用好“移動(dòng)”雙刃劍，迎接營(yíng)銷新挑戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在2013年迎來(lái)全面爆發(fā)。熱潮之下，行業(yè)中的各家廠商紛紛在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中尋找商機(jī)。而營(yíng)銷似乎是到目前為止最令人興奮的領(lǐng)域之一。進(jìn)一步突破空間限制，為用戶提供更加精準(zhǔn)從而貼心的營(yíng)銷信息，對(duì)相關(guān)廠商而言意味著難以估量的價(jià)值。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶與移動(dòng)終端更強(qiáng)的綁定特征，對(duì)營(yíng)銷而言是否僅僅意味著優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)？

并購(gòu)頻現(xiàn)，移動(dòng)營(yíng)銷之戰(zhàn)即將打響

去年在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購(gòu)上出盡風(fēng)頭的“購(gòu)物女王”梅耶爾在新的一年仍然沒(méi)有停下自己花錢(qián)的腳步。2月22日，雅虎宣布收購(gòu)美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷公司Sparq。雅虎表示，Sparq的技術(shù)，可以幫助用戶在智能手機(jī)上切換應(yīng)用軟件，發(fā)現(xiàn)新的數(shù)字內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，從而促使手機(jī)用戶消費(fèi)更多的數(shù)字內(nèi)容。相關(guān)行業(yè)評(píng)論表示：“Sparq對(duì)于雅虎梅耶爾的移動(dòng)化戰(zhàn)略，十分契合。雅虎目前正在加緊把產(chǎn)品向移動(dòng)客戶端轉(zhuǎn)移，比如郵箱、網(wǎng)上相冊(cè)、新聞、財(cái)經(jīng)等，雅虎也希望這些移動(dòng)產(chǎn)品，能夠盡早提升雅虎的收入。Sparq的技術(shù)，將有助于雅虎達(dá)到這一目的。”

梅耶爾入主雅虎以來(lái)，該公司已經(jīng)收購(gòu)了20多家科技創(chuàng)新公司，僅在上一季度，雅虎在收購(gòu)上就花費(fèi)了1.6億美元。值得注意的是，被收購(gòu)的大部分公司的業(yè)務(wù)集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，與谷歌、蘋(píng)果相比，雅虎在移動(dòng)化方面仍處于落后地步。而這在移動(dòng)營(yíng)銷方面表現(xiàn)得尤為明顯。2010年初，蘋(píng)果公司便收購(gòu)了移動(dòng)廣告服務(wù)提供商Quattro Wireless，但未透露具體收購(gòu)價(jià)格。另一巨頭谷歌更是在之前便以7.5億美元收購(gòu)了同類型的移動(dòng)廣告公司AdMob。

無(wú)獨(dú)有偶，早在去年8月，行業(yè)間就盛傳騰訊將以數(shù)億美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)第一家移動(dòng)廣告平臺(tái)有米，但之后沒(méi)有下文。

雖然騰訊最終并沒(méi)有收購(gòu)有米，但這條消息仍然向業(yè)界傳遞了價(jià)值超過(guò)并購(gòu)本身的信息，意義重大。2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)。作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，行業(yè)并購(gòu)自然反映了以BAT為首的相關(guān)廠商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略。三大巨頭中的騰訊自身在移動(dòng)廣告領(lǐng)域擁有社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）旗下的“廣點(diǎn)通”業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（OMG）旗下的“騰果”廣告系統(tǒng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG）旗下的“聚贏”移動(dòng)廣告系統(tǒng)，但收益并不理想。在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其中的原因在于騰訊在移動(dòng)端廣告營(yíng)銷上缺少成熟的運(yùn)作體系、定向投放經(jīng)驗(yàn)和媒介資源，如果在移動(dòng)廣告方面不作突破，移動(dòng)端廣告業(yè)務(wù)的接入和派發(fā)將成為騰訊發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短板。而收購(gòu)在相關(guān)領(lǐng)域深耕多年、擁有龐大渠道與媒介體系的有米，將使騰訊能夠在最短的時(shí)間內(nèi)整合其移動(dòng)廣告體系，增強(qiáng)其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略布局。

