提升我國本土酒店品牌建設(shè)研究

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A摘要：酒店業(yè)的競爭將最終歸結(jié)于品牌的競爭，一個(gè)酒店品牌建設(shè)的好壞關(guān)系著今后這個(gè)酒店生存狀況，當(dāng)下國內(nèi)酒店與國際品牌相比存在較大的差距，為了促進(jìn)本土酒店品牌的發(fā)展，本文從我國本土酒店品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題著手分析，提出要從新定位創(chuàng)新、規(guī)劃人才、完善自己的網(wǎng)站等的幾個(gè)方面來提升我國本土酒店品牌的建設(shè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：本土酒店；品牌；提升研究中國酒店業(yè)經(jīng)過改革開放來30多年的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。1978年我國飯店僅有137座，客房15539間，而截止2007年底，全國星級(jí)酒店總數(shù)已達(dá)到13583家，是1978年全國酒店總數(shù)的100倍。中國本土酒店品牌在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中迅速地崛起。截至2013年，我國酒店管理公司已達(dá)300余家，管理5000多家酒店，形成了全國性酒店品牌、區(qū)域性酒店品牌、地方性酒店品牌共同發(fā)展的格局。我國酒店業(yè)起步雖較晚，但發(fā)展迅速很快。但是在發(fā)展的過程中，我們經(jīng)營結(jié)果和國際酒店集團(tuán)管理的酒店相比，還存在著不小的差別，特別體現(xiàn)在獲取利潤的能力上，有數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)前合資品牌酒店總量占不到我國酒店總量的20%，但他們的利潤貢獻(xiàn)卻占到整個(gè)行業(yè)的80%，占酒店80%以上的國有和國有控股酒店賺了國際品牌酒店的一個(gè)零頭，且大多經(jīng)營困難處于虧損狀態(tài)這說明我國酒店業(yè)整體績效十分低下，整體管理水平與國外酒店集團(tuán)還存在著許多問題。本土酒店品牌無論從規(guī)模還是從品牌認(rèn)知度上仍不及國際品牌，尤其是在品牌建設(shè)上，本土酒店品牌還有待加強(qiáng)，如果酒店品牌沒有足夠的認(rèn)知度，就缺乏在行業(yè)中競爭力。所以要如何樹立我國酒店品牌，縮小國際和國內(nèi)酒店品牌差距是一個(gè)值得我們探討的課題。

1、我國本土酒店品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1自主品牌經(jīng)營能力加強(qiáng)

國內(nèi)飯店品牌在市場實(shí)踐中深深地體會(huì)到了品牌的重要性：品牌是飯店最重要的無形資本，有時(shí)一個(gè)成功的飯店品牌的價(jià)值甚至比幾十座飯店固定資產(chǎn)的價(jià)值還要高；品牌在促進(jìn)飯店集團(tuán)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，拓展新市場，增強(qiáng)飯店贏利能力以及競爭力等諸多方面發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，國內(nèi)飯店企業(yè)在理念上越來越重視品牌；在市場實(shí)踐上開始以國內(nèi)飯店自主經(jīng)營為主要方式，運(yùn)用多種市場化的品牌經(jīng)營手段來實(shí)現(xiàn)集團(tuán)最大收益的目標(biāo)。我國本土飯店集團(tuán)在自主品牌經(jīng)營能力方面逐漸加強(qiáng)，這對(duì)提升我國飯店業(yè)整體競爭力將是一個(gè)質(zhì)的飛躍。

1.2 我國多種酒店品牌建設(shè)模式成熟

隨著我國本土飯店集團(tuán)經(jīng)營管理水平的提高、經(jīng)驗(yàn)的積累、實(shí)力的增強(qiáng)以及市場網(wǎng)絡(luò)的逐步擴(kuò)大，越來越多的國內(nèi)飯店集團(tuán)開始自主“做品牌”。實(shí)力雄厚的國內(nèi)飯店集團(tuán)采取原創(chuàng)品牌模式以打造我國本土的知名飯店品牌，出現(xiàn)了一批具有一定國際影響力和發(fā)展?jié)摿Φ脑瓌?chuàng)本土飯店品牌，例如“錦江國際”、“建國”、“開元國際”、“泰達(dá)”、“凱萊國際”等。這些通過原創(chuàng)的民族飯店集團(tuán)品牌為提高我國飯店業(yè)的整體素質(zhì)，抵御國際飯店集團(tuán)的競爭發(fā)揮了重要的作用。因此，我國飯店市場會(huì)出現(xiàn)原創(chuàng)品牌、聯(lián)營品牌、特許經(jīng)營、委托管理多種品牌建設(shè)模式共同發(fā)展的局面，而且會(huì)有越來越多的飯店企業(yè)加入到原創(chuàng)品牌、聯(lián)營品牌的隊(duì)伍中來?？梢灶A(yù)見，在不久的將來會(huì)有更多的本土飯店集團(tuán)品牌發(fā)展壯大起來。

