重返人間

入華21個(gè)月，國(guó)產(chǎn)半年后的法國(guó)雪鐵龍車(chē)系高端豪華車(chē)品牌DS（來(lái)自法語(yǔ)中Deesse女神一詞的縮寫(xiě)），終于等來(lái)了集中“上量時(shí)刻”，DS首款緊湊型三廂車(chē)DS 5LS即是第一彈，此款車(chē)14.69萬(wàn)至24.69萬(wàn)元的意外“低價(jià)”令這個(gè)原本不食人間煙火的“女神”跌落凡間。

低價(jià)走量

3月28日晚，DS 5L在北京拉斐特城堡—這座法式莊園酒店中宣告上市。這是長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)有限公司（下稱(chēng)長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍）第一款獨(dú)立懸掛DS標(biāo)識(shí)的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，它將正式擔(dān)綱DS品牌“走量”的重任。長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍負(fù)責(zé)DS品牌營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的副總裁蔡建軍對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》確認(rèn)，DS已將今年的目標(biāo)銷(xiāo)量定為5萬(wàn)輛，其中DS 5LS將承擔(dān)3萬(wàn)輛重任。

這和長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍以往的態(tài)度大相徑庭。就在半年多以前，DS首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型DS5上市當(dāng)日，蔡對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，該車(chē)型到2014年底的銷(xiāo)量目標(biāo)是2萬(wàn)輛。對(duì)于這個(gè)數(shù)字，業(yè)界嘩然。

而在此前長(zhǎng)達(dá)3年時(shí)間里，從合資公司到DS事業(yè)部的中方高層，都對(duì)銷(xiāo)量這兩個(gè)字諱莫如深。

加速上量的最大壓力無(wú)疑來(lái)自于母公司長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍。去年第四季度，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍中方股權(quán)正式納入長(zhǎng)安汽車(chē)。作為上市公司，長(zhǎng)安汽車(chē)要求其在兩年內(nèi)盈利，時(shí)間節(jié)點(diǎn)即為2015年。然而，正式成立已近3年時(shí)間的長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍，旗下高端品牌DS是其目前唯一切切實(shí)實(shí)落地的板塊。合資之初官方公布的輕型商務(wù)車(chē)以及新能源板塊，進(jìn)展至今撲朔迷離。在此前提下，DS只能再次出面打前鋒。

當(dāng)然，可以肯定的是，承擔(dān)“走量”重任的并不僅僅是DS 5LS這款車(chē)型。不出意外的話(huà)，以DS WILD RUBIS概念車(chē)（野性紅寶石）為原型的DS品牌首款SUV車(chē)型將于今年下半年國(guó)產(chǎn)上市，目前其已在北京車(chē)展上亮相。

按照合資公司的規(guī)劃，DS品牌將在2015年達(dá)到20萬(wàn)輛目標(biāo)。但是，按照目前DS品牌的市場(chǎng)情況，這顯然是天方夜譚。全國(guó)乘用車(chē)信息市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)DS5上市當(dāng)年銷(xiāo)量?jī)H僅2000余輛，而第四季度通常是廠(chǎng)商沖量的重要節(jié)點(diǎn)之一。算上進(jìn)口車(chē)，2013年DS品牌共計(jì)銷(xiāo)售3500余輛。

癥結(jié)依舊在于品牌錯(cuò)位?；蛘呖梢赃@樣說(shuō)，正是豪華車(chē)的定位拖累了這個(gè)來(lái)自法蘭西的高端品牌。

因在1962年著名的Petit Clamart事件中成功救駕戴高樂(lè)總統(tǒng)而著稱(chēng)于世的DS品牌，盡管在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年時(shí)間里成為法國(guó)政府官員們的座駕，然而究其本質(zhì)依舊是雪鐵龍品牌旗下子品牌，更一度于上世紀(jì)70年代停產(chǎn)。標(biāo)致雪鐵龍被稱(chēng)為法國(guó)的國(guó)民車(chē)，DS緣何敢于在中國(guó)市場(chǎng)定位“新世代豪華車(chē)”并對(duì)標(biāo)奧迪寶馬奔馳？

其重要原因之一，莫過(guò)于合資之初長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)于高端品牌的緊迫需求，而彼時(shí)亟待復(fù)興的標(biāo)致雪鐵龍，也寄望于這一品牌能夠拉升標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國(guó)市場(chǎng)中低端的品牌形象。但樂(lè)觀的法國(guó)人忽視了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難度。一方面，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)聚集了來(lái)自全世界的品牌，DS品牌在全球版圖上卻毫無(wú)品牌積淀可言。另一方面，由奧迪寶馬奔馳長(zhǎng)期主導(dǎo)的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)格局一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生顛覆性變革。作為新來(lái)者，很難去打破這一格局。

