公益創(chuàng)造隱形價(jià)值

從組織運(yùn)力，跋涉千里為災(zāi)區(qū)捐款捐物；到社群溝通，舉手之勞為弱勢(shì)群體贈(zèng)送書籍，越來(lái)越多的本土化妝品企業(yè)通過各種公益活動(dòng)，詮釋自己心中的那份“正能量”。

通常理解下，公益活動(dòng)是規(guī)模型企業(yè)用來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，提升美譽(yù)度的主要手段。在中國(guó)本土化妝品企業(yè)中，公益活動(dòng)更像傳播行業(yè)正能量、樹立奉獻(xiàn)精神主流價(jià)值觀的“圈內(nèi)社交名片”。

或許，公益活動(dòng)并不能回報(bào)可以量化的經(jīng)濟(jì)效益，但對(duì)于公益項(xiàng)目的創(chuàng)新、堅(jiān)持和執(zhí)行力，已成為衡量一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)潛力的重要參考。在多數(shù)本土企業(yè)看來(lái)，做公益不論企業(yè)規(guī)模大小，關(guān)鍵在于選對(duì)項(xiàng)目，有效執(zhí)行，能讓更多人群積極參與，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的增長(zhǎng)就水到渠成，企業(yè)也能從中獲得不可估量的隱形價(jià)值。

從“高大上”到輸出價(jià)值

多數(shù)營(yíng)銷案例證明，公益活動(dòng)與企業(yè)績(jī)效之間存在一種正相關(guān)關(guān)系，即公益營(yíng)銷為企業(yè)提供了大量的利益，足以補(bǔ)償甚至超過其付出的成本。盡管多數(shù)本土化妝品企業(yè)認(rèn)為，公益活動(dòng)最大價(jià)值就是不求回報(bào)的奉獻(xiàn)精神，但是根據(jù)自身企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略來(lái)選擇相應(yīng)的公益活動(dòng)，并由此帶來(lái)的品牌影響力和美譽(yù)度提升，參與企業(yè)早有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

“對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇公益活動(dòng)時(shí)，公益活動(dòng)主題首先要與公司實(shí)力及資源相匹配。其次，要選取有良好聲譽(yù)的公益機(jī)構(gòu)或NGO組織（不以營(yíng)利為目的的非政府組織）成為戰(zhàn)略合作伙伴。”珀萊雅化妝品股份有限公司CEO方玉友表示，珀萊雅公司在日常營(yíng)銷活動(dòng)中更關(guān)注女性的需求和權(quán)益，而聯(lián)合國(guó)婦女署并在中國(guó)設(shè)有相應(yīng)的女性賦權(quán)項(xiàng)目，因此雙方很順利地簽訂《賦權(quán)予婦女原則》。除此之外，珀萊雅十年來(lái)在人道援助、科學(xué)教育、環(huán)境保護(hù)等多方面保持著持續(xù)投入。

歐詩(shī)漫集團(tuán)特種化妝品有限公司總經(jīng)理沈偉良也表示，公司贊助“點(diǎn)亮心路”公益項(xiàng)目，也是因?yàn)槠潢P(guān)注和幫助眼疾和失明兒童重見光明，并帶動(dòng)公眾關(guān)注弱勢(shì)群體的主流價(jià)值觀與歐詩(shī)漫企業(yè)文化高度溫和，企業(yè)希望通過這項(xiàng)公益活動(dòng)能夠向社會(huì)傳遞更多正能量，在這個(gè)過程中歐詩(shī)漫品牌美譽(yù)度也能夠獲得有效提升。

“參加公益活動(dòng)最大價(jià)值就是奉獻(xiàn)，以及由此帶來(lái)的榜樣力量。而且這個(gè)價(jià)值主要是面對(duì)社會(huì)，而不是面對(duì)企業(yè)?！眾W洛菲集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)劉秀岑介紹，“因愛而美麗”是奧洛菲重要的文化價(jià)值之一，只要是有“愛”的公益活動(dòng)，在合適的時(shí)機(jī)都愿意去組織參與。2013年，奧洛菲贊助的“它基金”保護(hù)和收養(yǎng)小動(dòng)物慈善沙龍活動(dòng)，選擇這樣的公益活動(dòng)，并非是通過評(píng)估活動(dòng)價(jià)值和實(shí)際效益，而是最大程度地去奉獻(xiàn)愛心，鼓勵(lì)更多的人參與其中，體現(xiàn)作為一個(gè)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任。奧洛菲未來(lái)的公益投入“沒有預(yù)算、不設(shè)上限”，為行業(yè)和社會(huì)帶來(lái)“愛的正能量”是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

