在POS機(jī)上做營銷—支付平臺(tái)的營銷夢

以支付廠商為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在去年可謂是出盡風(fēng)頭，從支付平臺(tái)上生發(fā)出的各種“寶”們對金融行業(yè)的影響，即使不用“顛覆”來形容，至少也是頗深遠(yuǎn)的。支付，已經(jīng)儼然成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍金融領(lǐng)域的橋梁，而支付的平臺(tái)化也越來越成為行業(yè)的發(fā)展方向。大小廠商都在思考：除了金融，支付是否還能成為進(jìn)入其他領(lǐng)域的通道？

支付營銷思路的形成

“不單單是一家第三方支付公司，更是一家交易服務(wù)平臺(tái)，可以整合支付、金融、營銷等服務(wù)?！钡谌街Ц镀髽I(yè)易寶支付CEO唐彬這樣形容自己對易寶未來發(fā)展的愿景。的確，唐彬曾經(jīng)在各種場合下向外界宣傳自己的支付平臺(tái)構(gòu)想，支付與金融的結(jié)合也早已伴隨著去年互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。但是，如何在支付平臺(tái)上做營銷？

從某種角度上講，支付企業(yè)將目光投向營銷領(lǐng)域，與其說是發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，倒不如說是被“逼迫”的結(jié)果。在現(xiàn)有支付體系下，支付企業(yè)為其線下支付產(chǎn)品進(jìn)行市場拓展，必然要與銀聯(lián)等清算機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判，而高昂的談判成本對于支付企業(yè)來說是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)。因此，可以說支付企業(yè)的“營銷”工作是在消費(fèi)前開展的，而且效果有限。

但是，一些支付企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際營銷中，用戶消費(fèi)后贈(zèng)送其代金券的營銷模式，在精準(zhǔn)性方面要遠(yuǎn)強(qiáng)于上述通過談判開展?fàn)I銷的模式。于是，通過用戶線下支付行為，利用支付工具將產(chǎn)品營銷由消費(fèi)前轉(zhuǎn)移到消費(fèi)后從而提升營銷效果的思路得以產(chǎn)生。

支付營銷思路的產(chǎn)物

——“哆啦寶”

易寶支付所推出的餐飲營銷類產(chǎn)品“哆啦寶”正是上述思路的產(chǎn)物。

“哆啦寶”的原理并不復(fù)雜。該產(chǎn)品主要面向餐飲類商戶，通過在商戶POS機(jī)中內(nèi)置相關(guān)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，采集用戶交易數(shù)據(jù)、進(jìn)行客戶管理。具體來說，消費(fèi)者首次在“哆啦寶”簽約商家進(jìn)行刷卡消費(fèi)時(shí)，通過POS機(jī)輸入手機(jī)號(hào)，既可以收到相關(guān)紅包信息短信，同時(shí)也完成了該消費(fèi)者手機(jī)號(hào)與銀行卡綁定。此后該消費(fèi)者再到同一家商戶刷卡消費(fèi)時(shí)，POS機(jī)中的內(nèi)置系統(tǒng)將自動(dòng)識(shí)別紅包信息，據(jù)此給予消費(fèi)者一定的消費(fèi)金額優(yōu)惠，并再生成一個(gè)紅包，循環(huán)往復(fù)。

打開消費(fèi)后市場營銷之門

在POS機(jī)上做營銷，支付企業(yè)有著自己的明確意圖。

所謂“消費(fèi)后市場”，即我們平時(shí)所說的回頭客和老客戶市場。人們所熟知的各種會(huì)員卡、優(yōu)惠券等，都屬于這一市場的產(chǎn)品。與“消費(fèi)前市場”（發(fā)展新客戶）相比，從消費(fèi)后市場引導(dǎo)老客戶重復(fù)消費(fèi)具有明顯的成本優(yōu)勢。然而，消費(fèi)后市場的現(xiàn)狀卻并不理想，種類繁多的各種優(yōu)惠卡券，不僅讓消費(fèi)者感到混亂，也無法滿足商家預(yù)估客戶“回頭率”的需求，于是被迫采取“以量取勝”的粗放發(fā)展模式。而較先進(jìn)的CRM系統(tǒng)方案高昂的成本又讓商戶望而卻步。至于相對廉價(jià)的二次消費(fèi)優(yōu)惠券，不僅在優(yōu)惠程度方面缺乏對消費(fèi)者的吸引力，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生不被重視的感覺，管理難度也很高。因此，目前消費(fèi)后市場的產(chǎn)品，無法滿足市場需要。

