臨崖一戰(zhàn)

在連續(xù)虧損了9年、丟掉了75億美元之后，索尼電視業(yè)務(wù)走到了懸崖邊緣。

今年初，索尼宣布將于6月底前拆分電視業(yè)務(wù)，成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子公司，令電視業(yè)務(wù)自生自滅。這一舉動(dòng)被市場(chǎng)解讀為：索尼正在清算曾經(jīng)被其技術(shù)為王時(shí)代視為驕傲的電視業(yè)務(wù)的剩余價(jià)值。

如果電視業(yè)務(wù)的營(yíng)收繼續(xù)拖后腿，素來(lái)以手段犀利著稱(chēng)的CEO平井一夫，并不會(huì)太介意在大規(guī)模裁員、賣(mài)掉電腦業(yè)務(wù)后，再賣(mài)掉其電視業(yè)務(wù)。

3月26日，上海。索尼集團(tuán)家庭影音業(yè)務(wù)本部執(zhí)行總裁高木一郎用流暢的英語(yǔ)向全球宣稱(chēng)，今年其指揮的索尼電視業(yè)務(wù)必須取得盈利。但沒(méi)有人會(huì)輕易相信，一個(gè)沉疴已久的業(yè)務(wù)能在全球彩電市場(chǎng)持續(xù)走低時(shí)重獲新生。論生產(chǎn)線(xiàn)，索尼電視早因連年虧損而放棄了面板生產(chǎn)，這意味著他們無(wú)法決定面板的價(jià)格與產(chǎn)量；論軟件，索尼電視始終秉持“電視的本質(zhì)就是接受信號(hào)的介質(zhì)”概念，成為最晚踏入智能電視領(lǐng)域的大廠商。索尼電視逼到懸崖邊緣，臨崖一戰(zhàn)還能仰仗什么？

高木一郎牽頭推進(jìn)的4K電視項(xiàng)目，正在成為其最重要的武器。4K電視的分辨率是超高清電視的4倍，此一領(lǐng)域內(nèi)，索尼電視仍具專(zhuān)業(yè)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)——從4K圖像采集、制作到播放，索尼擁有完整的4K生態(tài)鏈。索尼寄希望于，4K電視能像當(dāng)年的高清電視一樣，迅速成為席卷全球的潮流。

索尼的自信并非全無(wú)道理。一年之內(nèi)，4K電視出貨量以爆炸式速度增長(zhǎng)，僅于中國(guó)市場(chǎng)，出貨量便從107萬(wàn)臺(tái)猛增至780萬(wàn)臺(tái)，成長(zhǎng)728%。索尼在日本本土，4K電視市場(chǎng)獲得了市占率達(dá)到71%的統(tǒng)治級(jí)份額，在它的另一個(gè)主場(chǎng)北美，索尼也拿下市占率榜首。

但僅靠4K畫(huà)質(zhì)這一并不獨(dú)占的殺手锏，索尼電視的復(fù)興道路仍充滿(mǎn)危險(xiǎn)。在索尼工作33年的高木一郎絕不希望帶著遺憾離開(kāi)，這位老臣的命運(yùn)也許一年便見(jiàn)分曉。

臨崖

索尼中國(guó)區(qū)總裁栗田伸樹(shù)稱(chēng)，2014年索尼電視一半的產(chǎn)品線(xiàn)將屬于4K電視，此前索尼電視業(yè)務(wù)部門(mén)大力縮減成本，這幾乎意味著一場(chǎng)徹底的賭博。如果不能在今年扭虧成功，索尼搏命4K策略就很難令人信服——為了縮減成本，索尼已經(jīng)停止了與松下在OLED生產(chǎn)線(xiàn)的合作，并縮減了大量研發(fā)費(fèi)用。

在2014年的CES（美國(guó)消費(fèi)電子展）上，索尼未展出任何一件OLED電視。在退出與三星合資的面板生產(chǎn)線(xiàn)后，索尼實(shí)質(zhì)上已經(jīng)不再自主生產(chǎn)電視的核心部件面板。

