòu)來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，未來(lái)幾年如果有變動(dòng)，更多應(yīng)是類似百威跟英博合并那樣大的資本整合。

“現(xiàn)在的啤酒市場(chǎng)需要沉淀下來(lái)?！狈杰姖龑?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“要像前幾年一樣跨越式發(fā)展已經(jīng)不太可能了，只能靠?jī)?nèi)功，一瓶一瓶把酒賣出去?！?/p>