日本動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)展對(duì)我國動(dòng)漫營銷之路的啟示

在全球的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，無論是作品產(chǎn)量還是經(jīng)濟(jì)效益，日本的成功都令世人矚目。在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不只是原創(chuàng)的動(dòng)漫片和漫畫，并且囊括電子游戲、玩具、文具、食品、服裝、家居飾品、服務(wù)等廣泛領(lǐng)域。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到230萬億日元，成為日本第三大產(chǎn)業(yè)，出口量超過鋼鐵。而其中動(dòng)漫周邊占有的營業(yè)額比例為70%，超過動(dòng)漫劇集本身帶來的利潤的兩倍還多。

在我國，動(dòng)漫產(chǎn)品不僅影響到我國本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也影響到我國的文化、教育。所以，研究動(dòng)漫周邊產(chǎn)品在國內(nèi)的營銷策略就變得非常緊迫。

日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品在我國的營銷策略主要是通過免費(fèi)提供動(dòng)畫播放權(quán)，建立知名度、好感度，進(jìn)一步擴(kuò)大影響而搶占市場(chǎng)。分析日本動(dòng)漫在我國的市場(chǎng)營銷策略，可以得出以下幾點(diǎn)。

第一，無償提供給電視媒體造成的廣泛傳播。早些年的動(dòng)漫市場(chǎng)并不像如今這般繁榮。日本做為最早開始將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的國家，并沒有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。日本外務(wù)省利用“政府開發(fā)援助”將從動(dòng)漫制作商手中購買的動(dòng)畫片大量無償提供給發(fā)展中國家的電視臺(tái)播放。中國做為當(dāng)時(shí)日本動(dòng)漫最大的受眾市場(chǎng)之一，《圣斗士星矢》、《灌籃高手》、《北斗神拳》等日本動(dòng)漫都在國內(nèi)紅極一時(shí)。同時(shí)，新興科技使DVD、網(wǎng)絡(luò)迅速普及，人們有更多的渠道觀看原版動(dòng)畫，更深的擴(kuò)大了日本動(dòng)漫的影響。

第二，動(dòng)漫形象周邊產(chǎn)品版權(quán)壟斷。目前在我國，只是拼裝模型年銷售額就能超過100億元，占到玩具市場(chǎng)三分之一的份額，并且還在逐年增長。日本動(dòng)漫雖然免費(fèi)的提供了動(dòng)漫的播放，但到了這一階段，日方依靠周邊產(chǎn)品版權(quán)壟斷，通過將版權(quán)賣給我國的制造商，從已中獲取了巨大的利益。

另外，除了一些做工簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的動(dòng)漫產(chǎn)品，以版權(quán)的形勢(shì)賣到國內(nèi)加工；一些高品質(zhì)，高技術(shù)含量的手辦或電子產(chǎn)品等多半是在日本國內(nèi)生產(chǎn)，因此日方會(huì)在國內(nèi)尋找條件適合的代理商銷售。以最常見的實(shí)體店經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)拍賣為主。既解決了語言不同帶來的官方直銷的溝通難題，又有效節(jié)約了成本。

綜上所述，日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的營銷策略可概括為：通過免費(fèi)發(fā)行，播放動(dòng)漫作品擴(kuò)大影響，開拓動(dòng)漫受眾的消費(fèi)市場(chǎng)，繼而開發(fā)動(dòng)漫周邊的衍生產(chǎn)品，在整個(gè)銷售過程中采取直銷與代理的形勢(shì)獲取利潤，從而完成整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)作。

通過分析日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營銷之路，我們不得不反思中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。首先我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周邊要取得進(jìn)一步發(fā)展，不能僅依靠給國外貼牌生產(chǎn)這條道路。所以發(fā)展我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就要從源頭抓起，因?yàn)樵瓌?chuàng)作品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。沒有原創(chuàng)作品，所有后續(xù)的努力都會(huì)受制于人。就國內(nèi)目前來說，近幾年，中國的動(dòng)漫產(chǎn)量已經(jīng)逐年上漲，2012年動(dòng)漫生產(chǎn)時(shí)間位居全球首位。像“喜洋洋和灰太狼”等動(dòng)漫形象也逐漸被越來越多的人們喜愛。然而中國動(dòng)漫依然還只是處于發(fā)展中而已，雖然已經(jīng)有了量的優(yōu)勢(shì)，也逐步有了自己的原創(chuàng)動(dòng)漫形象。但是制作數(shù)量和發(fā)行產(chǎn)值嚴(yán)重不相符，價(jià)值不匹配。我們還缺乏更多制作精良的動(dòng)漫作品，和更多深入人心的動(dòng)漫形象。

其次，中國動(dòng)漫的發(fā)展離不開政府的扶持和社會(huì)媒體的引導(dǎo)。日本發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的初期，日本外務(wù)省花費(fèi)了24億日元做為“文化無償援助”來開拓自己的動(dòng)漫市場(chǎng)。中國動(dòng)漫的發(fā)展也同樣離不開政府的扶持，可喜的是，近幾年，中國也已經(jīng)意識(shí)到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，開啟了“動(dòng)漫品牌保護(hù)計(jì)劃”等扶持政策，對(duì)擁有品牌價(jià)值的企業(yè)給予品牌培養(yǎng)援助。該計(jì)劃以將中國特色和國際影響力相融合，創(chuàng)造動(dòng)漫品牌為目標(biāo)，并開展了積極的行動(dòng)。

在引導(dǎo)和傳播方面，媒體也起著至關(guān)重要的作用，專業(yè)雜志和影視媒體的傳播是原創(chuàng)動(dòng)漫的重要保障。國家廣電局也出臺(tái)規(guī)定，增加國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫的播出時(shí)間和數(shù)量，為中國原創(chuàng)動(dòng)漫的傳播提供更好更多的援助。

再者，通過分析我們發(fā)現(xiàn)，日本人的精明之處在于能夠宏觀地把控整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，將各個(gè)環(huán)節(jié)組成一個(gè)龐大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。每個(gè)環(huán)節(jié)都吸引了相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，并且互相帶動(dòng)，相互刺激，讓整個(gè)消費(fèi)圈不斷擴(kuò)大，并且不斷的融合其他產(chǎn)品，使其成為產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)。而國產(chǎn)動(dòng)漫不但在原創(chuàng)作品上缺乏，也缺少動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)規(guī)劃，從市場(chǎng)營銷的角度來說，不符合產(chǎn)業(yè)成長規(guī)律，也不能形成一個(gè)有效的產(chǎn)業(yè)鏈。

眾所周知，日本動(dòng)畫幾乎是先由漫畫改編，經(jīng)由長年人氣累積之后TV化，可以說是眾望所歸的結(jié)果，然后再推出銷售動(dòng)漫周邊，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。而中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒有形成這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈，很多國產(chǎn)動(dòng)畫單一的從零開始宣傳，不僅需要巨大的資金，而且要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此國家應(yīng)出臺(tái)更多的相應(yīng)政策進(jìn)行引導(dǎo)，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功帶給我們更多如何去打造自己動(dòng)漫市場(chǎng)的啟示。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，我們不僅要鼓勵(lì)和援助中國自己的原創(chuàng)動(dòng)漫，也要逐漸形成自己更加完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。我們相信，中國動(dòng)漫在政策的大力扶持和全民動(dòng)漫的共同努力下，一定能走出屬于自己的璀璨明天。