無(wú)論是最終實(shí)現(xiàn)的并購(gòu)，還是沒(méi)有落實(shí)的傳言，國(guó)內(nèi)外巨頭在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的動(dòng)作頻出，都在向外界傳遞著一個(gè)重要的信號(hào)：移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的戰(zhàn)役即將打響，這一戰(zhàn)役的結(jié)果，將對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終走向，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

移動(dòng)營(yíng)銷不是傳統(tǒng)營(yíng)銷內(nèi)容的“搬家”

從定義來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷（mobile marketing）是指面向移動(dòng)終端用戶，在移動(dòng)終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的行為。在強(qiáng)大的云端服務(wù)支持下，移動(dòng)營(yíng)銷廠商利用移動(dòng)終端獲取云端營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)把個(gè)性化即時(shí)信息精確有效地傳遞給消費(fèi)者個(gè)人，達(dá)到“一對(duì)一”的互動(dòng)營(yíng)銷目的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮已經(jīng)來(lái)臨，身邊越來(lái)越多的人在逐漸遠(yuǎn)離PC，而將自己“綁定”在各種移動(dòng)終端上。從這個(gè)角度看，基于移動(dòng)端的移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展理所當(dāng)然。然而，移動(dòng)營(yíng)銷是否僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷乃至傳統(tǒng)營(yíng)銷的又一次“搬家”？簡(jiǎn)單的遷移就是否就是移動(dòng)營(yíng)銷的全部？答案是否定的。

盡管移動(dòng)營(yíng)銷的原理不難理解，但移動(dòng)營(yíng)銷能否實(shí)現(xiàn)比其他營(yíng)銷手段更佳的效果，關(guān)鍵還在于其是否滿足了某種市場(chǎng)需求——有用。

如影隨形的移動(dòng)營(yíng)銷

清晨，鬧鈴將你叫醒，但在關(guān)掉鬧鈴后，你并不會(huì)馬上起床，而是會(huì)拿起手機(jī)，看看朋友圈里的新鮮事。上下班路上，你不會(huì)再買(mǎi)一份報(bào)紙或者捧起一本書(shū)，而是會(huì)拿起手機(jī)，看看過(guò)去若干小時(shí)內(nèi)發(fā)生的新聞?；氐郊抑谐赃^(guò)晚飯，你不會(huì)再打開(kāi)電視等待“黃金時(shí)間”的電視劇，而是會(huì)拿起手機(jī)，看視頻，看小說(shuō)，刷微博。直到睡前，與你最后交流的，可能也不再是家人，而是——手機(jī)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述圖景正在出現(xiàn)在越來(lái)越多的人們的生活中。我們?cè)赑C時(shí)代需要在電腦前做的，乃至更久以前需要在電視、圖書(shū)、報(bào)刊前做的事情，正逐漸被一件一件遷移到手機(jī)、平板電腦前完成。

更重要的是，人們花在移動(dòng)終端上的時(shí)間，正在不斷增多。捫心自問(wèn)：用手機(jī)看新聞、刷微博、看小說(shuō)時(shí)，你真的是在關(guān)注這些內(nèi)容本身嗎？不，我只是在“消磨時(shí)間”，換句話說(shuō)，在利用所謂的“碎片化時(shí)間”。

但是，請(qǐng)?jiān)賳?wèn)自己一次：你真的只是在“消磨時(shí)間”？你是否感覺(jué)到，你的“碎片化時(shí)間”正在逐漸增多？事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的“碎片化時(shí)間”，不僅得到了充分的利用，更在擠占我們“非碎片化時(shí)間”。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，上述二者是否會(huì)發(fā)生地位的逆轉(zhuǎn)？猶未可知。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給人們生活方式帶來(lái)的變化，褒貶不一，但有一點(diǎn)是肯定的：在移動(dòng)設(shè)備正越來(lái)越成為人們的貼身伴侶的事實(shí)面前。通過(guò)移動(dòng)設(shè)備所傳遞的信息的地位也將不斷上升，包括營(yíng)銷內(nèi)容。移動(dòng)營(yíng)銷，正如移動(dòng)設(shè)備一樣，如影隨形，充斥在我們生活的時(shí)時(shí)處處?？磮?bào)紙時(shí)，你可以抽出夾著廣告的那幾版；看電視時(shí)，你可以切換正在播放廣告的頻道；用電腦上網(wǎng)時(shí)，你可以關(guān)掉廣告彈窗或者選擇不看，畢竟大多數(shù)彈窗都出現(xiàn)在屏幕的角落里。甚至，你可以扔掉報(bào)紙，關(guān)掉電視和電腦，“眼不見(jiàn)為凈”。但這一切對(duì)手機(jī)統(tǒng)統(tǒng)無(wú)效。你無(wú)法抽離或屏蔽加載在手機(jī)端的廣告，由于手機(jī)屏幕較小，移動(dòng)廣告可以占據(jù)整個(gè)手機(jī)屏幕，至于關(guān)掉手機(jī)，你不會(huì)這樣做的。

