世界杯贊助商的隱私

究竟是什么吸引了企業(yè)對(duì)世界杯的關(guān)注、大手筆的投入，這些企業(yè)能獲得的回報(bào)究竟如何呢？

32強(qiáng)正厲兵秣馬，戰(zhàn)役隨時(shí)會(huì)打響，全球企業(yè)的世界杯營(yíng)銷之戰(zhàn)卻已硝煙四起。

當(dāng)阿迪達(dá)斯、可口可樂、維薩、韓國(guó)現(xiàn)代、英利綠色能源等企業(yè)的名字頻繁出現(xiàn)在2014巴西世界杯上的時(shí)候，我們知道，又一輪世界杯贊助商戰(zhàn)塵埃落定。

2014年巴西世界杯，登上贊助商名單的企業(yè)除了我們耳熟能詳?shù)陌⒌线_(dá)斯、可口可樂、索尼等企業(yè)之外，第二次登上世界杯贊助商名單的中國(guó)企業(yè)英利備受矚目。這家財(cái)報(bào)顯示公司盈利情況堪憂的企業(yè)，都如此關(guān)注世界杯，不得不讓我們想起足球皇帝貝肯鮑爾曾說過的一句話：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！?/p>

那么，究竟是什么吸引了企業(yè)對(duì)世界杯的關(guān)注、大手筆的投入，這些企業(yè)能獲得的回報(bào)究竟如何呢？

贊助商的“釣魚”邏輯

福布斯發(fā)布的最具價(jià)值體育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌價(jià)值為1.6億美元，累計(jì)觀看人次260億、共198個(gè)頻道轉(zhuǎn)播。

回顧歷史，近幾年的世界杯無一例外都是人氣爆棚。

2006年德國(guó)世界杯期間，全球共有214個(gè)國(guó)家和地區(qū)的376個(gè)頻道對(duì)這一賽事進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，相關(guān)專題節(jié)目達(dá)到4.36萬個(gè)，全部節(jié)目市場(chǎng)超過7.3萬小時(shí)。2010年南非世界杯期間，共有超過320億人次的觀眾通過電視直播觀看賽事，成為歷史新高。

而對(duì)于本屆世界杯，德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，巴西世界杯電視廣告收入將創(chuàng)紀(jì)錄地超過29億美元，一些品牌包括可口可樂、強(qiáng)生、現(xiàn)代、雀巢，以及Oi通訊等巴西本土公司在為期32天的世界杯賽事期間每日的廣告投入額均達(dá)到200萬美元。

所以世界杯被眾多企業(yè)追逐，我們也不難理解，因?yàn)槭澜绫粌H僅是一場(chǎng)足球盛宴，更是一場(chǎng)宣傳盛宴。在這個(gè)舞臺(tái)上，每一個(gè)廣告的出現(xiàn)，都對(duì)品牌的推廣有推波助瀾的效果。

因此，我們看到，盡管世界杯贊助的費(fèi)用并不便宜，但是，企業(yè)依然趨之若鶩。

國(guó)際足聯(lián)目前的贊助商有兩類，一類為主贊助商，可使用國(guó)際足聯(lián)標(biāo)識(shí)8年，贊助金額為2.5億美元；另一類為單屆世界杯贊助商，可使用當(dāng)屆世界杯標(biāo)識(shí)4年，贊助金額為8000萬美元。世界杯分為FIFA贊助商、世界杯贊助商和國(guó)家贊助商。

國(guó)際足聯(lián)的主要合作伙伴，包括阿迪達(dá)斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代汽車集團(tuán)、索尼公司和維薩，每年各自要支付大約2500萬美元至5000萬美元贊助費(fèi)。

此外，包括百威啤酒、嘉實(shí)多、德國(guó)大陸集團(tuán)、強(qiáng)生和麥當(dāng)勞等全球知名品牌，再加上歐洲有機(jī)食品生產(chǎn)商Moy Park、巴西電信公司Oi和全球最大的光伏生產(chǎn)商英利綠色能源控股有限公司也都是國(guó)際足聯(lián)世界杯的贊助商。這些二線贊助商每年支付的贊助費(fèi)也介于1000萬美元至2500萬美元之間。

英利是從上屆世界杯開始火起來的中國(guó)贊助商。據(jù)英利的董事長(zhǎng)苗連生回憶，要加入世界杯贊助并不是一件容易的事，英利能加入是因?yàn)?008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致世界杯有一家贊助商退出有了空缺，而英利是唯一一家清潔能源公司，新概念打動(dòng)了國(guó)際足聯(lián)，英利才成功入駐世界杯。

而入駐世界杯，英利的考慮是“英利要成為世界知名品牌，而不是如溫州鞋襪業(yè)一樣的廉價(jià)制造商”。所以英利需要一個(gè)舞臺(tái)，而世界杯無疑是一個(gè)最好的舞臺(tái)。那么，英利是否收到了預(yù)期的收益呢？