豪賭背后是無(wú)路可退的戰(zhàn)局。今年初，索尼出售了PC及筆記本電腦業(yè)務(wù)，并宣布將在今年6月完成對(duì)電視業(yè)務(wù)的拆分。電視業(yè)務(wù)將成為一家獨(dú)立的子公司。

耐人尋味的是，分拆與平井一夫主導(dǎo)的“One Sony”理念似乎形成了矛盾——平井一夫上任以來(lái)致力于打破各事業(yè)部之間的壁壘，分拆顯然無(wú)助于這種努力，而更像是擺出一副棄車(chē)保帥的棋局。

“考慮到電視代表的潛在營(yíng)收，關(guān)?；虺鍪垭娨晿I(yè)務(wù)并不是一個(gè)可以輕松做出的決定。在索尼有很多人在電視業(yè)務(wù)工作，所以如果我們關(guān)停電視業(yè)務(wù)，這些人就會(huì)失去工作?！比ツ?1月，索尼CEO平井一夫在接受《環(huán)球企業(yè)家》獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。但是，企業(yè)畢竟要以盈利為目的，手段犀利的平井今年開(kāi)年即宣布了高達(dá)5000人的裁員計(jì)劃，這無(wú)疑是危險(xiǎn)信號(hào)：如果必須割肉，索尼愿意忍痛。因此，電視業(yè)務(wù)的未來(lái)并不安全。

資深家電IT業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，拆分獨(dú)立是一種進(jìn)退兩可的策略：“如果未來(lái)索尼真的要出售電視業(yè)務(wù)，這就是一個(gè)伏筆。索尼近年來(lái)賣(mài)掉了大量資產(chǎn)，如果電視業(yè)務(wù)還是不賺錢(qián)，就沒(méi)必要強(qiáng)撐。電視業(yè)務(wù)與總部大樓在資產(chǎn)層面沒(méi)有什么區(qū)別，只是總部大樓的價(jià)值更容易計(jì)算。拆分獨(dú)立，也能夠更好地清算電視業(yè)務(wù)的價(jià)值?！?/p>

從積極面看，如果電視業(yè)務(wù)能在拆分后證明自己的盈利能力，其收益會(huì)更直接地體現(xiàn)在員工身上，這能有效激發(fā)員工的工作熱情。更重要的是，分拆后，索尼電視作為獨(dú)立主體與外界合作，其反應(yīng)速度和合作的便利度都會(huì)提高——曾經(jīng)十分保守的索尼在新產(chǎn)品上預(yù)裝了百度圖片與電視QQ等產(chǎn)品，就是一個(gè)例子。高木一郎用 “更輕”、“更快”、“更靈活”來(lái)描述未來(lái)獨(dú)立公司的前景。

無(wú)論如何，對(duì)于高木一郎和他統(tǒng)領(lǐng)的索尼電視業(yè)務(wù)而言，2014年的表現(xiàn)至關(guān)重要，稱(chēng)為背水一戰(zhàn)也不為過(guò)。本月，索尼再次出售了位于東京的一處地產(chǎn)，顯示索尼資金壓力仍巨。索尼需要一個(gè)不再拖累自己的電視業(yè)務(wù)，高木一郎寄望押寶4K，能將索尼電視留在“客廳中心”。

押寶

在3月26日的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，索尼展出了價(jià)值17萬(wàn)元的X9500B。這是一臺(tái)85英寸的4K電視。以它為首的新系列產(chǎn)品符合索尼一貫在工藝和技術(shù)上的美學(xué)，而發(fā)布會(huì)本身也深具工匠式的技術(shù)質(zhì)感。以4K畫(huà)質(zhì)與外觀設(shè)計(jì)為主線(xiàn)，索尼甚至專(zhuān)門(mén)安排了新產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)師，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的演講。這是索尼一向的策略——追求領(lǐng)先于市場(chǎng)需求的質(zhì)量與技術(shù)，而非軟件和平臺(tái)。