在如影隨形的移動(dòng)營(yíng)銷面前，受眾無(wú)處藏身。

“一一對(duì)應(yīng)”讓移動(dòng)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)

手機(jī)一般僅限手機(jī)用戶本人使用，具有極強(qiáng)的私密性。此外，手機(jī)和SIM卡天然具有身份識(shí)別特征。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶與手機(jī)用戶是一一對(duì)應(yīng)的。這就意味著，一部手機(jī)上的記錄完全可以代表一個(gè)人的上網(wǎng)行為特征（而個(gè)人電腦的在人機(jī)綁定方面的關(guān)系則相對(duì)較弱），手機(jī)將承載滿足用戶需求的個(gè)性化、差異化業(yè)務(wù)。

這種個(gè)性化與差異化，就使得移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)可以通過(guò)手機(jī)號(hào)碼與個(gè)人的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)根據(jù)手機(jī)用戶的年齡、地區(qū)、性別、收入、個(gè)人愛(ài)好以及文化程度等內(nèi)容信息，更加精準(zhǔn)地定位潛在客戶，進(jìn)行廣告投放，從而實(shí)現(xiàn)比無(wú)目的投放更精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。

針對(duì)地理位置的移動(dòng)營(yíng)銷

移動(dòng)終端具有隨時(shí)隨地的網(wǎng)絡(luò)連接，可以接收或發(fā)送精確的位置信息，用戶具備了位置的可追蹤性，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比的最顯著特征。通過(guò)衛(wèi)星、移動(dòng)通信基站等定位系統(tǒng)，移動(dòng)終端被賦予了隨時(shí)隨地的定位功用。這些功能的出現(xiàn)，使得移動(dòng)終端上的應(yīng)用（無(wú)論是微博、微信等社交應(yīng)用，還是照片、視頻等傳統(tǒng)應(yīng)用，抑或是點(diǎn)評(píng)、地圖等生活服務(wù)類應(yīng)用）所發(fā)出的信息均可以攜帶位置信息。這些位置信息豐富了信息內(nèi)容，使其更加精準(zhǔn)。眾多基于位置信息的服務(wù)也得以開(kāi)展。位置信息本身，以及與其他信息及業(yè)務(wù)能力的整合將為包括移動(dòng)營(yíng)銷在內(nèi)的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式帶來(lái)巨大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新潛力。

以RTB廣告為例。與傳統(tǒng)的PPC廣告（根據(jù)用戶數(shù)量計(jì)費(fèi)）、CPM廣告（一千次瀏覽計(jì)費(fèi)）、CPC廣告（每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)）、Monthly Flat（包月計(jì)費(fèi)）、Daily Flat（包天計(jì)費(fèi)）不同，RTB是對(duì)每個(gè)廣告展示曝光機(jī)會(huì)，亦即訪問(wèn)廣告位的、擁有個(gè)人興趣愛(ài)好的具體用戶進(jìn)行競(jìng)價(jià)，從而提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的指向性和精準(zhǔn)度，將網(wǎng)絡(luò)廣告的作用發(fā)揮到一個(gè)嶄新的水平，使需求雙方的效益最大化。而實(shí)現(xiàn)RTB廣告模式的關(guān)鍵就在于能否對(duì)具體用戶的個(gè)人行為信息進(jìn)行精準(zhǔn)的把控。