2010年6月7日至7月23日美國(guó)紐交所數(shù)據(jù)顯示，英利股價(jià)上漲了3.8美元，總市值純?cè)?.6億美元。南非世界杯后，英利的訂單達(dá)4吉瓦（電量計(jì)量單位），且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，價(jià)格上漲3%-5%。英利公司2010年的年報(bào)顯示，2010年全年組件產(chǎn)品銷售1061.6兆瓦，比2009年全年組件產(chǎn)品銷量的552.3兆瓦增長(zhǎng)了近1倍?！坝⒗辽傩略隼麧?rùn)超過5000萬美元?！?/p>

如此看來，利用世界杯釣魚并不是“土豪”行為，而確實(shí)是一件付出就有回報(bào)的生意。

一夜成名

借助世界杯造勢(shì)，似乎也成為有幸入圍企業(yè)的不二選擇。

縱觀歷屆世界杯，品牌的角逐絲毫不遜色于球場(chǎng)的比賽。阿迪達(dá)斯和耐克的戰(zhàn)爭(zhēng)由來已久。

1974年世界杯開幕式上，阿迪達(dá)斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊(duì)，令阿迪達(dá)斯一舉反超勁敵耐克，至今仍為人們津津樂道。

2010年南非世界杯，耐克為了吸引眼球發(fā)布了一個(gè)很炫的足球廣告。廣告以“抒寫未來”為主題。

廣告里，魯尼、里貝利、德羅巴、C羅一干當(dāng)紅球星紛紛出場(chǎng)，連費(fèi)天王和科比也出來跑龍?zhí)?。這則廣告，耐克利用非洲街景、燈光球場(chǎng)、萬眾矚目、球星云集等信息和符號(hào)，試圖將觀眾領(lǐng)入一個(gè)境界，似乎世界杯就是耐克的天下。

但是，誰都知道，那個(gè)地盤的主賓是阿迪達(dá)斯，而不是耐克。國(guó)際足聯(lián)并未將耐克列為主賓。盡管耐克也是一個(gè)實(shí)力龐大的參賽隊(duì)贊助商，但在2010年南非世界杯的商業(yè)盛宴上，國(guó)際足聯(lián)的鐵哥們阿迪達(dá)斯明顯占據(jù)了更有利的位置。

不得不承認(rèn)，阿迪達(dá)斯的眼光確實(shí)不錯(cuò)，16年前的法國(guó)世界杯它贊助的法國(guó)隊(duì)獲得了世界杯冠軍，阿迪聲名鵲起。但此后，阿迪達(dá)斯卻連連失利，直到2010年南非世界杯，它才再次押注成功，它贊助的西班牙隊(duì)大獲全勝，而耐克贊助的荷蘭隊(duì)奪冠失利，敗給了西班牙隊(duì)。

最終，投入3.5億美元的阿迪達(dá)斯大獲全勝。阿迪達(dá)斯稱，其那年的足球產(chǎn)品銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13億歐元。當(dāng)然這不僅僅是押注球隊(duì)的成功，其中有很大的一部分來自它是世界杯的贊助商的頭銜。

當(dāng)然除了這樣的狹路相逢，像英利這樣的公司在世界杯上必須要自己出彩，才能在這個(gè)舞臺(tái)上贏得關(guān)注。

在南非世界杯賽場(chǎng)，頻頻閃現(xiàn)的巨大“中國(guó)英利”漢字廣告牌，正如其太陽能產(chǎn)品般“灼熱”了世界的目光，一次次激蕩著中國(guó)球迷的心。實(shí)際上，中國(guó)字樣來得并不容易。

英利董事長(zhǎng)苗連生為了能讓國(guó)際足聯(lián)同意在世界杯賽場(chǎng)上打出中國(guó)漢字并冠國(guó)名，他派人從北京飛到瑞士，又從瑞士追到南非，歷時(shí)三個(gè)月，行程數(shù)十萬公里，是這份堅(jiān)持最終打動(dòng)了國(guó)際足聯(lián)，讓這一從未有過先例的請(qǐng)求被采納。

“中國(guó)英利”將在南非世界杯上“出場(chǎng)”64場(chǎng)比賽，在每場(chǎng)90分鐘的比賽里，球場(chǎng)廣告中有8分鐘的滾動(dòng)播放廣告時(shí)間。

“贊助世界杯之前我們只進(jìn)入了9個(gè)國(guó)家，而現(xiàn)在我們的產(chǎn)品遍布50個(gè)國(guó)家，憑借世界杯的品牌效應(yīng)，英利至少新增利潤(rùn)超過5000萬美元?！庇⒗呢?fù)責(zé)人介紹。巴西世界杯開始至今，美國(guó)上市的英利，股價(jià)從3.1美元上升到接近4美元。

除了阿迪達(dá)斯、英利，自1974年以來，可口可樂公司和國(guó)際足聯(lián)一直保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系，并從1978年開始就成為世界杯足球賽的官方贊助商?？煽诳蓸饭緢?zhí)行副總裁兼首席營(yíng)銷商務(wù)官JoeTripodi表示：“通過與國(guó)際足聯(lián)的合作，可口可樂希望將與全世界球迷歡聚在一起，共同分享足球這一運(yùn)動(dòng)所帶來的激情與魅力?！?/p>