“哆啦寶”僅憑一部線下POS機(jī)，即可達(dá)成線下客戶管理與二次營銷的完整閉環(huán)，優(yōu)惠方案與管理流程簡單，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員管理與支付管理的結(jié)合，用低成本提升效率了效率。與目前較為成功的另一種二次營銷模式——團(tuán)購相比，“哆啦寶”面向“老主顧”，專注于提升消費(fèi)者“回頭率”，加強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。數(shù)據(jù)顯示，“哆啦寶”合作商戶的回頭率已經(jīng)明顯高于團(tuán)購行業(yè)。

“哆啦寶”的成功，有其特定的行業(yè)背景。近年來，傳統(tǒng)收單業(yè)務(wù)正在逐漸淪為增值服務(wù)的通道。此外，經(jīng)過團(tuán)購等O2O服務(wù)商的教育，線下商家對“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的接受度已有顯著提高。不難看出，“哆啦寶”的服務(wù)中，最有價(jià)值的部分是其數(shù)據(jù)服務(wù)。數(shù)據(jù)服務(wù)早已不是一個(gè)概念，“哆啦寶”的不同之處在于，其用戶是線下的商家。

作為國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的第三方支付廠商，易寶支付不僅為“哆啦寶”的商業(yè)模式提供了強(qiáng)大的技術(shù)保障，更擁有多年積累的龐大的交易數(shù)據(jù)。這與傳統(tǒng)的優(yōu)惠券營銷模式形成了鮮明的對比：目前商戶本身的信息化程度不高，導(dǎo)致支付與營銷實(shí)際上是脫節(jié)的。于是，各種生活服務(wù)類應(yīng)用往往演變?yōu)樯碳野l(fā)布廣告的平臺(tái)，營銷效果大打折扣。從中也可以看出，利用支付平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，支付企業(yè)擁有其他領(lǐng)域廠商難以比擬的優(yōu)勢。

進(jìn)入營銷領(lǐng)域，

支付企業(yè)的劣勢同樣不容忽視

進(jìn)軍營銷，已經(jīng)成為越來越多的支付企業(yè)挖掘自由支付平臺(tái)價(jià)值的戰(zhàn)略方向?！岸呃矊殹睆南M(fèi)后市場（支付）切入消費(fèi)前市場（營銷）的舉措，無疑是一次有益的嘗試。其深入商戶后端、精細(xì)化運(yùn)營老客戶而非一味追求前端營銷的路線，也為行業(yè)提供了一個(gè)富有創(chuàng)意的新思路。

牬尤ツ瓿酰岸呃脖Α笨莢謚V蕁⒊啥劑降乜股袒Ш獻(xiàn)鰲？個(gè)月內(nèi)，簽約1000多家商戶。單店平均交易329筆，單店平均交易額5.8萬元，電子代金券平均回收比例37.3%，平均增加營業(yè)額超過16%。在試驗(yàn)階段，“哆啦寶”取得了令人矚目的成績。對此，業(yè)內(nèi)人士分析指出：由支付企業(yè)易寶支付推出的“哆啦寶”，是基于通過支付平臺(tái)收集掌握的用戶數(shù)據(jù)，做出精準(zhǔn)營銷、提高顧客“回頭率”的典型案例。目前，支付企業(yè)越來越多地進(jìn)行線下推廣，和居民傳統(tǒng)的衣食住行相結(jié)合，來尋求新的商業(yè)模式，這種舉措的實(shí)質(zhì)是支付企業(yè)迎合時(shí)代潮流。

但擺在支付企業(yè)面前的道路卻并不平坦。作為營銷這一領(lǐng)域的“菜鳥”，支付企業(yè)缺乏相應(yīng)的市場資源。以開展?fàn)I銷的“武器”——線下POS機(jī)為例，數(shù)據(jù)顯示，目前易寶支付旗下?lián)碛屑s10萬臺(tái)POS機(jī)商戶，約占全國終端POS機(jī)總數(shù)的1.7%，是否能夠覆蓋全國，存在疑問。未來能否形成規(guī)模效益，也尚需觀察。此外，無論是與商戶的溝通合作，還是對客戶管理系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)的開發(fā)和完善，以支付技術(shù)為核心競爭力的支付企業(yè)，都需要在未來繼續(xù)探索。此外，業(yè)內(nèi)有評論指出：支付企業(yè)掌握著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，但對于背后的安全問題也應(yīng)足夠重視，保障消費(fèi)者的信息安全和隱私是所有支付企業(yè)必須面對的問題。最后，當(dāng)數(shù)據(jù)積累達(dá)到一定程度時(shí)，支付企業(yè)還將面對如何選擇服務(wù)商家與是否需要調(diào)整收費(fèi)模式等一系列問題。這些問題能否得到有效的解決，都將影響到支付企業(yè)的“營銷夢”最終能否變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

總之，盡管在初期推廣階段，“哆啦寶”取得了良好的成績，但能否將這種模式推廣到整個(gè)市場，包括易寶在內(nèi)的支付企業(yè)，需要做的還有很多。