決勝世界杯

世界杯的整車企業(yè)贊助商雖然只有現(xiàn)代汽車一家，營銷熱情卻已蔓延至行業(yè)上下游，比如嘉實(shí)多潤滑油和德國馬牌輪胎就已躋身贊助商之列。近些年來，嘉實(shí)多一直把體育營銷作為重要傳播手段，但營銷手法與眾不同。除常規(guī)商業(yè)贊助外，嘉實(shí)多開發(fā)了一套富有創(chuàng)新性的賽事解讀工具，比如嘉實(shí)多指數(shù)、嘉實(shí)多排行榜及嘉實(shí)多預(yù)測(cè)器等。今年2月，公司還簽約了知名球星內(nèi)馬爾擔(dān)任全球品牌宣傳大使。

百威的2014世界杯營銷之旅，涵蓋了產(chǎn)品包裝、數(shù)字化媒介和廣告等內(nèi)容。在外包裝上，公司將發(fā)行以大力神杯為圖案的限量版鋁瓶；數(shù)字化營銷方面，百威計(jì)劃舉辦名為“勝利”的掃描啤酒包裝活動(dòng)，幸運(yùn)者將贏得大量獎(jiǎng)品，包括世界杯門票等。此外，公司還與福克斯體育（Fox Sports）合作，拍攝了一部30分鐘的紀(jì)錄片“Rise As One”。該影片講述來自世界各地的6個(gè)足球故事，從中再現(xiàn)這場賽事的激情和蘊(yùn)含其中的人性光輝。百威自1996年起贊助世界杯，與國際足聯(lián)簽署的協(xié)議將持續(xù)到2022年。

對(duì)于已連續(xù)多屆成為世界杯贊助商的阿迪達(dá)斯來說，本次營銷占盡天時(shí)、地理與人和。不僅包攬了比賽用足球的供應(yīng)，還為所有參加世界杯的裁判、工作人員、志愿者以及旗手提供裝備。目前，公司以“all in or nothing”為主題的2014世界杯營銷活動(dòng)已全面啟動(dòng)，內(nèi)容包括推出靈感源自巴西的“桑巴系列”足球鞋、官方用球“桑巴榮耀”（Brazuca），以及為西班牙、德國、阿根廷等多支國家隊(duì)設(shè)計(jì)球衣等。

對(duì)知名游戲公司EA來說，自然不會(huì)放過世界杯這個(gè)極佳的營銷機(jī)會(huì)。一款名為《FIFA巴西世界杯2014》（2014 FIFA World Cup Brazil）的新游戲已于近日推出，并登陸全球多個(gè)地區(qū)。游戲共收錄203支國家隊(duì)陣容，包含7469名真實(shí)注冊(cè)球員、12座巴西世界杯球場和超過15小時(shí)的語音解說。與EA招牌游戲《FIFA14》相比，新作在此基礎(chǔ)上豐富了盤帶系統(tǒng)和更為真實(shí)的比賽場景。玩家可選擇自己喜愛的球員組成最強(qiáng)“夢(mèng)之隊(duì)”，與對(duì)手進(jìn)行一場激烈逼真的挑戰(zhàn)賽。此外，EA還發(fā)布了《FIFA巴西世界杯2014》的iOS和安卓版本。

作為官方合作伙伴，索尼將與FIFA聯(lián)手在本屆世界杯中廣泛應(yīng)用超高清4K技術(shù)。具體內(nèi)容包括拍攝4K版本的2014世界杯官方影片、制作3場以4K分辨率攝制的完整賽事，但據(jù)稱暫不會(huì)通過直播形式呈現(xiàn)。此外，索尼還將在部分比賽場地設(shè)置展臺(tái)，顧客可通過“4K BRAVIA”液晶電視欣賞到世界杯影片預(yù)告片，而公司的4K產(chǎn)品，比如家用投影儀、電視和攝像機(jī)等也將受到關(guān)注。

巴西電信運(yùn)營商Oi公司近期發(fā)行了一套供收藏用的世界杯電話卡，但僅限巴西國內(nèi)除圣保羅州外的其他地區(qū)使用。電話卡共分5款，其中兩款為世界杯吉祥物“弗萊古”（Fuleco）的圖案，另外三款上印有與世界杯相關(guān)的小知識(shí)。公司表示，印制該系列電話卡的主要用途即是為滿足收藏愛好者需要。在部分交易平臺(tái)上，這套電話卡的價(jià)格已被炒作至1000雷亞爾（約合452美元）一張，一整套價(jià)格則達(dá)到20000雷亞爾（約合9029美元）。

耐克公司雖未成為世界杯主贊助商，但球星克里斯蒂亞諾·羅納爾多、馬拉多納及內(nèi)馬爾等人的加盟，仍使“一切成為可能”。在今年世界杯上，耐克贊助的球隊(duì)數(shù)量（10支）首次超過阿迪（9支），其中包括備受歡迎的東道主巴西隊(duì)。而公司于近期推出的兩頗具新意的廣告短片—《博上一切》（Risk Everything）和《勝者主宰》（Winner Stays）同樣賺足人氣。對(duì)耐克來說，挑戰(zhàn)阿迪的世界杯霸主地位也需要“博上一切”。

