O2O：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)令曾經(jīng)局限于固網(wǎng)的電商擺脫了地域限制，線上與線下的結(jié)合打破了傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的第一個(gè)市場(chǎng)。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的首個(gè)寶藏，O2O的巨大價(jià)值幾乎在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生的同時(shí)就被科技產(chǎn)業(yè)發(fā)掘，并成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一輪戰(zhàn)役的前線陣地，打響了支付、地圖、線下服務(wù)三場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

支付：從一枝獨(dú)秀到遍地開花

在PC時(shí)代，阿里巴巴旗下的支付寶是毫無疑問的網(wǎng)絡(luò)支付巨頭。自從2004年上線以來，支付寶依托“第三方擔(dān)保交易模式”和淘寶體系的快速成長(zhǎng)迅速成為國(guó)內(nèi)第三方網(wǎng)絡(luò)支付的領(lǐng)頭羊。截至2012年12月，支付寶注冊(cè)用戶數(shù)突破8億，日交易額峰值超過200億元人民幣，日交易筆數(shù)峰值達(dá)到1億零580萬筆。易觀國(guó)際的《2012年中國(guó)第三方支付年度盤點(diǎn)》顯示，支付寶占據(jù)了2012年第三方支付46.6%的市場(chǎng)份額，超過第二位財(cái)付通（20.9%）一倍之多。

然而隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體爆發(fā)性增長(zhǎng)，移動(dòng)支付成為新型的支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展焦點(diǎn)。與PC互聯(lián)網(wǎng)支付不同，移動(dòng)支付提供了將交易從線上帶到線下的機(jī)會(huì)，提供了比單純電商支付更大的市場(chǎng)前景與想象空間，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)、支付、電商、零售、銀行、運(yùn)營(yíng)商等多方參與其中。根據(jù)央行公布的《2013年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，2013年第二季度，移動(dòng)支付共計(jì)3.71億筆，金額2.07萬億元，同比分別增長(zhǎng)274.70%和363.92%。

支付寶及時(shí)上線了支付寶錢包應(yīng)用，將PC端的支付功能轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，并通過與銀泰百貨等企業(yè)合作努力打通線下支付渠道。通過支付寶在PC端的巨大品牌效應(yīng)和市場(chǎng)占有率，阿里對(duì)移動(dòng)端的滲透實(shí)現(xiàn)了一定成果。不過支付寶作為一款非強(qiáng)需求應(yīng)用，帶動(dòng)移動(dòng)支付市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然有限，尤其是微信5.0上線之后，更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的明星，微信則成為移動(dòng)支付的一匹黑馬。憑借6億用戶和超過93%的市場(chǎng)滲透率，微信于2013年8月推出的5.0版本中上線了微信支付功能。無論是通過用戶口耳相傳的商品營(yíng)銷，還是隨時(shí)隨地“永不下線”的便捷操作，與移動(dòng)社交功能的強(qiáng)需求相結(jié)合，為微信支付帶來了迅猛的增長(zhǎng)。線上方面，騰訊旗下電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)在8月中旬接入微信支付后，半個(gè)月內(nèi)單日微信支付訂單增長(zhǎng)超過500%，聚美優(yōu)品等第三方電商也紛紛接入微信支付功能。在線下，與微信支付達(dá)成合作的上品折扣零售店，微信支付已占店面日銷售額的11%，超過了24萬元。

與此同時(shí)，百度于2013年獲得第三方支付牌照后，推出百度錢包SDK布局應(yīng)用內(nèi)支付；蘇寧與第三方支付企業(yè)匯付天下合作開發(fā)移動(dòng)支付方案；拉卡拉推無卡還款功能從POS支付反向入局；三大運(yùn)營(yíng)商分別攜手機(jī)支付、沃支付、翼支付加入戰(zhàn)局；北京銀行日前與小米合作涉足移動(dòng)支付

越來越多的參戰(zhàn)方開始了移動(dòng)支付領(lǐng)域的跑馬圈地，而在阿里與騰訊的支持下，快的打車與嘀嘀打車的“肉搏”漲價(jià)之爭(zhēng)與支付寶對(duì)微信關(guān)閉付款接口更是將移動(dòng)支付戰(zhàn)局推向了高潮。不過，支付僅僅是O2O閉環(huán)的鏈條之一，而后面兩個(gè)環(huán)節(jié)，則更多是互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的戰(zhàn)役。

地圖：戰(zhàn)場(chǎng)的底層，底層的戰(zhàn)場(chǎng)

雖然騰訊和阿里在移動(dòng)支付領(lǐng)域斗得火熱，地圖環(huán)節(jié)則主要是百度與阿里的戰(zhàn)局。作為O2O中與用戶關(guān)系最近的入口之一，地圖成為O2O鏈條中重要的導(dǎo)流因素，也是LBS業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的先決條件之一。因此，地圖成為實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)的先決條件之一。

作為PC時(shí)代的老大，百度在移動(dòng)領(lǐng)域一直落后與騰訊和阿里。在移動(dòng)支付領(lǐng)域表現(xiàn)不力的百度，將地圖作為O2O的核心切入點(diǎn)進(jìn)行大力推廣。基于百度等諸多旗下移動(dòng)應(yīng)用對(duì)地圖的前向?qū)Я骷鞍俣仍谒阉黝I(lǐng)域的品牌效應(yīng)，獲得了較為廣泛的安裝量和使用率。CNIT-Research（中國(guó)IT研究中心）2013年11月發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)地圖市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，百度地圖累計(jì)用戶已達(dá)到4.54億，占54.26%的市場(chǎng)份額。