1.3本土酒店品牌向全球化擴(kuò)張

合資、合作方式有利于降低海外市場擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，充分發(fā)揮我國本土飯店集團(tuán)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)等長處，與當(dāng)?shù)仫埖昶髽I(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、市場優(yōu)勢(shì)等緊密結(jié)合起來，共同打造很好適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?、生存能力較強(qiáng)的飯店。例如“首旅集團(tuán)”在品牌國際化進(jìn)程中采取的就是合作經(jīng)營的方式，目前已與法國雅高集團(tuán)在歐洲合營兩家飯店，以出境旅游的中國人為主要服務(wù)對(duì)象，收費(fèi)相對(duì)較低。品牌并購模式則加速了本土飯店品牌進(jìn)入海外市場的進(jìn)程。我國飯店集團(tuán)可以通過兼并、控股等方式收購擬進(jìn)入國家飯店品牌的所有權(quán)，從而控制其市場網(wǎng)絡(luò)、營銷渠道、人力資源等，為其拓展當(dāng)?shù)厥袌龃蛳聢?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如錦江集團(tuán)在跨國并購方面走出了第一步，集團(tuán)計(jì)劃全面實(shí)施國際發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)開始啟動(dòng)海外上市和跨國收購計(jì)劃，力爭實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化、資本多元化、產(chǎn)業(yè)國際化。

2、我國酒店品牌發(fā)展的存在的問題分析

2.1知名品牌少，品牌影響力范圍有限

酒店品牌在形成一定的影響力之后，品牌延伸便成為必然。較長的品牌產(chǎn)品線不僅滿足不同層次消費(fèi)者的需求，更從整體上加深品牌的認(rèn)知度，尤其對(duì)酒店集團(tuán)的擴(kuò)張有巨大的促進(jìn)作用。與國際酒店品牌的發(fā)展相比，我國的酒店連鎖品牌與此還有相當(dāng)大的差距。酒店數(shù)量世界排名第一的溫德姆酒店集團(tuán)在全球擁有7043座酒店和592880間酒店客房，旗下包括十個(gè)品牌，共二十余個(gè)子品牌。而我國本土酒店集團(tuán)的品牌建設(shè)仍然存在很多不容忽視的問題。很多集團(tuán)只有品牌標(biāo)識(shí)，各集團(tuán)在品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌價(jià)值方面的管理處于較為初級(jí)的極端，且差異化尚不明顯，品牌價(jià)值有待于進(jìn)一步提升。

1.2本土酒店品牌平均規(guī)模較小，各品牌之間的規(guī)模差距較大

我國酒店集團(tuán)與國際酒店集團(tuán)的規(guī)模相比仍有巨大差距。2009年6月，世界酒店業(yè)權(quán)威刊物《Hotels》公布了2013年全球飯店集團(tuán)規(guī)模300排名，位于首位的洲際酒店集團(tuán)擁有的酒店數(shù)量和客房數(shù)量分別是5186家和719851間，而我國本土酒店集團(tuán)中排名最靠前的錦江擁有的酒店數(shù)量和客房數(shù)量分別為765家和90164間。就本土酒店集團(tuán)而言，各集團(tuán)之間也存在較大差距。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)于2013年底對(duì)最具規(guī)模的本土飯店管理公司進(jìn)行的調(diào)查顯示，全國30多家飯店集團(tuán)共擁有飯店2000多家，客房數(shù)233537間，占2012年全國星級(jí)飯店總量的8%還多。其中，超過50家飯店的集團(tuán)有10家，飯店數(shù)量排名處于前三位的酒店集團(tuán)規(guī)模占所統(tǒng)計(jì)的酒店集團(tuán)總規(guī)模三十多%，并且，三者的客房間數(shù)都超過2萬間，其中，錦江國際10萬間，如家6萬多間，這與國際酒店集團(tuán)存在較大差距。而且國際上的著名酒店集團(tuán)旗下?lián)碛械钠放贫啵覈就辆频昃频昶放破煜伦悠放粕?，這些也不利于我國本土酒店品牌的傳播。