營(yíng)銷及公益活動(dòng)專家張兵武認(rèn)為，企業(yè)從一開始就要選擇與自身戰(zhàn)略規(guī)劃和能力最匹配的公益項(xiàng)目。如果兩者關(guān)聯(lián)度很低，這樣的公益活動(dòng)很難持續(xù)，即使做完也沒有太大意義?！傲硗?，公益活動(dòng)只是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一小部分，行動(dòng)和參與才是最重要的，1%或者千分之一的企業(yè)投入都可以，做對(duì)社會(huì)有意義的事情就OK?！?/p>

從贊助合作到主導(dǎo)推進(jìn)

目前，多數(shù)本土化妝品企業(yè)主要通過提供資金和資源，交給第三方慈善組織的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，企業(yè)并沒有自建團(tuán)隊(duì)直接運(yùn)作公益活動(dòng)。

從珀萊雅公司贊助《賦權(quán)予婦女原則》等公益項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，方玉友認(rèn)為，對(duì)企業(yè)而言，他們更擅長(zhǎng)的是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)而非公益事業(yè)。目前最常見的是與成熟公益機(jī)構(gòu)合作的模式，尋找雙方理念和利益共同點(diǎn)，來(lái)完成公益執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的高效結(jié)合。他說(shuō)“有了第三方在執(zhí)行過程中的監(jiān)管和法律層面的保障，可以確保公益項(xiàng)目的公平、公正、透明，避免被消費(fèi)者質(zhì)疑?！?/p>

“正如奧洛菲選擇與‘它基金’合作一樣，我們?cè)陂_展公益活動(dòng)時(shí)盡量與知名的第三方慈善組織合作，讓企業(yè)團(tuán)隊(duì)與公益活動(dòng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)緊密配合。”劉秀岑說(shuō)，這種方式有利于公益活動(dòng)的公平公正，依靠更加專業(yè)的第三方團(tuán)隊(duì)使活動(dòng)整體執(zhí)行更順利便捷，同時(shí)也有利于企業(yè)策劃和公關(guān)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。

對(duì)于知名度和規(guī)模稍低的化妝品企業(yè)而言，在公益活動(dòng)方面則更傾向于鍛煉自己團(tuán)隊(duì)，結(jié)合終端資源，調(diào)動(dòng)全民參與公益活動(dòng)的積極性。

“以前的公益活動(dòng)，公眾更像是看客?，F(xiàn)在80、90后群體有參與公益活動(dòng)的強(qiáng)烈愿望，因此公益活動(dòng)更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性?！敝Z曼姿化妝品有限公司企劃部總監(jiān)楊華介紹，2012年7月開始，諾曼姿公司主動(dòng)創(chuàng)意并發(fā)起“22厘米希望”公益活動(dòng)，聯(lián)合海外中國(guó)教育基金會(huì)（OCEF）和立人鄉(xiāng)村圖書館號(hào)召公眾以捐出一本舊書的方式給貧困地區(qū)孩子帶來(lái)幫助，而公益活動(dòng)的主要場(chǎng)所就是1000多家諾曼姿零售門店。

據(jù)了解，“22厘米希望”一開始便自建執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，通過系統(tǒng)培訓(xùn)讓員工和合作伙伴發(fā)自內(nèi)心理解和認(rèn)同該公益活動(dòng)的核心理念。為此，諾曼姿通過嚴(yán)格考核，在兩年時(shí)間內(nèi)確定了385家零售門店做為公益活動(dòng)場(chǎng)所，1年365天不間斷接受大眾的書籍捐贈(zèng)。在此期間，參與過“22厘米希望”的零售門店一度曾經(jīng)達(dá)到1000家。

“無(wú)論公益活動(dòng)的受益人是誰(shuí)，他們都有自己的尊嚴(yán)，我們企業(yè)一定要換位思考，注重細(xì)節(jié)?！睏钊A介紹，曾經(jīng)有一名中年顧客到內(nèi)蒙古梁鳳洗化連鎖捐贈(zèng)3本書，希望獲得諾曼姿活動(dòng)購(gòu)物券，但是公益活動(dòng)培訓(xùn)老師給了她一個(gè)擁抱，告訴她這幾本書不適合孩子們閱讀，贈(zèng)送購(gòu)物券不是活動(dòng)的目的，這位顧客深受感動(dòng)，不久之后自己購(gòu)買了3本兒童讀物進(jìn)行捐贈(zèng)，現(xiàn)場(chǎng)目擊者無(wú)不動(dòng)容。

