游戲PC行業(yè)一場(chǎng)華麗的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

一場(chǎng)沒(méi)有策劃的意外“驚喜”

雷神在游戲硬件行業(yè)幾乎可以算是一匹黑馬，在雷神之前，外星人、微星、未來(lái)人類(lèi)等品牌已經(jīng)在游戲硬件行業(yè)里樹(shù)立了較好的口碑，并已搶占了市場(chǎng)先機(jī)。2013年6月，因游戲結(jié)緣的李艷兵、李寧和剛畢業(yè)2年的“小孩”李欣開(kāi)始醞釀?dòng)螒虮緞?chuàng)業(yè)。但是，僅僅有“要做一臺(tái)讓玩家買(mǎi)得起，并玩得爽的電腦”這種想法是不夠的。怎么做？做什么？從哪兒開(kāi)始？李艷兵三人當(dāng)時(shí)并不知道，事實(shí)上也沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理能說(shuō)得清楚。所以李艷兵三人只能采用最原始的方法——問(wèn)玩家?；舜罅繒r(shí)間和精力從網(wǎng)上收集，并與眾多游戲玩家交流之后，李艷兵三人總結(jié)了13個(gè)目前游戲玩家在筆記本電腦上的強(qiáng)需求，有了需求，產(chǎn)品成型就是著手推進(jìn)的問(wèn)題了。

李艷兵三人一邊緊鑼密鼓地做產(chǎn)品企劃和產(chǎn)品優(yōu)化，一邊又在怎么賣(mài)產(chǎn)品的問(wèn)題上著手準(zhǔn)備。好電腦不愁賣(mài)？酒香不怕巷子深？別鬧了，PC產(chǎn)業(yè)如今已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品在快速迭代，做出了產(chǎn)品如果不趕快賣(mài)出去，造成積壓只會(huì)淪為廢銅爛鐵。

雷神如果面市，跟其他游戲本打價(jià)格戰(zhàn)顯然是不可能的。按照傳統(tǒng)新生品牌的營(yíng)銷(xiāo)打法，投入耗資巨大的資源在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、雜志上狂轟亂炸，銷(xiāo)量當(dāng)然是不用愁的。不過(guò)想要做到這一點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有風(fēng)投和資金支持的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，恐怕難如登天。

此路不通，那還有什么辦法呢？根據(jù)李艷兵三人多年混跡于游戲領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)表明，游戲玩家群體里大多數(shù)是學(xué)生，難道要在大學(xué)校園里貼海報(bào)？

三人將這些想法跟論壇里的游戲玩家溝通之后即遭到了否定。長(zhǎng)期混跡于各大游戲和硬件產(chǎn)品論壇的“大神”們毫不客氣地對(duì)三人砸廣告、貼海報(bào)的預(yù)想嘲笑一番，并紛紛表示自己不會(huì)看、也不會(huì)因?yàn)檫@些廣告就決定買(mǎi)一臺(tái)筆記本電腦。

李艷兵三人只得再次轉(zhuǎn)換思路，既然這也不行，那也不行，不如直接問(wèn)這些玩家怎樣才肯買(mǎi)電腦算了。這么一折騰，不僅讓很多玩家對(duì)雷神產(chǎn)生了興趣，而且還真引來(lái)了不少熱心玩家出主意。

這時(shí)候雷神在京東的銷(xiāo)售事宜也已經(jīng)談好，李艷兵三人引起的雷神話(huà)題也從最開(kāi)始的游戲和筆記本硬件論壇開(kāi)始擴(kuò)大到京東討論圈和有關(guān)網(wǎng)站的貼吧，熱心的玩家還自發(fā)組建了討論QQ群，甚至已經(jīng)有人開(kāi)始詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)。