而阿里巴巴2013年5月以2.94億美元換取高德28%股份后，2014年初又計(jì)劃以10.45億美元收購余下股份，將高德歸入其下全資子公司行列，與阿里生態(tài)深度融合。雖然高德與百度過半的市場(chǎng)份額還有差距，但與阿里的支付、電商環(huán)節(jié)相結(jié)合，再加上高德在基礎(chǔ)地圖數(shù)據(jù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，同樣能夠?yàn)榘⒗镅a(bǔ)完O2O提供有力的支持。與此同時(shí)，作為底層數(shù)據(jù)提供商的高德，同樣能夠?yàn)橥瑯I(yè)建立起技術(shù)壁壘，強(qiáng)化阿里發(fā)力O2O的實(shí)力。

而在地圖起步較慢的騰訊依然蓄勢(shì)待發(fā)。騰訊入股搜狗后，將搜搜地圖更名為騰訊地圖，而研發(fā)的重點(diǎn)則是街景地圖。相比傳統(tǒng)地圖，街景地圖與O2O的結(jié)合更為緊密，也更容易為用戶帶來直觀感受，諾基亞的城市萬花筒就是體現(xiàn)之一。不過雖然作為主要研發(fā)對(duì)象，騰訊街景地圖目前覆蓋城市范圍依然十分有限，缺乏強(qiáng)大的采集團(tuán)隊(duì)也對(duì)街景的落地推廣造成了一定障礙。

總之，對(duì)于O2O來說，正如移動(dòng)支付提供了從線下支付到線上支付的通道，地圖則成為了從線上到線下的消費(fèi)入口，而兩者之間的環(huán)節(jié)，正是廣闊的線下服務(wù)市場(chǎng)。

線下服務(wù)：營(yíng)銷的入口，服務(wù)的出口

2月19日，騰訊宣布與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成合作，以4億美元戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評(píng)，占股約20%。此舉在業(yè)界掀起巨大波瀾，甚至出現(xiàn)了“騰訊補(bǔ)完O2O閉環(huán)”的說法。

大眾點(diǎn)評(píng)在國(guó)內(nèi)O2O線下服務(wù)領(lǐng)域的地位毋庸置疑，其CEO張濤一度更將BAT之外“第四巨頭”作為大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展目標(biāo)。然而大眾點(diǎn)評(píng)單純線下服務(wù)業(yè)務(wù)缺乏上游入口導(dǎo)流和下游支付對(duì)接，局限于一二線城市的發(fā)展也導(dǎo)致業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難以同美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比肩；而騰訊同樣苦惱于缺乏地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線下服務(wù)業(yè)務(wù)推廣，曾經(jīng)投資F團(tuán)、高朋的失敗與微生活推廣的緩慢，也讓騰訊急于尋找線下合作對(duì)象。

因此，騰訊與大眾點(diǎn)評(píng)的結(jié)合不僅被業(yè)界看好，也為線下餐飲企業(yè)提供了新的線上營(yíng)銷方式。大眾點(diǎn)評(píng)為微信提供了線下服務(wù)渠道，而微信不僅為大眾點(diǎn)評(píng)提供了業(yè)務(wù)導(dǎo)流入口，社交分享模式也為餐飲企業(yè)的線上營(yíng)銷提供有效手段。雕爺牛腩、黃太吉等營(yíng)銷明星的成功，更加深了這一合作的意義。

至此，兩者的合作看起來可謂水到渠成，不過這也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里的壓力不無關(guān)系。2013年10月，阿里發(fā)布“ALL IN”戰(zhàn)略，而后不久就發(fā)布了淘點(diǎn)點(diǎn)并全資收購高德，將“高德+美團(tuán)+聚劃算+淘點(diǎn)點(diǎn)+支付寶”的結(jié)合構(gòu)成了移動(dòng)O2O的生態(tài)鏈條。雖然淘點(diǎn)點(diǎn)推出較晚，其所代表的商業(yè)模式卻超前于點(diǎn)評(píng)及團(tuán)購類網(wǎng)站的O2O理念。淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部總經(jīng)理王煜磊表示，之前的信息類和優(yōu)惠團(tuán)購類，只能為線下商戶引流，沒有觸及傳統(tǒng)行業(yè)本質(zhì)，難以形成穩(wěn)定消費(fèi)通道，而淘點(diǎn)點(diǎn)是“真正把服務(wù)體驗(yàn)變成了一種可在線售賣的標(biāo)準(zhǔn)商品”。

而百度雖然早前收購了糯米團(tuán)進(jìn)行線下商業(yè)布局，但鑒于缺乏有效支付手段以及糯米團(tuán)相對(duì)尷尬的市場(chǎng)地位，對(duì)于線下服務(wù)的推廣仍然處于摸索過程中，目前仍以團(tuán)購及生活服務(wù)搜索導(dǎo)航為主。

支付、地圖、線下服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了O2O閉環(huán)的商業(yè)通道，而BAT三大巨頭及眾多廠商都在加緊布局各自勢(shì)力范圍。雖然目前來看幾家廠商各有優(yōu)劣勢(shì)，但是O2O閉環(huán)潛藏的巨大市場(chǎng)空間則是共同的目標(biāo)。

品途咨詢?cè)谌ツ臧l(fā)布的《2012-2013年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O發(fā)展報(bào)告》曾指出，2013年僅餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模就將達(dá)到622.8億，相比2012年增長(zhǎng)61.1%；預(yù)計(jì)2015年這一數(shù)值將達(dá)到1200億左右。再加上零售、娛樂、家政服務(wù)、交通等行業(yè)，未來O2O的市場(chǎng)前景仍將非常廣闊，更大規(guī)模的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役仍將繼續(xù)展開。