多模態(tài)隱喻與廣告語篇分析：隱喻系統(tǒng)的建立與定量分析

〔摘要〕 多模態(tài)隱喻是是平面廣告創(chuàng)意的重要特征，也是多模態(tài)語篇分析的重要研究內(nèi)容。然而，縱觀國內(nèi)外廣告圖像隱喻研究，大多都是基于對幾個例子定性分析的理論探討，而很少有研究對某一類型廣告的大量語料進行定量分析，對其語篇特征得出具有說服力的結(jié)論。鑒于此，本文通過一定量的廣告圖片分析，建立隱喻系統(tǒng)，闡釋廣告意義建構(gòu)的多模態(tài)語篇機制。

〔關(guān)鍵詞〕 多模態(tài)隱喻；多模態(tài)語篇分析；定量分析；廣告語篇

〔中圖分類號〕 H030 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-2689（2014）06-0008-06

導言

認知視角的多模態(tài)隱喻理論的發(fā)展是近年多模態(tài)研究的重要成果。以Charles Forceville為代表的學者認為，既然隱喻是一種思維和行為方式，那么它的體現(xiàn)形式既可以是語言，也可以是圖像、手勢、聲音等其他交際媒介[1][2][3]。2009年出版的《多模態(tài)隱喻》（Forceville Urios-Aparisi）[4]一書收錄了多模態(tài)隱喻研究的最新成果，標志著多模態(tài)隱喻理論的正式形成。國內(nèi)多模態(tài)隱喻研究也正在興起。趙秀鳳[5]對《多模態(tài)隱喻》一書進行了全面評介并系統(tǒng)介紹了多模態(tài)隱喻理論的前沿與進展；侯瑞攀、趙秀鳳[6]探討了平面廣告中多模態(tài)隱喻的類型；馮德正[7]從系統(tǒng)功能語法的角度對多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與類型進行了系統(tǒng)闡釋。然而，就廣告分析而言，迄今為止，中國期刊全文數(shù)據(jù)庫上的數(shù)十篇論文大都是基于個案分析的理論探討，而很少有研究對某一類型廣告的大量語料進行定量分析，建立隱喻系統(tǒng)，從而就其語篇特征得出具有說服力的結(jié)論。很多研究似乎只是借助幾個例子闡釋多模態(tài)隱喻這一現(xiàn)象或某一個廣告的語篇特征，而非通過隱喻這一工具闡釋某類語篇的共性與特征。因此，本文通過對一定量的廣告圖片分析，建立隱喻系統(tǒng)，闡釋廣告意義建構(gòu)的多模態(tài)語篇機制。

一、 圖像隱喻的建構(gòu)與功能：

系統(tǒng)功能視角

馮德正[7]提出利用Kress van Leeuwen[8]的系統(tǒng)功能視覺語法框架闡釋圖像隱喻的建構(gòu)與分類。系統(tǒng)功能理論認為，人類社會活動的語言表征可以抽象為物質(zhì)過程（material process），心理過程（mental process）和關(guān)系過程（relational process）（Halliday）[9]。Kress van Leeuwen[8]將這一分類應用于視覺圖像，提出了視覺過程的框架，并稱之為再現(xiàn)意義（representational meaning）。系統(tǒng)功能語法的概念意義（再現(xiàn)意義）框架為考察語義替代提供了有效方法?；隈T德正[7]，我們將簡要論述敘事過程（動作過程）中的參與者與動作替代，以及概念過程（分類過程與分析過程）中的參與者替代。