李艷兵三人沒(méi)想到，自己的無(wú)心之舉能竟引發(fā)如此大的反響，他們粗略地統(tǒng)計(jì)了一下近段時(shí)間內(nèi)有關(guān)雷神的話(huà)題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在短短25天內(nèi)，這個(gè)話(huà)題就吸引了550949個(gè)關(guān)注，33841次交互。看了這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，三個(gè)人又驚又喜，驚的是沒(méi)想到游戲玩家這么熱情，喜的是這么高的關(guān)注度，可以算是無(wú)意中做廣告了吧？

但李艷兵三人明白，有那么多人討論，并不代表就有那么多人購(gòu)買(mǎi)。為了測(cè)試?yán)咨竦氖袌?chǎng)效應(yīng)，李艷兵三人決定先在京東上試水，預(yù)售500臺(tái)看看。而且在這個(gè)預(yù)售活動(dòng)里，李艷兵三人還多了個(gè)心眼，規(guī)定雷神的最終價(jià)格與預(yù)約人數(shù)掛鉤，預(yù)約的人數(shù)越多，最后的成交價(jià)就越低（1000元封頂）。當(dāng)時(shí)三個(gè)人想，一旦有人預(yù)定，為了獲得更低的價(jià)錢(qián)，必定會(huì)找更多的人前來(lái)預(yù)定，這樣無(wú)形中也可以積累一些人氣。

2013年12月23日，雷神在京東上線(xiàn)預(yù)售，結(jié)果吸引了3萬(wàn)多名粉絲的預(yù)訂，這個(gè)數(shù)字讓李艷兵三人著實(shí)激動(dòng)了一番。不過(guò)更讓他們激動(dòng)的還在后面，第二天首批新品到貨后僅一小時(shí)，雷神就賣(mài)出了118臺(tái)，平均30秒就賣(mài)出一臺(tái)。第一批500臺(tái)雷神（兩個(gè)配置）游戲本，在短短的5天內(nèi)全部售罄，而且京東購(gòu)買(mǎi)的好評(píng)率還達(dá)到了98%。這結(jié)果讓李艷兵三人欣喜若狂，他們是真沒(méi)想到靠著網(wǎng)上的互動(dòng)，雷神竟然能取得那么好的成績(jī)！

首戰(zhàn)告捷，李艷兵三人開(kāi)始思考這次成功的經(jīng)驗(yàn)，以及下一步該怎么走。

雷神的成功可以復(fù)制，但很難

如果說(shuō)首批雷神的成功是李艷兵三人“無(wú)心插柳柳成蔭”的營(yíng)銷(xiāo)，那么如何把這種成功變成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略，則是考驗(yàn)雷神是否有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。

當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是互聯(lián)網(wǎng)式的，即從用戶(hù)出發(fā)，用戶(hù)需要什么就做什么產(chǎn)品，用戶(hù)想怎么買(mǎi)商家就怎么賣(mài)，關(guān)鍵是要隨時(shí)與用戶(hù)保持溝通，獲知用戶(hù)的想法。說(shuō)誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，但真正落實(shí)卻很難。雷神第一戰(zhàn)的勝利可以歸功于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但真正要把雷神這個(gè)品牌做起來(lái)，卻需要把這一次的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變成一個(gè)長(zhǎng)期可執(zhí)行的用戶(hù)交互體系。那么，這一次的成功可以為李艷兵三人提供哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

1. 把互動(dòng)機(jī)制貫徹至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。從產(chǎn)品企劃到產(chǎn)品銷(xiāo)售甚至到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)等，雷神都與玩家保持著密切的交互，這些與用戶(hù)零距離的溝通創(chuàng)造了雷神的知名度，但是這還不足以形成雷神的品牌美譽(yù)度。

首批500臺(tái)雷神在銷(xiāo)售的同時(shí)配發(fā)了500張VIP卡，上邊印有唯一序列號(hào)，用戶(hù)憑序列號(hào)可加入到雷神的官方QQ群。第一批產(chǎn)品投入使用后可能出現(xiàn)各種問(wèn)題，而這個(gè)QQ群原本是為用戶(hù)提供在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)的。如今這樣的在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)已經(jīng)屬于基礎(chǔ)服務(wù)，不少企業(yè)和產(chǎn)品都有。但是雷神做得更進(jìn)了一步，雷神與這些加入QQ群的用戶(hù)進(jìn)行初步溝通后做了篩選，共選出187名活躍用戶(hù)。