1.3本土酒店品牌網(wǎng)絡(luò)化程度相對(duì)較低

當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)信息化的時(shí)代，信息化網(wǎng)絡(luò)化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，信息技術(shù)已經(jīng)成為影響人類生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要力量。目前各國政府行政管理、社會(huì)公共服務(wù)、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營大量運(yùn)用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)。其加快信息化步伐的同時(shí)也積極的為各行業(yè)創(chuàng)造條件與機(jī)會(huì)。但是，旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額占全球電子商務(wù)銷售總額的20%，全球約有超過17萬家旅游企業(yè)在網(wǎng)上開展綜合化、專業(yè)化的旅游服務(wù)，廣泛采用的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，一些大酒店，已實(shí)現(xiàn)50%的客源網(wǎng)絡(luò)預(yù)定。尤其是國外的一些品牌酒店都已經(jīng)完成信息化和網(wǎng)絡(luò)化覆蓋。而我國酒店業(yè)信息化和網(wǎng)絡(luò)化程度相對(duì)較低，導(dǎo)致管理效率和經(jīng)濟(jì)效益偏低，主要表現(xiàn)在:一方面由于信息不暢通，酒店客房閑置率在不斷上升。另一方面，在旅游高峰期，大量游客無法找到符合要求的住宿設(shè)施，同時(shí)一些酒店則人滿為患，超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，而行業(yè)管理部門對(duì)市場的宏觀調(diào)控與組織協(xié)調(diào)的功能亦因信息的傳遞與反饋不暢，而未能充分發(fā)揮作用。還有的就是很多人都無法完成酒店的網(wǎng)上直接預(yù)訂功能，很多酒店也沒有其他國家語言的網(wǎng)站，這些都嚴(yán)重的制約我國本土酒店品牌的的提升和發(fā)展。

3、提升我國本土酒店品牌建設(shè)策略

3.1品牌重新定位創(chuàng)新

隨著酒店市場的飽和，國際聯(lián)號(hào)強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了行業(yè)市場的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，本土的一些品牌不得不面向未飽和市場或被強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的市場。特別是面對(duì)一些競爭者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，奪走了自己品牌的一部分市場份額。因此酒店對(duì)品牌的定位需要進(jìn)行創(chuàng)新，考慮對(duì)品牌定位進(jìn)行調(diào)整。第一可以根據(jù)消費(fèi)者需求的改變而進(jìn)行創(chuàng)新定位。例如過去不少消費(fèi)者一味追求高星級(jí)酒店，而今，像精品酒店、特色酒店成了人們新的選擇，同時(shí)像年輕的消費(fèi)群體，性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型酒店也是他們樂意選擇的。所以酒店可以向精品酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行定位轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

3.2開拓新的客源市場領(lǐng)域

目前酒店市場競爭激烈，星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店，從高端到低端都充滿了火藥味。市場被進(jìn)一步的細(xì)分，酒店擴(kuò)張從一線城市擴(kuò)張到二三線城市，市場被進(jìn)一步地占據(jù)。尤其是國際酒店集團(tuán)進(jìn)入我國較早，而且發(fā)展速度快，在一線二線城市幾乎全部搶占市場，他們也正在積極開拓三線、四線市場。所以我國本土酒店想要謀得更好的發(fā)展，勢(shì)必要開拓更多新的市場領(lǐng)域，優(yōu)先占有市場領(lǐng)域。例如可以專注于抓住某一細(xì)分市場，能夠吸引到特定的一部分群體也是種成功。同時(shí)我國酒店品牌應(yīng)避開競爭激烈而且成本較高的一二線城市，應(yīng)將開發(fā)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到四線城市，并大力做好營銷工作。

3.3以人為本打造軟實(shí)力

放眼當(dāng)前酒店業(yè)，酒店經(jīng)營管理者面臨的問題已越來越嚴(yán)峻。目前到處都是酒店用工荒，用工缺的原因一方面顯示了酒店業(yè)的繁榮，服務(wù)人才供不應(yīng)求，管理層團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、水平參差不齊而業(yè)內(nèi)一線員工尤為稀缺。細(xì)細(xì)分析這些問題產(chǎn)生的原因，其中更多的還是集中到國內(nèi)酒店歷來“重經(jīng)營，輕管理”，同時(shí)忽視人作為酒店核心資源所產(chǎn)生的弊端。因此酒店應(yīng)該把人視作管理的主要對(duì)象和酒店最重要的資源，遵循“以人文本的原則，全面開發(fā)人力資源，培育員工共同價(jià)值觀。同時(shí)運(yùn)用各種激勵(lì)手段，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮人的積極性和創(chuàng)造性，引導(dǎo)全體員工去實(shí)現(xiàn)酒店的目標(biāo)，從而打造酒店強(qiáng)大的品牌軟實(shí)力。酒店只有讓全體成員全面、深入地領(lǐng)會(huì)并切實(shí)貫徹“以人為本”的經(jīng)營管理理念，方能在當(dāng)前激烈的市場競爭中創(chuàng)建并延伸獨(dú)特的、競爭對(duì)手不可模仿的品牌文化，求得更大的生存發(fā)展空間。只有員工心系品牌了，才能以品牌為自豪，才能為客人提供滿意的服務(wù)，而當(dāng)客人感受到品牌價(jià)值的時(shí)候，才會(huì)增強(qiáng)客人對(duì)品牌的忠誠度。

