動漫產(chǎn)業(yè)困局

目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)有近萬家公司，其中90%處在虧損邊緣，存在缺乏資本及品牌拓展渠道、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、發(fā)展模式滯后等問題，嚴重制約著動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“我國動漫企業(yè)從過萬家驟減不足千家！”在深圳文博會上，動漫人士如是對《小康》記者說。

2014年5月15日，第十屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會在深圳開幕，來自全國各地的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)紛紛匯聚深圳，“中國文化產(chǎn)業(yè)第一展”深圳文博會，已成為名副其實的文化創(chuàng)意“夢工廠”，是中國文化產(chǎn)業(yè)領域規(guī)格最高、規(guī)模最大、最具實效和影響力的展會。據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，深圳文博會從第一屆的356.86億元到第八屆的1432.9億元，成交額翻了4倍。

在深圳文博會現(xiàn)場，《小康·財智》記者了解到，前來參展的不乏動漫企業(yè)，各參展商費盡心思向觀眾推薦自己的動漫產(chǎn)品?！氨绕鹎皫啄陙?，今年參展的動漫企業(yè)少了很多?！倍辔唤邮堋缎】怠へ斨恰酚浾卟稍L的行業(yè)人士說。當國家對動漫企業(yè)的補貼政策改變之后，眾多的動漫企業(yè)開始進入“冷思考”時期，兩年內數(shù)千企業(yè)名存實亡。中國動畫學會副秘書長鐘路明對《小康·財智》記者直言，對于部分以“騙錢”為目的的企業(yè)，倒閉是正?，F(xiàn)象。

虛火過旺

20世紀90年代前，中國動畫作品由國有文化企業(yè)創(chuàng)作，產(chǎn)生了如《大鬧天宮》、《三個和尚》、《葫蘆娃》、《哪吒鬧?！返让?。市場經(jīng)濟的發(fā)展催生了一批民營動漫企業(yè)，這些企業(yè)起初并未得到政府太多支持，掙錢都是圍繞電視動畫片播放和音像制品銷售，但這種盈利模式即便在成熟的國外動畫市場，也僅能收回投資的30%，更何況中國還存在“制播倒掛”現(xiàn)象。所以，不少原創(chuàng)動畫公司干過“賠本賺吆喝”的事，有的公司甚至出現(xiàn)過交出產(chǎn)品后就陷入經(jīng)濟危機的情況。

隨著2006年后政府扶持力度的加大，動漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了欣欣向榮的大好局面，動漫企業(yè)在通過微薄的市場盈利之外還可獲得相關政府補貼，這無疑是行業(yè)的一大利好。2008年8月，《文化部關于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》稱，以重點支持原創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)為龍頭，發(fā)揮財政資金的杠桿作用，鼓勵扶持各類所有制企業(yè)創(chuàng)作、推廣和傳播貼近實際、貼近生活、貼近群眾，富有中國文化精神、承載中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、飽含時代特點的動漫產(chǎn)品。

“國家對在各級電視臺播出的動畫片，以每分鐘2000-3000元的政府補貼”，廣州易動文化傳播有限公司制片人、首席執(zhí)行官程海明對《小康·財智》記者說。這一政策極度刺激了眾多企業(yè)的參與欲望，然而，某些企業(yè)卻鉆空子走上了完全依賴政策、重量不重質的“政策盈利”和“產(chǎn)量盈利”之路，更有甚者利用地方政府發(fā)展動漫的熱情搞動漫地產(chǎn)，走“圈地盈利”的捷徑。

有數(shù)據(jù)顯示，“十一五”期間，我國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片70多萬分鐘，共生產(chǎn)動畫影片78部，是“十五”期間的近5倍，已取代日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國。我國動漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值從“十五”期末不足20億元，到“十一五”末突破80億元。

程海明認為，2008年至2013年，是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最盲目的五年，從產(chǎn)量來看，每球最大，從質量而言，全球最差。不斷攀升的數(shù)字，描繪了一個繁華的動漫大國，生產(chǎn)創(chuàng)作的“井噴”和不斷的利好消息在這個動漫大國上空徘徊。

“中國的動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在還處在初級階段，從創(chuàng)作到發(fā)行，每個環(huán)節(jié)都存在著‘不專業(yè)’的問題，我們與國際同行相比恐怕還有幾十年的差距。”天津動漫游戲行業(yè)協(xié)會副會長李輝認為，動漫是個慢節(jié)奏的產(chǎn)物，不能急于求成，有些動畫片在制作前甚至不認真去做市場調研，不了解受眾群體需求，說上就上。還有些動漫作品，甚至只考慮項目是不是好報批，是不是能拿到政府的資金支持或是獎勵。