而像現(xiàn)代、索尼等品牌，每一個(gè)后面都有一個(gè)屬于世界杯的故事。

也許，這些企業(yè)并不是因?yàn)槭澜绫擅?，但是我們必須承認(rèn)，這些企業(yè)因?yàn)槭澜绫右?。世界杯這個(gè)舞臺(tái)，讓他們付出了很多，也收獲了很多。

秘而不宣的未來

雖然我們看到了炫目的世界杯商戰(zhàn)，但是，有一點(diǎn)我們必須承認(rèn)，世界杯是有隱私的，實(shí)際上每家企業(yè)的贊助費(fèi)究竟是多少，他們的實(shí)際收益又是多少，都是秘密。

2006年世界杯后，F(xiàn)IFA調(diào)整了贊助商結(jié)構(gòu)，分為三層，每一層級(jí)有不同的贊助門檻和權(quán)限。但基本原則依然是，挑選各行各業(yè)最佳、并且最契合足聯(lián)精神的公司，當(dāng)然還要有錢。但是，有錢也不一定就能成為贊助商。

這是因?yàn)?，世界杯本身也是一個(gè)品牌，而品牌的關(guān)鍵是品質(zhì)，所以國(guó)際足聯(lián)需要保證世界杯的品質(zhì)，對(duì)贊助的企業(yè)就會(huì)有諸多考核。

本屆世界杯我們看到，不管是全球合作伙伴還是FIFA世界杯贊助商，都是大家熟悉的知名品牌，而這些知名品牌此次贊助的成本并不低廉。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，本屆世界杯FIFA全球合作伙伴6家公司共向FIFA提供的贊助費(fèi)就高達(dá)7.3億美金，即每家至少貢獻(xiàn)1.2億美元。本屆世界杯有8家贊助商，共給FIFA貢獻(xiàn)收入5.5億美元，每家至少交6800萬美元。

最低層級(jí)的主辦國(guó)支持商，本屆世界杯有8家巴西公司成為主辦國(guó)支持商，每家需投入2125萬美元以上，8家共計(jì)能給FIFA貢獻(xiàn)1.7億美元的收入。

基本上能肯定的是，這一屆世界杯國(guó)際足聯(lián)又賺得盆滿缽滿，但是贊助商們實(shí)際上的支出和收益，因?yàn)楸Ｃ軈f(xié)議，我們不得而知。

那么，贊助世界杯的企業(yè)真的覺得自己的錢花得值得嗎？未來，還會(huì)在世界杯上花錢嗎？

1950年可口可樂贊助了巴西世界杯，被認(rèn)為是第一家在世界杯上做營(yíng)銷的企業(yè)?？煽诳蓸饭靖呒?jí)副總裁馬克·格雷斯曾表示，贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍，更能為可口可樂未來十年的運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展帶來諸多可能。

韓日世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國(guó)的銷量增長(zhǎng)高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

借助南非世界杯3D轉(zhuǎn)播的機(jī)會(huì)，雖然對(duì)3D的推廣和相關(guān)產(chǎn)品的推出力度和時(shí)間上落后于老對(duì)手三星，但索尼在全世界范圍內(nèi)成功為自己樹立了“3D先行者”的形象。

全球最大的啤酒制造商百威英博，2010年發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，得益于南非世界杯帶來的啤酒銷量上升，公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)7%。第二財(cái)季凈利潤(rùn)從2009年同期的10.7億美元攀升至11.5億美元，好于市場(chǎng)預(yù)期。

盡管數(shù)據(jù)向好，但是，我們看到，世界杯的贊助商并不是固定的，英利之所以入駐世界杯，是因?yàn)閯偤糜幸患移髽I(yè)離開，離開的原因是因?yàn)榻鹑谖C(jī)影響導(dǎo)致公司利潤(rùn)下滑，無力再贊助世界杯。

所以，世界杯雖然是個(gè)華麗的舞臺(tái)，但并不是一個(gè)萬能的舞臺(tái)。

當(dāng)有人問起英利還會(huì)贊助下一屆世界杯嗎？他們給出的答案是，看這一屆的效果。也就是說，他們也有隨時(shí)退出的準(zhǔn)備。

其實(shí)，和贊助商比起來，雖然沒有入圍或者說沒有那么多資金入圍的企業(yè)，如果懂得在世界杯期間營(yíng)銷，依然是能取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)的。

統(tǒng)計(jì)顯示，上屆世界杯，中國(guó)的觀眾最多，占到了整個(gè)觀眾比例的40%還多，而央視成為了最大的受益者，這期間，和央視簽下了廣告合作的企業(yè)，同樣也成為了世界杯的受益者。

因此，營(yíng)銷沒有規(guī)則，在乎眼光。

世界杯給了一個(gè)舞臺(tái)，怎么舞，就看企業(yè)的功底了。