筆記本電腦特別是游戲本，屬于強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，很多用戶(hù)拿到手以后會(huì)很快上手體驗(yàn)，其中很多用戶(hù)還會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享自己的體驗(yàn)心得，這是游戲硬件行業(yè)一個(gè)特殊的用戶(hù)慣性，而雷神則很好地捕捉到了玩家的這種慣性。這些活躍用戶(hù)在使用雷神過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)把他們的意見(jiàn)和建議提給雷神，雷神團(tuán)隊(duì)很尊重他們的意見(jiàn)，這種尊重使雷神團(tuán)隊(duì)的成員與這些用戶(hù)成了朋友，于是他們便自發(fā)到京東曬單，到貼吧發(fā)帖，直接影響了近2萬(wàn)的準(zhǔn)用戶(hù)，雷神也通過(guò)這個(gè)VIP服務(wù)迅速聚集了第一批意見(jiàn)領(lǐng)袖。事實(shí)證明這些意見(jiàn)領(lǐng)袖在雷神隨后的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到了非常大的作用，如何保持雷神在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖心目中的高評(píng)價(jià)，同時(shí)調(diào)動(dòng)他們的積極性，是推動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功到底的秘密武器。

2. 把握目標(biāo)用戶(hù)的特點(diǎn)，互動(dòng)必須真誠(chéng)。游戲玩家群體是一個(gè)非常聰明和樸實(shí)的群體，他們中的大多數(shù)擁有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不是硬件小白。同時(shí)這個(gè)群體還形成了較高的分享習(xí)慣，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)的好壞，都會(huì)在各大論壇貼吧進(jìn)行討論。而且，在這個(gè)領(lǐng)域完全不缺既無(wú)私又專(zhuān)業(yè)的各路“大神”，產(chǎn)品的瑕疵無(wú)法逃過(guò)群眾雪亮的眼睛。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，游戲玩家們不僅對(duì)水軍、五毛黨有很高的鑒別和免疫能力，而且還形成了一個(gè)非常鮮明的特征——無(wú)條件“粉”他們認(rèn)為好的東西，同時(shí)也無(wú)條件“黑”他們認(rèn)為不好的產(chǎn)品。這個(gè)群體無(wú)法“買(mǎi)通”，也更容不得虛偽造假。作為一個(gè)新品牌，雷神有自己的鐵粉“雷瘋”，同時(shí)也有不少“黑粉”。雷神團(tuán)隊(duì)對(duì)于既有“雷瘋”又有“黑粉”的情況看得很開(kāi)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，解決用戶(hù)的問(wèn)題是唯一能平息不滿(mǎn)情緒的方法。

“雷瘋”們表達(dá)自己對(duì)雷神的喜愛(ài)有時(shí)顯得單純而直接，“有幾個(gè)學(xué)生，因?yàn)橄矚g雷神，就自發(fā)在學(xué)校里面辦活動(dòng)，在QQ群里跟我們說(shuō)，要不幫你們賣(mài)幾臺(tái)電腦吧？學(xué)生想法比較簡(jiǎn)單，他覺(jué)得想幫我們就是幫我們賣(mài)幾臺(tái)電腦?！痹谡劦健袄庄偂钡臅r(shí)候李艷兵有很多故事，不只是他，整個(gè)雷神團(tuán)隊(duì)都有自己和“雷瘋”的故事，這個(gè)團(tuán)隊(duì)與其用戶(hù)之間相互了解之深，使得雷神這個(gè)產(chǎn)品與用戶(hù)具有相當(dāng)程度的情感和價(jià)值共鳴。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，敏銳而精準(zhǔn)地進(jìn)行目標(biāo)用戶(hù)洞察已經(jīng)很難了，何況還要在此基礎(chǔ)上建立更深層次的持續(xù)交流。把握住這一點(diǎn)，雷神再造幾個(gè)神話(huà)或許并不難。