動作過程與反應過程、語言過程、心理過程等共同構(gòu)成敘事過程[8]（63-71）。動作包括過程、參與者（發(fā)出者與承受者）與環(huán)境要素（媒介、場所等）。隱喻可能產(chǎn)生于某一動作過程的常規(guī)參與者或環(huán)境要素被替代，或者某一動作被另一相似動作代替。就第一種情況而言，某一動作的常規(guī)主體、客體與媒介即成為隱喻的源域，當前語篇中的非常規(guī)主體、客體與媒介成為目標域，映射項則為該實體發(fā)出、承受某動作及其作為媒介、場所蘊含的特性。這樣，我們就界定了隱喻的源域與目標域。分類過程可產(chǎn)生兩種隱喻。第一，某一實體A被置于非其常規(guī)所在的類別，被視為此類別的成員。在此分類過程中，實體A為目標域，類別中的常規(guī)成員實體B成為源域，B的顯著特征被映射到A上。例如，在一則汽車廣告中，百米賽跑運動員準備起跑，一輛汽車占據(jù)其中一個跑道。汽車成為運動員這一群體中的非常規(guī)成員，它的加入“借用”了運動員的顯著特征，如速度快，加速時間快等，構(gòu)成CAR IS ATHLETE這一隱喻。第二，目標實體A與源實體B并置，構(gòu)成一個新的隱性類別。實現(xiàn)隱性分類需要有一個關(guān)鍵的視覺特點，即從屬者之間的等同需要通過對稱的構(gòu)圖實現(xiàn)，如從屬者之間距離相等，大小一致，排列方式相同等。就該過程所構(gòu)建的隱喻而言，實體B在某方面具有常規(guī)的象征意義，實體A通過構(gòu)圖方式與實體B等同而獲得實體B的象征意義，使實體A的某一特征得到突顯。分析過程所構(gòu)建的是部分-整體關(guān)系。當某一非常規(guī)部分加入整體時，可以是簡單的添加（addition），也可能該部分替代了原有部分（substitution）。這兩種情況都能夠構(gòu)建隱喻。第一，當某一部分添加到一個整體A時，該部分常規(guī)所屬的整體B也被疊加到A上，使A具有B的特征，從而實現(xiàn)B到A的映射。第二，由于非常規(guī)部分A占據(jù)了常規(guī)部分B的位置，因此獲得B的顯著特性。圖像隱喻的建構(gòu)框架如圖1所示。馮德正[7]提供了詳細的分析，本文不再贅述。

在廣告語篇中，圖像隱喻是實現(xiàn)勸說功能的一種語篇策略。 因此，我們不僅要系統(tǒng)考察圖像隱喻的建構(gòu)，更重要的是探討不同隱喻（不同源域）的選擇所實現(xiàn)的勸說策略與效果。根據(jù)亞里士多德的經(jīng)典理論，勸說策略包括喻情（pathos，情感、感染力），喻德（ethos，品格、可信度）和喻理（logos，邏輯、理性思考）。亞里士多德主要講的是演說中語言文字的說服力，我們也可以將該理論用于闡釋圖片廣告的勸說策略。我們發(fā)現(xiàn)，這三個勸說維度跟Martin and White[10]所提出的評價理論框架一一對應，而后者為探討圖像隱喻的勸說功能提供了更細致的框架，本文不再贅述?；谏鲜鰞蓚€框架，結(jié)合語料分析，我們提出圖2中的勸說策略框架，分析不同廣告的語篇策略。就情感而言，我們區(qū)分正面情感與負面情感。我們發(fā)現(xiàn)，預防艾滋病、宣傳戒煙等公益廣告一般借助恐懼、悲傷等負面情感勸誡公眾，而商業(yè)廣告一般利用開心、愛情等正面情感勸誘公眾消費。就判定而言，廣告為了增加其信息的可信度，通常借助公眾人物（如電影明星、球星等）、專業(yè)人士（如醫(yī)生、科學家等）和普通群眾三類角色。普通群眾通常不是單個的消費者，而是大量消費者共同支持產(chǎn)品（如通過“銷量第一”，“80%的消費者選擇”等字樣）。就鑒賞而言，廣告宣傳產(chǎn)品本身的品質(zhì)或價格優(yōu)勢。例如，手機或汽車廣告在顯著位置用醒目字體標注其低價或者優(yōu)越性能。不同廣告根據(jù)不同的市場定位、產(chǎn)品特征等選擇一種或多種不同的勸說策略。接下來，我們將分別分析公益廣告和商業(yè)廣告中的圖像隱喻及其所實現(xiàn)的勸說策略。