但，這就是一個(gè)正確的策略嗎？

盡管索尼在電視領(lǐng)域近年流年不利，但不可否認(rèn)，其仍擁有業(yè)界領(lǐng)先的圖像技術(shù)鏈，從圖像采集、傳輸?shù)讲シ?，索尼?K技術(shù)領(lǐng)域均居于領(lǐng)先地位。

在這個(gè)電視智能化趨勢(shì)日漸顯著的年代，畫(huà)質(zhì)似乎并不能吸引足夠的目光。但索尼（中國(guó)）有限公司消費(fèi)電子營(yíng)業(yè)本部總裁謝飚深信：“畫(huà)質(zhì)不容易成為熱鬧的話(huà)題。但消費(fèi)者在視頻領(lǐng)域的需求，始終都是畫(huà)質(zhì)。4K一定會(huì)帶來(lái)終端的革命?！?/p>

4K將成為未來(lái)電視發(fā)展的主流，已經(jīng)成為多數(shù)電視企業(yè)的共識(shí)。今年1月剛上任的三星電子歐洲區(qū)總裁桑尼·李（Sunny Lee）表示，4K電視正面臨爆炸式的發(fā)展，“今年的4K電視供貨量將是去年的14倍。到2017年，每年歐洲的4K電視出貨量將達(dá)到330萬(wàn)臺(tái)?！?/p>

根據(jù)制造業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)顯示，自從去年二季度開(kāi)始，索尼在中國(guó)以外的4K電視市場(chǎng)占據(jù)出貨量榜首。對(duì)索尼電視而言，這是個(gè)多年未見(jiàn)的好成績(jī)。栗田伸樹(shù)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，目前索尼在日本的4K市場(chǎng)占有率為71%，美國(guó)市場(chǎng)則為37%，均居首席。

但4K電視首先要解決的就是片源問(wèn)題。梁振鵬告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“在彩電行業(yè)，一向是硬件帶動(dòng)軟件的發(fā)展。首先有高技術(shù)、高規(guī)格的硬件產(chǎn)品，才會(huì)帶動(dòng)軟件和內(nèi)容廠商的進(jìn)入?！边@意味著，盡管電視擁有4K播放功能，但如果缺少可以攝制4K圖像的攝影機(jī)，4K電視就只能播放高清甚至普清的電視節(jié)目，這無(wú)疑會(huì)讓其處于“殺雞用牛刀”的境地。牽一發(fā)而動(dòng)全身之處在于，從圖像采集、處理、傳輸、分發(fā)到呈現(xiàn)在電視機(jī)上的整個(gè)流程，都必須升級(jí)成4K級(jí)別的新設(shè)備，這對(duì)于電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)而言也是一筆巨大的投資。

同時(shí)，相較于高清節(jié)目，4K節(jié)目數(shù)據(jù)處理和傳輸量是后者的8倍甚至16倍——在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播已經(jīng)成為電視主流功能的今天，家庭網(wǎng)絡(luò)的速度是否能夠跟上4K所需，仍是一個(gè)問(wèn)題。梁振鵬認(rèn)為，目前中國(guó)還沒(méi)有4K的節(jié)目源，即使在全球范圍內(nèi)，這樣的影音內(nèi)容也很少?！霸诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，4K電視只能在用戶(hù)觀賞靜態(tài)圖像的時(shí)候才能發(fā)揮4K的特點(diǎn)，多數(shù)時(shí)候，它還是會(huì)被拿來(lái)播放高清節(jié)目?！?/p>

在這一前提下，索尼之所以大打畫(huà)質(zhì)牌，其中一大原因便在于其在專(zhuān)業(yè)影像處理領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在發(fā)布電視產(chǎn)品的同時(shí)，索尼亦不遺余力宣傳其對(duì)4K生態(tài)系統(tǒng)的打造：從專(zhuān)業(yè)級(jí)的4K電影、電視攝影機(jī)，到數(shù)字放映機(jī)、節(jié)目制作臺(tái)，再到家用攝影機(jī)，索尼甚至將手機(jī)亦整合進(jìn)4K領(lǐng)域—其最新推出的Z2智能手機(jī)，便以能夠拍攝4K視頻為賣(mài)點(diǎn)。索尼還將與國(guó)際足聯(lián)合作，對(duì)今年的巴西世界杯進(jìn)行4K影像轉(zhuǎn)播。同時(shí)，索尼游戲、索尼電影也可能成為4K影像的來(lái)源。以專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上的優(yōu)勢(shì)帶領(lǐng)消費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展，成為索尼在日、美兩大主場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的重要原因。