3.4加強(qiáng)品牌酒店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)成為酒店?duì)I銷的最大平臺(tái)，在品牌建設(shè)和推廣中發(fā)揮日益重要的作用，國外先進(jìn)的酒店集團(tuán)擁有全球網(wǎng)絡(luò)化預(yù)定系統(tǒng)，擁有強(qiáng)大的市場營銷能力和集團(tuán)價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及完善的服務(wù)系統(tǒng)，中國本土酒店品牌在這方面差距很大。因此，加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，特別是預(yù)定網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，重視網(wǎng)站推廣將是本土酒店品牌亟待改善的。這可以通過如下途徑來實(shí)現(xiàn)：一方面要加強(qiáng)自身門戶網(wǎng)站建設(shè)，添加地圖搜索、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等功能；另一方面，還應(yīng)積極拓展其他形式的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，如可以通過與攜程、藝龍等預(yù)定網(wǎng)站聯(lián)合，借助其強(qiáng)大的預(yù)定功能和客戶資源拓展酒店集團(tuán)的市場。

3.5 加快我國本土酒店集團(tuán)的國際化進(jìn)程

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界發(fā)展的大趨勢(shì)，隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，大量的跨國飯店集團(tuán)進(jìn)入中國市場，占領(lǐng)中國的每一個(gè)角落，這雖然帶動(dòng)中國飯店業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)越來越多的中國飯店企業(yè)走向國際舞臺(tái)。但是與發(fā)達(dá)國家酒店品牌的國際化程度相比，中國酒店品牌的的國際化也尚處于落后狀態(tài)。所以我國本土酒店集團(tuán)必須加大走出去戰(zhàn)略，加快國際化進(jìn)程。在市場定位方面，瞄準(zhǔn)中國出境旅游者華外籍華人、亞太地區(qū)出境旅游者、中東、非洲等發(fā)展中國家的出境旅游者、西方發(fā)達(dá)國家收入為中下層的人士及迷戀中國文化的求新求奇者等等。在產(chǎn)品方面，發(fā)揮在膳食、服務(wù)及建筑風(fēng)格上的優(yōu)勢(shì)，營造出正宗的東方情調(diào)，使亞太地區(qū)的旅游者有他鄉(xiāng)遇故知的親切感，使渴望了解中國的旅游者即使不去中國也能在飯店內(nèi)感受到強(qiáng)烈的中華民族氣息。在宣傳上加大投資力度，借助政府推廣旅游政策來做好自己的推介工作，可以開發(fā)更多國外網(wǎng)站等等來加快我國本土酒店品牌的國際化進(jìn)程。

3.6充分注重本土文化內(nèi)涵，創(chuàng)造中國特色酒店品牌

中國酒店業(yè)近年來有盲目模仿外國品牌而忽視本土品牌的趨勢(shì)，其實(shí)本土老酒店的價(jià)值并不僅是有形資產(chǎn)，更多的是一種文化標(biāo)志。 而本土酒店懂得中國人的文化，所以必定會(huì)在中國的土壤中成長出優(yōu)秀的民族品牌。所以，酒店自身要?jiǎng)?chuàng)建著名的品牌，必須要注重酒店品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵，注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性尋求文化賣點(diǎn)，注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高酒店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，國內(nèi)酒店企業(yè)要構(gòu)建出自身的品牌，必須研究富有中國特色的文化，在酒店建筑的設(shè)計(jì)上，應(yīng)追求外觀、設(shè)計(jì)等方面的中國特色，不盲從西方的一切，在經(jīng)營過程中，應(yīng)追求服務(wù)上的文化突破。管理上的中國情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容，在管理中應(yīng)以民族特色做為出發(fā)點(diǎn)，通過開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品和提供個(gè)性化服務(wù)來贏得目標(biāo)顧客，而且應(yīng)在明確市場定位的基礎(chǔ)上發(fā)展許多有著鮮明民族特色主題小型飯店。

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