二、 動物保護公益廣告分析

當前，瀕危動物、動物虐待、動物實驗等問題使得動物保護成為可持續(xù)發(fā)展和社會進步的重要任務。除各國政府立法保護動物以外，世界各動物保護公益組織通過大量公益廣告宣傳善待動物，呼吁每個人都加入到保護動物的行動中來。我們搜集了來自世界自然基金會、世界動物保護協(xié)會等組織的50個動物保護平面廣告。我們發(fā)現(xiàn)，其中有40個用到圖像隱喻。我們對每個廣告中的概念隱喻、隱喻建構(gòu)方式和勸說功能進行了注解，如表1所示（限于篇幅，本文僅選取4個廣告進行例示）。這樣，我們不僅分析了圖像隱喻的符號建構(gòu)，也闡釋了它們實現(xiàn)的勸說策略（即通過引發(fā)負面情感）。

通過對40個廣告進行分析，我們發(fā)現(xiàn)其中的圖像隱喻可以歸為三類：（1）ANIMALS ARE HUMAN BEINGS，（2）ANIMALS ARE HUMAN ACCESSORIES，（3）ANIMALS ARE OBJECTS。這三個概念隱喻蘊含更多的隱喻圖像表達，如圖3所示。為某類語篇建立隱喻體系，并探討不同源域的分布為深入理解該類語篇的特征提供了重要工具。例如，Lazar[11]通過對大量化妝品廣告的分析發(fā)現(xiàn)，該類廣告中包含“BEAUTIFICATION IS WAR”這一概念隱喻，而該隱喻又蘊含 “NATURE IS ENEMY”， “WOMEN ARE FIGHTERS”和 “PRODUCTS ARE WEAPONS”三個隱喻。這三個隱喻進一步體現(xiàn)為廣告中的文字和圖像。這一隱喻體系的發(fā)現(xiàn)對理解化妝品廣告的勸說機制有重要意義：將大自然比作敵人可以擴大其威脅，渲染化妝品的重要性。同樣，通過建立動物保護廣告的隱喻體系，我們可以更深入的考察其設(shè)計策略與關(guān)注重點。

表2是40個廣告中這三類圖像隱喻及其建構(gòu)方式的分布。我們可以發(fā)現(xiàn)，三類隱喻中，數(shù)量最多的是第二類，說明動物保護廣告希望通過跟普通人生活密切相關(guān)的皮衣、皮包、皮帶等物品提高對動物保護的意識，拒絕動物皮制品。其次是將動物比作人類。該類廣告通過將人與動物互換位置，讓人類認識到我們對待動物的方式之殘忍（如虐待動物等行為）。就建構(gòu)方式而言，最常用的是分析過程（即部分整體關(guān)系）。這類隱喻通過替代原有元素或加入新元素實現(xiàn)，創(chuàng)意相對簡單，而且容易吸引讀者注意力。敘事過程與分類過程相對復雜，因為需要設(shè)計動作與類別，因此在廣告中較少使用。就隱喻功能而言，分析發(fā)現(xiàn)，絕大部分廣告使用喻情策略（87%），通過隱喻激發(fā)觀眾恐懼、擔憂、同情等情感，從而實現(xiàn)勸說目的。但引發(fā)情感并非圖像隱喻的唯一功能。下一節(jié)中，我們將分析不同品牌產(chǎn)品使用不同隱喻建構(gòu)不同的勸說策略。這樣，我們從簡單的個案分析擴展到對40個廣告的定量分析，通過隱喻體系、建構(gòu)方式和勸說策略三個框架深入闡述了動物保護這一類廣告的語篇特征。

三、 果汁廣告分析

本節(jié)中我們對比分析兩個品牌的橙汁廣告。在商品社會，每一種產(chǎn)品都有一個或多個主要競爭對手，如蘋果手機與三星手機、耐克運動鞋與阿迪達斯運動鞋、可口可樂與百事可樂、肯德基與麥當勞等。每一個品牌都通過廣告建構(gòu)自己的獨特的品牌形象。我們選取了Tropicana和Minute Maid兩個著名橙汁品牌的平面廣告各20個（基本包括了它們現(xiàn)在投放的所有平面廣告），其中前者有12則廣告包含圖像隱喻，后者有14則廣告包含圖像隱喻。同動物保護廣告一樣，我們對每個廣告中的概念隱喻、隱喻建構(gòu)方式和勸說功能進行了注解。表3例示了4個廣告分析，其中前兩個是Tropicana廣告，后兩個是Minute Maid廣告。就隱喻建構(gòu)而言，分析過程仍然在語料中占大多數(shù)，其次是敘事過程。