混戰(zhàn)

對(duì)于索尼而言，能否搶占中國(guó)市場(chǎng)，才是決定其是否能在2014財(cái)年扭虧的關(guān)鍵因素。與歐美相比，中國(guó)擁有更為龐大的電視市場(chǎng)。NPD的統(tǒng)計(jì)表明，2013年全球4K電視出貨量為160萬(wàn)臺(tái)，而中國(guó)廠商的出貨量占了其中的84%。

高木一郎表示，索尼在2014財(cái)年，計(jì)劃推出的4K電視新型號(hào)是去年的4倍；而具體到中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字是6倍，顯示其有心在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行更大規(guī)模的布局。

但這種布局并不容易。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，4K電視目前的主流尺寸為39至55寸，價(jià)格也相應(yīng)較低。而海外品牌則主打55寸、65寸乃至更大的尺寸。索尼在發(fā)布其4K電視在中國(guó)大陸地區(qū)的市占率數(shù)據(jù)時(shí)，加入了“萬(wàn)元以上區(qū)間”的條件，以避免自己的市場(chǎng)份額在眾多低價(jià)國(guó)產(chǎn)對(duì)手面前顯得難看。盡管如此，索尼的此項(xiàng)數(shù)據(jù)也只有27%，雖然同屬榜首，但遠(yuǎn)不及其在日本、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的統(tǒng)治級(jí)表現(xiàn)。

在片源仍很遙遠(yuǎn)的情況下，說(shuō)服對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的中國(guó)顧客購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位的4K電視，并不是一件容易的事情——梁振鵬告訴《環(huán)球企業(yè)家》，在國(guó)內(nèi)，4K面板的價(jià)格僅比高清面板高20%，這令中低端4K電視可以做到相對(duì)低價(jià)。顧客可能愿意為了4K功能多掏一小筆錢(qián)，來(lái)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)的4K電視，但如果要為了這一概念付出上萬(wàn)元甚至更高，可能就沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

同時(shí)，多位市場(chǎng)人士向《環(huán)球企業(yè)家》表達(dá)了索尼在智能電視領(lǐng)域動(dòng)作遲緩的隱憂(yōu)—智能電視被認(rèn)為是中國(guó)市場(chǎng)目前最為火熱的需求。2013年，中國(guó)智能電視的出貨量達(dá)到26110萬(wàn)臺(tái)，滲透率首次超過(guò)50%。

然而，索尼上下在智能電視領(lǐng)域卻有一種日本式的固執(zhí)。高木一郎認(rèn)為，“電視的本質(zhì)就是接受信號(hào)的介質(zhì)。通過(guò)電視把信號(hào)更好地還原、輸出，展現(xiàn)在用戶(hù)的面前，這是最基本的?！?/p>

在其最新推出的電視機(jī)系列上，除了預(yù)裝了華數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視、百度音樂(lè)、電視QQ等為數(shù)不多的應(yīng)用之外，索尼并未將電視整體視作一個(gè)智能平臺(tái)。一位索尼工作人員的話(huà)很有代表性：“我們的產(chǎn)品已經(jīng)足夠智能?！?/p>

“智能方面，我們和別的廠家走的是不同的道路。我們不會(huì)把電腦的功能放到電視上。”謝飚稱(chēng)，“電視的使用壽命是五年，甚至是更高，但是用了五年的電腦是沒(méi)有人用的?！?/p>

謝飚同時(shí)還表示，索尼絕不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)出售電視?！皣?guó)內(nèi)的許多4K電視只有面板，沒(méi)有背后的圖像引擎技術(shù)。我們不會(huì)為了降價(jià)而降價(jià)，而是尋求真正4K電視的市場(chǎng)占有率?！?/p>