移動(dòng)營(yíng)銷在此大有用武之地：通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)移動(dòng)終端產(chǎn)生的用戶地理位置信息和內(nèi)容信息可以更加精準(zhǔn)地定位潛在客戶。因此，基于地理位置信息的RTB模式下的廣告推送，與基于PC端的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。上述結(jié)合地理位置信息的廣告推送，更接近所謂的“實(shí)時(shí)O2O”模式。例如，允許應(yīng)用調(diào)取自己移動(dòng)終端位置信息的用戶，在使用“大眾點(diǎn)評(píng)”時(shí)，會(huì)收到周圍商戶的優(yōu)惠券推送信息。

通過(guò)上述“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)+精準(zhǔn)推送+地理位置信息”的移動(dòng)營(yíng)銷模式，營(yíng)銷變現(xiàn)的周期將大大縮短。

用好“移動(dòng)”雙刃劍

移動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，由于移動(dòng)終端具有隨身特征，移動(dòng)營(yíng)銷具有“緊追”受眾的能力。其次，由于移動(dòng)終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，移動(dòng)營(yíng)銷具有相比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段更精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。最后，建立在位置信息基礎(chǔ)之上的移動(dòng)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)受眾地理位置的營(yíng)銷。

移動(dòng)營(yíng)銷雖然具有上述突出的特點(diǎn)。但這些特點(diǎn)最終將轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)或是劣勢(shì)，還取決于營(yíng)銷廠商對(duì)于這些特點(diǎn)應(yīng)用的把控。舉例來(lái)說(shuō)，以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端的屏幕通常較小，移動(dòng)廣告的獨(dú)占性得以大大加強(qiáng)。但這種獨(dú)占性的加強(qiáng)一方面可以吸引用戶更多的注意力，另一方面也會(huì)因?yàn)樽璧K用戶可用屏幕空間等因素提升對(duì)用戶的打擾程度，招致用戶的反感。同理，移動(dòng)營(yíng)銷的其他特點(diǎn)也普遍存在著精準(zhǔn)度更強(qiáng)、更容易吸引注意力從而使?fàn)I銷效果更加凸顯與更容易招致用戶反感的兩面性。

因此，移動(dòng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比，面臨著更多的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。這就需要眾多移動(dòng)營(yíng)銷廠商努力探尋移動(dòng)廣告的新模式，開(kāi)發(fā)更有創(chuàng)意、內(nèi)容質(zhì)量更加上乘的營(yíng)銷手段。例如，一些移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商通過(guò)將廣告無(wú)縫整合到用戶體驗(yàn)中（應(yīng)用挖掘墻、植入廣告，以及將游戲角色與原生插頁(yè)式廣告結(jié)合等）。消費(fèi)者會(huì)在完成一些實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)的過(guò)程中點(diǎn)擊廣告，獲得更理想的體驗(yàn)。

移動(dòng)營(yíng)銷：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

2013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的一年。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2013年1～9月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增5517.2萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到8.20億戶，同比增長(zhǎng)10.4%，對(duì)移動(dòng)電話用戶的滲透率達(dá)到67.9%。手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為移動(dòng)用戶首選方式。隨著3G移動(dòng)電話用戶普及率的不斷提升，3G上網(wǎng)用戶的規(guī)模不斷擴(kuò)大，達(dá)到2.75億戶，對(duì)3G用戶的滲透率達(dá)到74.8%，比整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率高8.6個(gè)百分點(diǎn)。智能手機(jī)提高了用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的意愿，手機(jī)上網(wǎng)用戶累計(jì)新增5142.2萬(wàn)戶，達(dá)到7.88億戶，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的比重提升至96.2%。

2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)迅猛發(fā)展。蘊(yùn)含著更大商機(jī)的隨身穿戴設(shè)備正在向我們走來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，在隨身穿戴設(shè)備上將體現(xiàn)得更加淋漓盡致。在更遠(yuǎn)的未來(lái)，伴隨著更多移動(dòng)終端的普及，市場(chǎng)各方對(duì)位置信息以及移動(dòng)定位服務(wù)的需求也將更加高漲。但“移動(dòng)”是把雙刃劍，移動(dòng)營(yíng)銷廠商若想用好這把劍，需要做的功課還很多。