3. 互動(dòng)適配平臺(tái)。如今的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道很多，從各個(gè)社區(qū)論壇到社交工具不一而足。如何挑選平臺(tái)，并在這些平臺(tái)上做好互動(dòng)是一件并不簡(jiǎn)單的事。雷神的主要用戶(hù)群是學(xué)生，但這些學(xué)生也呈現(xiàn)出一定的集中傾向。據(jù)李艷兵說(shuō)，現(xiàn)在雷神的各個(gè)QQ群主力都是學(xué)生，但能感覺(jué)到在微信、貼吧等平臺(tái)上，學(xué)生用戶(hù)所占的比例明顯要少一些，其他職業(yè)和年齡段的用戶(hù)相對(duì)較多，不同的用戶(hù)群需求都不一樣，在這些平臺(tái)發(fā)生的話(huà)題側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不一樣，需要根據(jù)情況隨機(jī)應(yīng)變。

另外，在不同平臺(tái)聚集的群體，都有著較強(qiáng)的平臺(tái)特性，有的對(duì)話(huà)較多，有的則評(píng)論較多，每個(gè)平臺(tái)有著自己的語(yǔ)言習(xí)慣和調(diào)侃的“?！?，用錯(cuò)了可能會(huì)帶來(lái)反效果。雷神的團(tuán)隊(duì)中不少是游戲資深玩家、硬件產(chǎn)品專(zhuān)家和各大互動(dòng)平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)，在與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中能比較自然地發(fā)揮，這一點(diǎn)是雷神“無(wú)心插柳柳成蔭”的關(guān)鍵所在。

4. 始終制造參與感。雷神的誕生和成長(zhǎng)，幾乎每一步都融入了很多“雷瘋”的心血，對(duì)于“雷瘋”來(lái)說(shuō)，雷神不是一個(gè)產(chǎn)品，而應(yīng)該是一個(gè)“組織”。

年紀(jì)較小的“左護(hù)法”李欣被李艷兵稱(chēng)為“80后的年紀(jì)，90后的內(nèi)在”，談話(huà)中透露出大男孩的氣質(zhì)，這或許就是他能融入到學(xué)生群體中去的重要原因。雷神團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員，都像李欣一樣擁有著非常鮮明的個(gè)人特征，有的調(diào)皮活潑、有的理性沉穩(wěn)，這些性格特征在交流中逐漸形成了一種個(gè)人魅力。雷神的制作團(tuán)隊(duì)和粉絲，在互動(dòng)中變成了一個(gè)由雷公、女雷公、左右護(hù)法帶隊(duì)的“組織”，凡是雷神的粉絲或雷神的用戶(hù)，都可以找到自己的“組織”，這種感覺(jué)與很多大社群的形成原理類(lèi)似。

雷神的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之所以如此成功，很大一部分原因是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的性格和心態(tài)，他們用自己喜歡的方式做了一些自己想做事，從而被同樣想做這些事的伙伴所擁護(hù)。這樣的團(tuán)隊(duì)，這樣讓人熱血沸騰的事情，或許才是雷神最難復(fù)制的“成功”。

今年1月，雷神在京東開(kāi)放3000臺(tái)新機(jī)搶購(gòu)，竟有18萬(wàn)粉絲參加預(yù)定，開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)后僅21分鐘，3000臺(tái)游戲本就被搶購(gòu)一空。與此相對(duì)應(yīng)的是，通過(guò)QQ群的集中討論，雷神的產(chǎn)品線(xiàn)從3個(gè)產(chǎn)品，6個(gè)配置，豐富到了5個(gè)產(chǎn)品，9款配置。以187名活躍用戶(hù)為起點(diǎn)，如今的雷神已經(jīng)擁有近百萬(wàn)的粉絲，而這些粉絲，正在為雷神帶來(lái)銷(xiāo)售與創(chuàng)新的雙贏效益，這種效益在可見(jiàn)的未來(lái)，還會(huì)有更大的能量發(fā)揮。