對26則廣告的分析發(fā)現(xiàn)，其中的圖像隱喻可以分為三類，如圖4所示。這三類隱喻分別強調(diào)產(chǎn)品的不同特征，建構(gòu)不同的勸說策略?；趫D2的框架，我們對兩個品牌的勸說策略做了定量分析，如表4所示。很顯然，Tropicana側(cè)重果汁本身的營養(yǎng)與新鮮，而Minute Maid側(cè)重產(chǎn)品給人帶來的能量與快樂。Tropicana作為鮮榨果汁的領(lǐng)軍品牌，價格偏高，其目標消費者是中產(chǎn)家庭；而Minute Maid作為可口可樂公司旗下品牌，價格適中，跟可樂飲料一樣，其目標消費者是學生等年輕群體。家庭消費者注重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而年輕消費者注重的是產(chǎn)品附帶的價值觀、情感等。以可口可樂為例，其廣告幾乎都是借助明星、時尚人群等渲染快樂向上的氣氛，而不是強調(diào)產(chǎn)品本身的價值。這一發(fā)現(xiàn)對于研究不同品牌的銷售策略具有重要意義：不同品牌根據(jù)各自的市場定位和目標消費者設(shè)計不同的廣告。

同動物保護廣告一樣，本節(jié)中我們分析了兩個品牌果汁廣告中的圖像隱喻。分析涵蓋了語義層面的隱喻系統(tǒng)，詞匯語法層面的隱喻建構(gòu)以及語境語用層面的勸說功能。在社會符號學框架內(nèi)，語境層面的市場定位與銷售策略由不同的隱喻源域?qū)崿F(xiàn)，而不同的隱喻又由圖像中的“詞匯語法”建構(gòu)。分析證明，系統(tǒng)的社會符號學框架結(jié)合定量的分析方法是多模態(tài)隱喻研究的重要工具。

四、 結(jié)語

近年來，關(guān)于廣告語篇中的多模態(tài)隱喻研究成為多模態(tài)語篇分析的重要研究內(nèi)容，但大部分研究關(guān)注的是多模態(tài)隱喻的建構(gòu)和個案分析。要進一步加深對多模態(tài)廣告語篇的理解，我們需要對某一類型的廣告語篇進行定量分析，建立隱喻系統(tǒng)，闡釋該類廣告的語篇特征與勸說策略?；趯?0個動物保護公益廣告和40個飲料廣告的分析，本文建立了隱喻系統(tǒng)，并通過量化分析闡釋了不同隱喻的分布及其勸說功能。分析發(fā)現(xiàn)，圖像隱喻主要由分析過程建構(gòu)。就動物保護廣告而言，圖像隱喻主要用于引發(fā)負面情感，從而阻止人們傷害動物；就飲料廣告而言，Tropicana廣告主要通過鑒賞手段（營養(yǎng)價值、新鮮），而Minute Maid主要通過判定與情感（能量、快樂）實現(xiàn)勸說功能。

隨著多模態(tài)語篇分析的進一步發(fā)展，對單個語篇的闡釋必須轉(zhuǎn)向基于大量語料的實證研究，多模態(tài)語料庫研究勢在必行[12]（96）。本文提出的隱喻系統(tǒng)和定量分析只是從個案分析到語料庫分析的第一步。下一步我們需要建立多模態(tài)語料庫，歸納出更全面的隱喻系統(tǒng)，得出更具普遍意義的結(jié)論。展望未來，基于大量語料的實證研究將是多模態(tài)語篇分析和隱喻研究的發(fā)展方向。

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（責任編輯：高生文）