進(jìn)退兩難

品牌錯(cuò)位無(wú)疑是今天DS進(jìn)退兩難的根本原因。然而，尚難以在品牌定位問(wèn)題上解套的DS品牌，目前又面臨著左右手互博的局面。問(wèn)題即出自于擔(dān)綱走量的DS 5LS。

一定程度上，開(kāi)始走量意味著“新世代豪華”品牌DS終于從不食人間煙火的“女神”回落凡間，然而DS 5LS的定價(jià)策略、命名策略以及對(duì)于個(gè)性的放棄卻給DS帶來(lái)了更多困惑。

首先是定價(jià)策略，14.69萬(wàn)至24.69萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間讓業(yè)界人士頗感意外。“從來(lái)沒(méi)有一款豪華車(chē)賣(mài)得那么便宜，”新華信國(guó)際信息咨詢(xún)（北京）有限公司汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案副總經(jīng)理金永生對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“即便是奧迪A1打個(gè)七五折下來(lái)，相對(duì)售價(jià)也在18、19萬(wàn)左右。”

在豪華車(chē)市場(chǎng)，即使入門(mén)級(jí)豪華車(chē)也鮮有低于19萬(wàn)的價(jià)位。而金永生認(rèn)為，DS 5LS已是目前主力中級(jí)車(chē)的價(jià)位。在官方的對(duì)標(biāo)車(chē)型里，也抹去了此前宣稱(chēng)的奧迪A3國(guó)產(chǎn)三廂車(chē)，而指向大眾新速騰、別克英朗GT等主流緊湊車(chē)型。就此而言，DS 5LS從價(jià)格上先跌出了豪華車(chē)陣營(yíng)。

其次是命名策略。令金永生感到困惑的是DS 5LS的命名，“在公關(guān)傳播上會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生多重聯(lián)想?！逼渲幸稽c(diǎn)即是DS 5LS與DS5以及DS4的關(guān)系。

毫無(wú)疑問(wèn)這或?qū)⑹怯忠粋€(gè)內(nèi)斗的發(fā)端。此前多年時(shí)間里，雙品牌戰(zhàn)略下的標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谌A產(chǎn)品一直呈對(duì)立狀態(tài)，包括早年的標(biāo)致206和C2到近年的東風(fēng)標(biāo)致508與東風(fēng)雪鐵龍C5等，盡管標(biāo)榜差異化定位，但實(shí)際上卻在市場(chǎng)上相互掣肘嚴(yán)重。很難想象DS 5LS與C4L這一對(duì)組合能夠逃過(guò)此劫。

而對(duì)于普通消費(fèi)者，僅僅從字面來(lái)了解，也極容易混淆DS 5LS是DS5的“加長(zhǎng)版”。在這方面，標(biāo)致雪鐵龍并非第一次“犯錯(cuò)誤”。東風(fēng)雪鐵龍C4L上市之初，就曾被如此誤解過(guò)，但內(nèi)部人士對(duì)為何啟用這種命名方式也解釋不清楚。

第三，是對(duì)個(gè)性的放棄。按照兩年多以前標(biāo)致雪鐵龍高層最初的表述，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，而這正是宣揚(yáng)個(gè)性的DS的機(jī)會(huì)所在。然而DS 5LS的推出無(wú)疑表明，為了達(dá)到市場(chǎng)份額的提升，DS開(kāi)始有意識(shí)地放棄個(gè)性。對(duì)此間矛盾，獨(dú)立分析師鐘師的理解是，“DS的車(chē)型，從DS5、DS4到DS3的兩廂車(chē)都很有特點(diǎn)，（但企業(yè)）又怕兩廂車(chē)不保險(xiǎn)，所以推出了三廂車(chē)，然而三廂車(chē)卻沒(méi)什么特點(diǎn)可言?！?/p>

從價(jià)格失守到個(gè)性失守，DS品牌如何維系豪華車(chē)定位成為又一大問(wèn)題，其無(wú)法卸下標(biāo)致雪鐵龍復(fù)興大計(jì)及長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍的盈利重壓，一定程度上其生與死已經(jīng)不僅關(guān)乎一個(gè)合資企業(yè)的生與死，也影響著標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谌A的未來(lái)地位。