奢侈品消費(fèi)急劇下降

從2013年開始，全球奢侈品市場(chǎng)面臨諸多壓力。中國(guó)也不例外，一直處于高速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)正在減速。多位業(yè)界人士認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)的理性回歸是本土高端品牌崛起的黃金期，將徹底改變國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品市場(chǎng)格局，重新架構(gòu)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

美國(guó)咨詢公司貝恩公司已連續(xù)多年發(fā)布了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告。在對(duì)去年的調(diào)研報(bào)告中，該公司一開始就下了結(jié)論：2013年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)，表現(xiàn)平平。從2013年全年奢侈品市場(chǎng)行情來看，貝恩公司報(bào)告的數(shù)據(jù)是全年平均增長(zhǎng)僅2%，而在中國(guó)躋身全球第二大經(jīng)濟(jì)體的2011年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)30%以上。

日前，知名奢侈品企業(yè)開云集團(tuán)公布的2014財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)銷售額為24億歐元，在可比架構(gòu)下（排除重組和匯率影響）同比增長(zhǎng)4.1%。其中，最受市場(chǎng)關(guān)注的兩大品牌GUCCI和彪馬的當(dāng)季業(yè)務(wù)未見起色。

在中國(guó)大陸迅速擴(kuò)張的奢侈品牌今年已出現(xiàn)“急剎車”。繼LV明確表示不會(huì)在二三線城市繼續(xù)開店后，GUCCI也宣布放緩在中國(guó)的發(fā)展計(jì)劃，其原本每年在華建設(shè)15家門店的計(jì)劃縮編為3家。

門店縮編蔓延至整個(gè)奢侈品行業(yè)。2013年，阿瑪尼旗艦店、杜嘉班納旗艦店相繼撤出上海外灘。從貝恩公司調(diào)研全球20個(gè)奢侈品牌的情況看，中國(guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量已從去年約150家減少至今年的100家左右，由于2013年多數(shù)奢侈品牌的門店銷售額下降，這些品牌將重點(diǎn)轉(zhuǎn)為門店的翻修、遷址以及運(yùn)營(yíng)改善。

隨著物流信息的透明化和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，以及電子商務(wù)推動(dòng)商業(yè)模式變化，零售升級(jí)在所難免。這一新趨勢(shì)導(dǎo)致國(guó)外奢侈品牌更側(cè)重服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，加大客戶品牌文化認(rèn)知度，這一切促成了奢侈品市場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

自7月起，開云集團(tuán)精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，只設(shè)立“奢侈品—高級(jí)定制和皮具”和“奢侈品—手表和珠寶”這兩個(gè)部門。作為開云集團(tuán)老對(duì)手的LVMH集團(tuán)，則保持“見好就收”策略，去年該集團(tuán)銷售額291億歐元，同比增長(zhǎng)僅4%。今年，該集團(tuán)收購(gòu)了法國(guó)勃艮第最古老的葡萄酒莊園之一蘭布萊園，加快全球產(chǎn)業(yè)化布局，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

無論是國(guó)外高端奢侈品牌，還是本土民族品牌，民間消費(fèi)成為主力趨勢(shì)明朗。多年來，國(guó)內(nèi)高端白酒倚仗“三公”消費(fèi)的庇護(hù)而成為市場(chǎng)寵兒，銷量迅速做大，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。現(xiàn)在，隨著政策轉(zhuǎn)向，高端白酒銷量急速下滑，價(jià)格泡沫破滅。

2004年至2007年間，飛天茅臺(tái)的價(jià)位從一開始的300余元至700余元間，持續(xù)上漲至最高時(shí)達(dá)2000余元?，F(xiàn)在飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)900元左右，還要逼著自己去挖掘市場(chǎng)。

回顧中國(guó)的白酒行業(yè)發(fā)展，年產(chǎn)量從2004年的312萬千升，增加到2013年的1226萬千升，10年間，中國(guó)白酒產(chǎn)量翻了三倍，利潤(rùn)總額年均增長(zhǎng)率超過37%。2013年，白酒行業(yè)利潤(rùn)總額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。酒業(yè)的逆向調(diào)整，業(yè)界公認(rèn)是理性回歸。“過去經(jīng)銷商緊盯公款團(tuán)購(gòu)大戶，現(xiàn)在則不得不面對(duì)單個(gè)散戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)搶散戶依靠酒的品質(zhì)，而不是私人關(guān)系。”

市場(chǎng)逐步萎縮自然引發(fā)業(yè)界整體虧損，一些對(duì)高端白酒較為倚重的名酒企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)大幅下滑，典型的如以高端白酒快速“上位”的水井坊。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，水井坊10年來首次預(yù)虧出現(xiàn)在去年三季度，其前三季度營(yíng)業(yè)收入同比下降60.47%，凈利潤(rùn)同比下降89.1%。

除水井坊外，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒均未能幸免。業(yè)界人士認(rèn)為，高端、次高端的蛋糕正在縮小，白酒企業(yè)要緊緊鎖定小康階層、溫飽階層消費(fèi)的中高端和中低端價(jià)格帶，才能避免在未來市場(chǎng)震蕩格局中被淘汰。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在1.8萬家白酒類企業(yè)中，預(yù)計(jì)將有3000家企業(yè)被淘汰出局。2015年將是整個(gè)行業(yè)深度并購(gòu)重組的開始，同時(shí)，企業(yè)分化、價(jià)格下行、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及等，將深刻影響酒業(yè)市場(chǎng)。

不單是國(guó)內(nèi)高端品牌酒類出現(xiàn)震蕩，從國(guó)際高端名酒市場(chǎng)行業(yè)來看，軒尼詩、人頭馬、馬爹利在中國(guó)銷量的急劇下滑，也極大影響該集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。