動漫原創(chuàng)企業(yè)被夾在政府政策引導和市場投資商的利益追求之間，處于一個尷尬的夾心層。一些公司會盡力壓低成本制作動畫片，然后想盡辦法在電視臺播出、拿獎，這樣才能吸引到廣告客戶或者玩具商的關注。李輝坦言，這樣的公司通常只做幾十集片子就不做了，他們簡單粗暴地追求作品的賣點，選擇了一種很“短命”的活法。

“在過去的五年里，動漫產(chǎn)業(yè)表面上是風生水起，但實際上卻是金玉其外，敗絮其中?！背毯Ｃ魅缡菍τ浾哒f。

鐘路明說，“中國動漫拿不到風投是因為很多動漫都閉門造車，這些動漫企業(yè)倒閉是應該的?！彼J為，在“十一五”期間，政府扶持動漫企業(yè)就和“撒鹽”一樣，這個鹽撒的對，把奧飛、南湖、華強等大批動漫企業(yè)都扶持起來了，當然前提是這些企業(yè)本身擁有強大力量，政府起到助推作用。至于其他“騙錢”的企業(yè)，他們的倒閉是正常現(xiàn)象，不能因為他們倒閉就說政府的扶持行為有錯。

回收太難

在政府補貼政策的大棒下，眾多動漫企業(yè)為著每分鐘1000-3000元不等的補貼而來，事實上，也確有不少的企業(yè)因此獲得巨額利益?！暗牵热皇强垦a貼為利潤，那他們的制作成本肯定要在政府補貼額之內了?！背毯Ｃ髦毖?，每分鐘制作成本在3000元以內，做出來的動畫片基本都是垃圾。也正因為如此，數(shù)量巨大，卻難有精品。

程海明所在的廣州易動文化傳播有限公司，現(xiàn)正在制作《食品大冒險》第二季。在其辦公樓，記者見到近百個年輕人正在電腦上設計著以各類食品為雛形的卡通人物。

《食品大冒險》今年初已在首都少兒頻道首播，目前還與全國12家衛(wèi)視少兒頻道簽約?！啊妒称反竺半U》在能以每分鐘1600元賣給卡酷上播，這已經(jīng)是很好的價格，盡管如此，加上賣給其他衛(wèi)視、網(wǎng)絡等各類媒體的總銷售額，也不會超過制作成本的30%。有些動畫片賣給衛(wèi)視完全就是象征性地收點費用，甚至倒貼錢的都有。”程海明介紹說，《食品大冒險》第一季有52集，共600分鐘，制作成本超過1000萬元，平均每集20萬元。所幸的是，《食品大冒險》還以每集1萬歐元的價格銷售到世界40多個國家，由此一項便收回了制作成本的50%。

但是，并不是每個部動畫片都能有如此銷售業(yè)績，對于大部分國產(chǎn)動畫片來說，還是在死亡線上掙扎。被補貼后的動漫播映市場依然萎靡，動漫衍生品開始進入人們的視野，并一度被業(yè)界當成了末日救世主。

在廣州的玩具市場上，以《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》為基礎的兩家中國動漫衍生品銷售異?；鸨?。前者是上市動漫玩具企業(yè)奧飛動漫，長期受投資者追捧，該公司收購了《喜羊羊與灰太狼》全部版權，自2005年6月推出后，陸續(xù)在全國近50家電視臺熱播，在中國的北京、上海、杭州、南京、廣州、福州等城市，《喜羊羊與灰太狼》最高收視率達17.3%，迄今播出已突破500多集，是目前中國集數(shù)最長的動畫片之一；后者是動漫家具企業(yè)酷漫居，旗下?lián)碛卸鄠€迪士尼主題的家具產(chǎn)品，僅在某年的雙十一中，便以2800萬元的總銷量獲得兒童家具的冠軍。個別公司的風生水起，似乎讓沉寂已久的動漫產(chǎn)業(yè)看到了新希望。很多原本做動漫內容的企業(yè)一概口徑，逢人必講自己也在做衍生品。這時，一種產(chǎn)業(yè)邏輯開始風靡：原本10元一個的普通杯子，貼上一個動漫形象后就能賣20元。

“以動畫片的衍生產(chǎn)品銷售回收投資確實是目前最佳的方式?！背毯Ｃ鞑环裾J，他們已進入第二季的《食品大冒險》也正在用這種方式進行良性循環(huán)。他們將片子中出現(xiàn)的面條、餅干、牛奶、食油等產(chǎn)品授權給益海嘉里糧油（中國）有限公司等食品公司，已初見成效。

據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，《喜羊羊與灰太狼》熱播后，其身后的衍生品從圖書、玩具、服裝擴展到了文具、日化（洗漱用品）乃至食品、QQ表情、手機屏保等。在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，漫畫書的銷售額已突破4000萬元人民幣，毛絨玩具的銷售額也達到了1000多萬元人民幣。而《熊出沒》，先動畫片預熱，再進行光盤、圖書和數(shù)字產(chǎn)品推廣，最后炒賣衍生品。目前，《熊出沒》在玩偶、圖書、影音以及電子設備等多個領域的授權合作都已經(jīng)完成，僅圖書上市后便發(fā)行了55萬冊，收入880萬元且還在持續(xù)增加中。