未來(lái)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的

走出了艱難的開(kāi)創(chuàng)期，雷神已經(jīng)邁入持續(xù)發(fā)展的新階段?；?dòng)模式和粉絲群建立起來(lái)以后，雷神的路就會(huì)走得一帆風(fēng)順了嗎？

一開(kāi)始，雷神的整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都在跟用戶(hù)交流，這是雷神產(chǎn)品創(chuàng)新的靈魂，同時(shí)也是讓雷神始終與用戶(hù)綁在一起的保證?？墒请S著用戶(hù)數(shù)量越來(lái)越多，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和用戶(hù)進(jìn)行交流的頻率和深度勢(shì)必要有所下降。等到用戶(hù)達(dá)到一定的規(guī)模以后，新增的用戶(hù)就只能跟“客服”進(jìn)行交流了。如果是這樣，這與過(guò)去有什么不一樣！

雷神的成功就是與用戶(hù)的充分交流，可是怎么把這種成功復(fù)制到以后？如何能始終保證用戶(hù)與制造者的這種交流“體驗(yàn)”，并將之發(fā)展為穩(wěn)定的粉絲效應(yīng)呢？

“現(xiàn)在在QQ群里和用戶(hù)互動(dòng)的時(shí)間和精力，已經(jīng)明顯跟不上了?！崩钚酪呀?jīng)感受到了與用戶(hù)互動(dòng)中最直接的壓力，“我們和用戶(hù)互動(dòng)得最成功的地方就在于快速解決用戶(hù)的問(wèn)題，但是快和解決問(wèn)題同樣也是我們最大的壓力。”隨著粉絲越來(lái)越多，互動(dòng)的需求也越來(lái)越多，雷神“三李”團(tuán)隊(duì)顯然“供不應(yīng)求”。為了解決這個(gè)問(wèn)題，雷神團(tuán)隊(duì)再一次發(fā)揮了他們的老朋友——鐵桿“雷瘋”的力量。這些老朋友幾乎是在雷神誕生之初就已經(jīng)是“雷瘋”了，他們對(duì)雷神足夠了解，也足夠熱愛(ài)，同時(shí)還足夠了解雷神的團(tuán)隊(duì)和精神。李艷兵三人帶領(lǐng)這些老朋友開(kāi)辟了一個(gè)又一個(gè)QQ群，他們見(jiàn)證了雷神的發(fā)展壯大，同時(shí)也像“舵主”一樣進(jìn)行著雷神眾多QQ群的管理。

平時(shí)，這些“舵主”不僅要管理QQ群、貼吧的日常維護(hù)，還得回答用戶(hù)提出的一些問(wèn)題，甚至要充當(dāng)李艷兵三人的緊急聯(lián)絡(luò)人，在發(fā)生緊急問(wèn)題的時(shí)候可以直接聯(lián)系三人。而李艷兵三人則輪流每周在固定的時(shí)候上線(xiàn)，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

讓粉絲自己管理粉絲，這大概是雷神的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)里最漂亮的一手。對(duì)于雷神的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，自己忙不過(guò)來(lái)，將粉絲交給自己的老朋友來(lái)經(jīng)營(yíng)，總比交給其他人來(lái)得更放心。而對(duì)于“雷瘋”來(lái)說(shuō)，雷神的事，就是“雷瘋”的事，大家因?yàn)橥瑯拥呐d趣愛(ài)好和“裝備”聚在一起，相互幫助，這才是“雷瘋”最大的動(dòng)力吧。

一場(chǎng)華麗的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓雷神在游戲硬件行業(yè)里站穩(wěn)了腳跟，以用戶(hù)的決策為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為雷神取得了第一階段的勝利，未來(lái)如何將互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行下去，并始終保持這樣的高效率，是雷神團(tuán)隊(duì)，哦不，或許是整個(gè)中國(guó)PC行業(yè)都需要考慮的問(wèn)題。