由于注重細(xì)節(jié)、全民參與、長(zhǎng)期持續(xù)，在2013年7月份淡季之中，“22厘米希望”公益活動(dòng)為遼寧董氏連鎖銷售的諾曼姿植物修護(hù)原液帶來(lái)單店日銷售過萬(wàn)元的佳績(jī)，北京紅蘋果化妝品連鎖也在夏季創(chuàng)造了諾曼姿單店月銷售30萬(wàn)元的銷售額，而原液?jiǎn)纹吩落N售超過7萬(wàn)元。楊華直言，公益活動(dòng)門店創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)并不在公司計(jì)劃之內(nèi)，完全來(lái)自公益活動(dòng)本身對(duì)消費(fèi)者的調(diào)動(dòng)和影響，結(jié)果順理成章。諾曼姿正在申請(qǐng)注冊(cè)“22厘米希望”商標(biāo)，將公益活動(dòng)也做成品牌。

劉秀岑也表示，公益活動(dòng)是一個(gè)完整的社會(huì)性項(xiàng)目，它的成功開展，必須在企業(yè)一己之力的基礎(chǔ)上，再借助行業(yè)力量、社會(huì)力量，在前期展開鼓勵(lì)性的號(hào)召式宣傳，在中期細(xì)化活動(dòng)階段強(qiáng)化活動(dòng)組織能力與執(zhí)行能力，并在后期進(jìn)行公益結(jié)果宣傳，不斷擴(kuò)大輻射層面，提升參與度和影響力，達(dá)到最佳公益效果。在此過程中，可以邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)和媒體對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行效果監(jiān)控和反饋。

傳遞企業(yè)最強(qiáng)音

多數(shù)企業(yè)認(rèn)同，公益是企業(yè)感性營(yíng)銷中不可或缺的一部分，品牌影響力和個(gè)性的積累，很大程度上也得益于此。每當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)災(zāi)難時(shí)，那些慷慨投入公益的企業(yè)，必定留給外界深刻烙印。每次的公益投入，也會(huì)令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的感知度、可信度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度呈現(xiàn)無(wú)可替代的積極效果。

方玉友認(rèn)為，企業(yè)在公益活動(dòng)中所產(chǎn)生的積極效果，不僅限于消費(fèi)者群體，一些與企業(yè)有著共同利益的相關(guān)方，如產(chǎn)品經(jīng)銷商、供應(yīng)商、合作伙伴，也因此更增加了與企業(yè)的好感度，提升了合作信心和愿望。

有營(yíng)銷專家表示，目前公益活動(dòng)的投入對(duì)品牌力和美譽(yù)度的拉動(dòng)作用日益明顯，這主要來(lái)自80、90后群體更加看中企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上的擔(dān)當(dāng)。在本土化妝品行業(yè)中，百雀羚憑借“手護(hù)行動(dòng)”、“涌泉相報(bào)”等公益營(yíng)銷的持續(xù)投入，讓年輕消費(fèi)群對(duì)其認(rèn)可度越來(lái)越高，也使得這個(gè)近百年品牌煥發(fā)新生；從化妝品以外的行業(yè)來(lái)看，加多寶集團(tuán)在與廣藥王老吉市場(chǎng)爭(zhēng)奪中能勝出，最大因素就是在捐贈(zèng)“汶川地震”及其他一系列公益活動(dòng)上，獲得了更廣泛社會(huì)群體和輿論的支持，使其能戰(zhàn)勝巨大困難，全面提升企業(yè)形象和競(jìng)爭(zhēng)力。

“企業(yè)公益活動(dòng)越多，消費(fèi)群體也越來(lái)越多地參與其中，這種互動(dòng)能夠全方位傳遞正面能量和積極影響?！眲⑿汜硎荆捎诮?jīng)常遭受質(zhì)疑的公益整體大環(huán)境（如紅十字會(huì)、嫣然基金），以及企業(yè)公益活動(dòng)的規(guī)模、影響層面、實(shí)際效果等各方面因素的限制，企業(yè)公益對(duì)主流消費(fèi)群體的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)公益活動(dòng)的發(fā)展之路還很漫長(zhǎng)。只有用行動(dòng)真正把公益活動(dòng)做實(shí)做大、做出口碑，才能讓中國(guó)的主流消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)的活動(dòng)充滿期待并積極參與，共同傳遞出企業(yè)最強(qiáng)音。