同樣，能以動畫片帶來熱銷的玩具也并非易事。動漫經(jīng)紀人江杰認為，忽略內容而空談衍生品的怪異氛圍，在殘酷的現(xiàn)實面前，終會敗下陣來。

動力不足

2012年，“喜羊羊”系列動畫再次毫無懸念地入選文化部認定的重點動漫產(chǎn)品。

中國動漫業(yè)，并非沒有膾炙人口的作品，除了喜羊羊之外，還有麥兜、熊大熊二光頭強。然而，從目前的動漫發(fā)展狀況來看，新、好作品的發(fā)展動力顯然不足。有家長戲言，家里的孩子上一年級的時候在看《喜羊羊》；上六年級的時候打開電視，看到的仍然是《喜羊羊》，再過六年，如果孩子們打開電視，看的還是《喜羊羊》，那將是喜劇還是悲劇？

但鐘路明認為，中國不是沒有精品動漫，只是精品動漫都不叫座！中國動漫界有這樣一句話，“不是精品就是廢品”。這個觀點用在藝術上是對的，但用在動漫上則不對，精品只是領導們喜歡的高深故事，而不是兒童喜歡的故事。無論《喜羊羊》也好，《熊出沒》也好，一開始都不是精品，不受領導喜歡，但是最終在市場上都很叫座，政府都是在事后追著想要給予扶持。

據(jù)悉，2006年，全球數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達3000多億美元，與動漫產(chǎn)業(yè)相關的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值達到5000億美元以上。在美國、日本和韓國等國家，動漫已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)。而在我國，截至2006年年底，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入僅200多億元人民幣，其中，網(wǎng)絡游戲收入65億元，手機彩鈴、手機游戲、手機動漫收入80億元。有專家指出，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的最大問題就在于動漫市場空間相對狹隘，良性產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，動漫衍生產(chǎn)品嚴重滯后。

目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)有近萬家公司，其中90%處在虧損邊緣，存在缺乏資本及品牌拓展渠道、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、發(fā)展模式滯后等問題，嚴重制約著動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當動漫企業(yè)都奔著政府補貼去時，就注定不能創(chuàng)造出動畫精品，企業(yè)也只能在風雨飄搖中生存。“2012年，我國動漫企業(yè)最多時達到2萬多家，很多企業(yè)都是沖著國家補貼這個錢去的，也有不少企業(yè)因此賺了錢，但‘十一五’結束后，國家相關部門發(fā)現(xiàn)補貼政策并沒有能從本質上提高動漫質量，補貼政策取消了?！背毯Ｃ髡f，許多動漫企業(yè)的出發(fā)點并不是健康的，因此他們也沒有在原創(chuàng)動漫上下工夫，僅僅是為了應付相關部門的審核。

而政府的審查制度中被關注的主要有十幾類，違法、反動、危害國家安全、涉民族問題、涉宗教問題、黃賭毒、反道德等。企業(yè)只要規(guī)避了這些風險，審批通過的幾率大大增加，但卻忽視了創(chuàng)意和質量上的提升，導致大量粗制濫造的動漫產(chǎn)品出現(xiàn)。

無法否認，中國“審查制度”尺度問題確實客觀存在，而對于把動畫內容一刀切到只適合小朋友觀看，也確實會限制部分動畫創(chuàng)意的發(fā)揮，甚至會讓很多喜歡看動畫的成人頗有微詞。但如果因此給中國影視審查制度套上“扼殺國產(chǎn)動漫”的罪名，便言過其實了?！坝腥苏J為《熊出沒》等有暴力，只是某一種雜音，而不是主流?！缎艹鰶]》有2.5億元的票房，這就足以說明市場是喜歡它的。那些‘暴力說’不是主流聲音?！?鐘路明說，如果一定要說《熊出沒》不好， 那也只是上層建筑問題。在國外動畫片都是有分級的，但國內沒有，既然廣電總局批準《熊出沒》播放，那說明這動畫片就是沒有問題的。如果有，也是廣電總局的問題，而非動畫本身。目前《熊出沒》、《喜羊羊》的后期制作都有做調整，譬如以前紅太郎會拿著鐵板鍋打灰太狼，然后灰太狼就眼冒金星，現(xiàn)在的動畫中，鍋只是舉起來，不會打下去，畫面就切換了。

“從今年報批的數(shù)字來看，還在的動漫企業(yè)只有1000多家，而這1000多家里還有大約500家是依附于大集團?！?程海明預言，在未來的一兩年內，還有部分動漫企業(yè)會消失。