作為2014年世界杯官方指定餐廳，麥當(dāng)勞將于5月下旬陸續(xù)推出“巴西足球世界杯漢堡”等14款新品。這些主題套餐融合了來自巴西、德國、意大利、荷蘭、比利時(shí)等8個(gè)國家的食材和風(fēng)味產(chǎn)品，其中包括4款漢堡、3款小吃、6款碳酸飲料和甜點(diǎn)，及1款早餐系列產(chǎn)品。此外，麥當(dāng)勞標(biāo)志性的紅色薯?xiàng)l包裝盒外觀也將發(fā)生改變，配以醒目的世界杯圖案。新薯?xiàng)l包裝盒可用于激活一款名叫“McDonald's GOL！”的手機(jī)應(yīng)用，顧客可以通過該應(yīng)用參與一場虛擬射門比賽。而作為常規(guī)營銷手段，麥當(dāng)勞仍將在全球近70個(gè)國家開展球童選拔活動(dòng)，讓這些孩子與心目中的足球英雄手牽手進(jìn)入賽場，體驗(yàn)比賽的精彩刺激。

“貝利和C羅到底誰更偉大”？阿聯(lián)酋航空在近期推出的世界杯營銷短片中拿兩位巨星開起了玩笑。當(dāng)雙方都以為在機(jī)艙內(nèi)遇到的是自己的粉絲時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)都是沖著對(duì)方來的，這讓他們感到尷尬。影片的結(jié)局是開放式的，兩位都有自己的擁躉，比拼堪稱不相上下。繼2010年贊助南非世界杯后，阿聯(lián)酋航空又成為2014年FIFA官方合作伙伴，并從中受益。今年3月，公司正式簽約皇家馬德里球星C羅接替貝利，成為全球新任品牌代言人，并邀請(qǐng)二位拍攝上述廣告短片。阿航目前運(yùn)營迪拜-里約熱內(nèi)盧和迪拜-圣保羅兩條巴西航線，預(yù)計(jì)在本屆世界杯期間，將運(yùn)載超過1.8萬人次旅客。

2010年南非世界杯期間，嘉士伯曾推出一系列病毒營銷視頻，講述中國隊(duì)在三個(gè)強(qiáng)項(xiàng)—火鍋、麻將和乒乓球—中分別擊敗各路英雄勇奪世界杯冠軍，引發(fā)中國球迷關(guān)注。在本屆世界杯上，嘉士伯發(fā)布的線上廣告《邊境足球賽》（Border Football）同樣另類。來自愛爾蘭貝爾法斯特的和平墻、塞浦路斯尼科西亞的聯(lián)合國緩沖區(qū)，以及科索沃和西伯利亞地區(qū)的球迷，分散在邊境兩端進(jìn)行足球較量。一墻之隔隔不開人們的共同愛好，這就是足球的魔力。當(dāng)然，足球之外更少不了嘉士伯啤酒。

可口可樂對(duì)世界杯的贊助始于1950年，是全球首家在該體育賽事中做營銷的企業(yè)。本屆世界杯上，公司與國際足聯(lián)合作，在90多個(gè)國家推廣“FIFA大力神杯環(huán)球之旅”，以實(shí)現(xiàn)與球迷互動(dòng)，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)了18款世界杯紀(jì)念可樂；除此外，公司的營銷舉措還包括推出2014世界杯主題曲《世界由我主宰》（The World is Ours），以及系列廣告《為球而生》（Everything for football）和《巴西世界杯，世界的巴西》（Brasil、Everyone’s Invited）等。

百事公司為本屆世界杯錄制的廣告片“Now Is What You Make It”邀請(qǐng)到了足壇六大巨星—梅西、拉莫斯、范佩西、阿圭羅、威爾希爾與大衛(wèi)·路易斯，該“夢(mèng)之隊(duì)”堪稱氣勢(shì)恢宏。影片中，YouTube當(dāng)紅歌手Stony在里約街頭邂逅六位明星，隨著一曲“We can be heros”，開始創(chuàng)造屬于各自的精彩時(shí)刻。而在今年年初，百事還將六人搬上畫布，推出涂鴉造型。

Visa為巴西世界杯推出的官方宣傳短片名為“Welcome to Brazil”。影片中，100位小孩代表了參賽的32 支球隊(duì)，共同相聚在里約熱內(nèi)盧的一座山頂上演唱歌曲。此外，Visa 還聯(lián)手動(dòng)畫片《辛普森一家》（The Simpsons）和電影《星球大戰(zhàn)》（Star Wars）劇組打造了另一輯廣告。兩部影片的主角們組成各自的足球隊(duì)，分別在巴西海灘和一座核反應(yīng)堆前的球場留下賽前合影，讓觀眾尤其是影迷們對(duì)世界杯多了幾分親切感。

2002年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)以15億歐元取得韓日世界杯贊助權(quán)。這是該公司營銷史上絕無僅有的大手筆，但卻帶來了較為可觀的回報(bào)—不僅取得超過50億美元的廣告收入、品牌認(rèn)知度上升30%，還使公司一躍成為全球第六大車企。自此后，現(xiàn)代汽車集團(tuán)連續(xù)四屆成為世界杯指定汽車贊助商。在本屆世界杯上，現(xiàn)代汽車的主要營銷舉措包括委任奪冠熱門球隊(duì)—西班牙和巴西隊(duì)巨星卡西利亞斯、卡卡擔(dān)任宣傳大使，及提供官方用車等。

為迎接2014年巴西世界杯的舉辦，漢莎航空近日在8架運(yùn)營客機(jī)的機(jī)體上噴涂了新Logo“Fanhansa”（球迷莎）。此舉在公司歷史上尚屬首次，漢莎的傳統(tǒng)Logo為“Lufthansa”，但據(jù)稱變動(dòng)也僅限特定時(shí)期。當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月16日，首架噴涂“Fanhansa”標(biāo)志的客機(jī)由慕尼黑起飛，下午抵達(dá)倫敦。作為德國足協(xié)合作伙伴，德國國家足球隊(duì)也將搭乘該趟航班前往巴西，而成千上萬的德國球迷、媒體記者和官員等同樣可享受“Fanhansa”服務(wù)。